作者 | 《財(cái)經(jīng)》新媒體 撰稿人 舒志娟 編輯 | 王婧雅

繼楊衛(wèi)國(guó)卸任洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)后，洋河股份再現(xiàn)重大人事變動(dòng)。7月1日晚，洋河股份公告稱，張聯(lián)東因工作調(diào)整辭去公司第八屆董事會(huì)董事、董事長(zhǎng)及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員、提名委員會(huì)委員職務(wù)。辭職后，張聯(lián)東不再擔(dān)任公司及控股子公司任何職務(wù)。對(duì)于董事長(zhǎng)候選人，公告暫未提及。

7月2日，洋河股份官網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)介”一欄已更新。頁(yè)面顯示，現(xiàn)任宿城區(qū)委副書記、區(qū)長(zhǎng)、區(qū)政府黨組書記顧宇任江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）黨委書記。

張聯(lián)東于2021年年初“空降”洋河股份，2月底正式出任董事長(zhǎng)，原定任期至公司第八屆董事會(huì)屆滿。此次提前近兩年離任，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)洋河發(fā)展態(tài)勢(shì)的高度關(guān)注。

目前，白酒市場(chǎng)正處于深度調(diào)整，行業(yè)整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年21家A股白酒上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4439.65億元，歸母凈利潤(rùn)1680.78億元。但營(yíng)收增速?gòu)?023年的18.77%大幅收窄至5.92%；歸母凈利增速也從19.73%收窄至7.01%。
在此行業(yè)大背景下，洋河股份自身業(yè)績(jī)也面臨壓力。其公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收288.76億元，歸母凈利潤(rùn)為66.73億元；2025年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收110.66億元，歸母凈利潤(rùn)為36.37億元，同比均出現(xiàn)下滑。面對(duì)市場(chǎng)變化，包括洋河在內(nèi)的各大酒企普遍調(diào)整了2025年增長(zhǎng)預(yù)期。

在2024年度股東大會(huì)上，張聯(lián)東坦言，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，洋河未能及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)和換新，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)，在電商直播、社群營(yíng)銷等新興渠道布局上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法有效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，洋河正承受著“上壓下擠”的雙重結(jié)構(gòu)性壓力：一方面，高端白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期被“茅五瀘”構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘所主導(dǎo)，其多年的高端化戰(zhàn)略遭到挑戰(zhàn)；另一方面，在行業(yè)整體消費(fèi)量趨緩的背景下，原屬次高端價(jià)格帶的區(qū)域名酒加速向上突圍，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)洋河的核心市場(chǎng)形成擠壓效應(yīng)。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迫使洋河必須通過(guò)管理架構(gòu)優(yōu)化，來(lái)提升市場(chǎng)響應(yīng)速度與戰(zhàn)略執(zhí)行效能，以期在行業(yè)集中度提升的關(guān)鍵窗口期穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

對(duì)于新任掌門人而言，核心挑戰(zhàn)是在行業(yè)“內(nèi)卷”加劇下，如何通過(guò)系統(tǒng)性改革與渠道協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)及長(zhǎng)遠(yuǎn)破局，成為其重要課題。

面對(duì)挑戰(zhàn)，洋河正推動(dòng)渠道革新將進(jìn)入深水區(qū)。據(jù)洋河股份相關(guān)人士介紹，未來(lái)，將逐漸降低對(duì)傳統(tǒng)煙酒店渠道的依賴，實(shí)施多維度的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化。一方面，成立戰(zhàn)略客戶部并組建專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化對(duì)大客戶的深度開發(fā)；另一方面，對(duì)商務(wù)酒店家宴酒店、旺銷酒店進(jìn)行分類施策，搶占消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面、從區(qū)域示范到全國(guó)覆蓋的渠道革新。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，白酒行業(yè)深度調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是 “大魚吃小魚，快魚吃慢魚”，洋河要保持戰(zhàn)略定力與執(zhí)行敏捷性，這也是傳統(tǒng)酒企在變革時(shí)代的必答題。洋河股份擁有兩大中國(guó)名酒“洋河”和“雙溝”，新掌門人可通過(guò)重振“雙溝”品牌實(shí)現(xiàn)渠道、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)破局，但需解決其與主品牌“洋河”的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)難題。

肖竹青認(rèn)為，雙溝需在定位上與洋河形成差異化，洋河主攻高端政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)景，而雙溝則可深耕大眾宴席市場(chǎng)；在區(qū)域上，洋河鞏固江蘇大本營(yíng)，雙溝則可重點(diǎn)突破安徽、河南等周邊省份。若定位模糊，可能導(dǎo)致資源內(nèi)耗，反而削弱整體競(jìng)爭(zhēng)力。

他還稱，洋河將“手工班”打造成千元價(jià)格帶旗艦產(chǎn)品，要直面茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等強(qiáng)敵，需解決消費(fèi)者認(rèn)知、渠道利潤(rùn)、場(chǎng)景滲透三大問(wèn)題。一方面，可通過(guò)稀缺性故事強(qiáng)化“手工班=高端 的心智定位，另一方面，確保經(jīng)銷商利潤(rùn)和推廣積極性，避免價(jià)格倒掛，在高端宴請(qǐng)、禮品市場(chǎng)建立存在感。