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作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

400多年前，明朝末年的廣州誕生了世界上最早的人工養(yǎng)殖觀賞魚——“珍珠鱗”金魚。到清朝末年，廣州芳村地區(qū)的花農(nóng)們?yōu)榱它c(diǎn)綴庭院吸引游客，又在花園中開挖池塘養(yǎng)殖金魚，由此開啟了廣州系統(tǒng)性養(yǎng)殖觀賞魚的歷史。

公開資料顯示，2022年時(shí)廣州觀賞魚產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值就已達(dá)5.4億元。另據(jù)央視財(cái)經(jīng)2024年報(bào)道，整個(gè)廣東水族業(yè)年產(chǎn)值已接近400億元，帶動(dòng)近30萬人就業(yè)，養(yǎng)殖面積達(dá)10多萬畝，年產(chǎn)觀賞魚數(shù)百億尾，相關(guān)水族器材廠家兩千余家。

數(shù)百年間，觀賞魚已經(jīng)從一個(gè)小眾商業(yè)行為，逐漸成長為一個(gè)百億規(guī)模的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)。而如今，廣州的觀賞魚產(chǎn)業(yè)又在直播間里找到了新的發(fā)展方向。

當(dāng)小眾愛好“浮出水面”

近幾年來，療愈經(jīng)濟(jì)的流行推動(dòng)了不少新消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，驚蟄研究所在《療愈經(jīng)濟(jì)崛起，跑出八大創(chuàng)新業(yè)態(tài)》一文中，就曾提到一種名為“盤草缸”的小眾愛好。

作為一種逐漸流行的小眾圈層文化，盤草缸的魅力在于它可以讓愛好者們按照自己的喜好，用各種水草、造景石和觀賞類的魚、蝦等生物，打造一個(gè)微縮版的水下世界。同時(shí)，魚缸還能起到觀賞和裝點(diǎn)家居的作用。因此，盤草缸在社交媒體上的熱度不斷攀升，不少入坑的年輕人會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己的草缸作品、交流養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn)，也推動(dòng)了“觀賞魚”的風(fēng)靡。

驚蟄研究所在小紅書平臺(tái)看到，“魚缸造景”的話題瀏覽量為7.96億，“觀賞魚”的話題瀏覽量達(dá)到了14.9億。而在抖音平臺(tái)，“草缸造景”的話題播放量已達(dá)12.1億次，“觀賞魚”的話題播放量則超過358億次。

在上海工作的上班族妮妮告訴驚蟄研究所，盡管入坑的時(shí)間不長，但她目前也已經(jīng)投入了近2000元，“自從入坑后，我經(jīng)常會(huì)在社交媒體上學(xué)習(xí)各種造景、養(yǎng)殖的技巧，并且在網(wǎng)上購買開缸需要的各種材料。抖音上就有不少直播間在賣魚、魚缸和擺件。有的商家還會(huì)推出配齊了各種基礎(chǔ)設(shè)備的套餐，購買起來既方便又直觀?！?/p>

實(shí)際上，如果仔細(xì)觀察這些直播間商品的發(fā)貨地會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少觀賞魚以及相關(guān)用品都來自廣州。而廣州的觀賞魚之所以能夠制霸市場(chǎng)，不僅僅是依靠廣州本地完善的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，也因?yàn)橐慌嵊X敏銳的商家早早布局了直播電商這一全新賽道。

據(jù)前海水族品牌運(yùn)營總監(jiān)、駐場(chǎng)技術(shù)醫(yī)師王浩昕介紹，自2023年抖音開放活體寵物類目以來，不少觀賞魚商家開始轉(zhuǎn)向直播電商賽道。“其實(shí)早在2020年的時(shí)候，大家就已經(jīng)關(guān)注到直播電商了。當(dāng)時(shí)線下客戶基本上都處于隔絕的狀態(tài)，很難獲取客戶和流量，而短視頻和直播電商越來越火，包括寵物用品行業(yè)的直播增長也非常迅速，所以包括我們?cè)趦?nèi)，都意識(shí)到直播電商會(huì)是整個(gè)行業(yè)一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇?！?/p>

在看到直播電商的發(fā)展勢(shì)頭后，前海水族在2024年的3月份投入新場(chǎng)地，正式布局直播電商、開啟規(guī)?；⑶耀@得了快速發(fā)展。

*王浩昕正在檢查珊瑚的生長狀態(tài)（受訪者供圖）

王浩昕告訴驚蟄研究所，“觀賞魚行業(yè)本身就是一個(gè)以興趣為基礎(chǔ)、以圈層文化為紐帶的產(chǎn)業(yè)。而在直播電商賽道，我們可以通過內(nèi)容接觸到之前無法觸達(dá)的目標(biāo)用戶。以前大家可能都是靠熟人擴(kuò)列，有地域和圈子的限制，像北方的觀賞魚愛好者是不可能知道有前海水族這個(gè)品牌的。但現(xiàn)在我們依靠興趣內(nèi)容形成了快速的傳播鏈路，還能吸引到來自內(nèi)蒙、新疆的粉絲在直播間里下單，擴(kuò)張速度非常驚人?！?/p>

據(jù)王浩昕透露，對(duì)比剛起步的情況，如今前海水族的養(yǎng)殖品種翻了20倍，人員規(guī)模也從一開始的7、8個(gè)人發(fā)展到了50-60人?！白畛踝鲋辈サ臅r(shí)候，一天下來也就10單左右，現(xiàn)在每天的營收都能達(dá)到8、9萬元，負(fù)責(zé)發(fā)貨的10個(gè)同事一開播就忙著撈魚、打包，都沒時(shí)間坐下來休息。最近這段時(shí)間，每個(gè)月的凈收入也能保持20%到30%的穩(wěn)定增長?！?/p>

在直播間，高效擴(kuò)圈

對(duì)于在廣州經(jīng)營觀賞魚的商家們來說，除了讓更多人接觸和認(rèn)識(shí)到觀賞魚這個(gè)小眾愛好，直播電商對(duì)經(jīng)營效率的提升也是最吸引人的新體驗(yàn)。

興隆錦鯉負(fù)責(zé)人黃生告訴驚蟄研究所，過去通過線下市場(chǎng)和貨架電商售賣觀賞魚，本質(zhì)上是商家在等用戶來光顧，不但充滿不確定性，也缺少主動(dòng)權(quán)?！耙郧拔覀?cè)陔娚唐脚_(tái)上賣錦鯉，只用給魚拍照，然后按照尺寸定價(jià)上架到平臺(tái)，等用戶來詢價(jià)、下單。但是在直播電商，我們不僅可以主動(dòng)觸達(dá)用戶，還可以用生動(dòng)的直播內(nèi)容吸引用戶、快速拉新?！?/p>

*興隆錦鯉直播間（受訪者供圖）

據(jù)黃生介紹，興隆錦鯉在一位客戶的建議下，嘗試通過拍賣的形式來帶貨錦鯉，而這種頗具互動(dòng)性的直播方式，竟然與錦鯉格外匹配。驚蟄研究所了解到，相對(duì)于常見的標(biāo)準(zhǔn)化商品，觀賞魚——特別是錦鯉不但分為多個(gè)品種，且每一條的顏色、品相都是獨(dú)一無二的，而喜愛錦鯉、懂錦鯉的資深玩家們往往青睞于入手更稀缺的錦鯉。

“當(dāng)時(shí)我們有一條顏色和品相格外稀缺的黃金錦鯉，一開拍就引發(fā)了粉絲的激烈競(jìng)拍。通常情況下，我們2分鐘左右就能完成一次拍賣，但是那次因?yàn)榇蠹业母?jìng)爭(zhēng)過于激烈，每個(gè)人都想要。所以經(jīng)過了4分鐘的多輪競(jìng)價(jià)，最后把成交價(jià)格加到了10萬元，才決出這條錦鯉的最后歸屬?！?/p>

*興隆錦鯉的魚池（受訪者供圖）

黃生說：“直播能夠讓真正懂錦鯉、愛錦鯉的粉絲，認(rèn)識(shí)到好錦鯉應(yīng)該是什么樣子的，并且真正體會(huì)到養(yǎng)錦鯉的樂趣，而不是單純因?yàn)閮r(jià)格便宜而下單。當(dāng)粉絲們?cè)谥辈ラg里看到高品質(zhì)的錦鯉后，他們也會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同?！睋?jù)黃生透露，目前來自直播電商的收入已經(jīng)占到興隆錦鯉全部營收的50%，并且其抖音店鋪的復(fù)購率達(dá)到了60%以上。

在抖音賬號(hào)“水族鄉(xiāng)長”主理人羅大隊(duì)看來，直播電商的“貨找人”屬性不僅讓商家掌握了主動(dòng)權(quán)，也提升了成交轉(zhuǎn)化的效率?！耙郧拔覀冏鲭娚痰臅r(shí)候，最怕的就是消費(fèi)者看了店鋪里的圖文之后下單，等到快遞收貨之后覺得到手的魚和店鋪詳情頁里的會(huì)有落差。有時(shí)候并不是魚有問題，而是圖文的呈現(xiàn)形式非常有限，客戶看到的和買到的始終會(huì)有差距。相反，直播卻能夠更直觀地讓觀眾看到實(shí)物是什么樣子、有多大、好不好看，而且所看即所得。所以，只要直播間里的東西夠漂亮、價(jià)格合適，就會(huì)有很多轉(zhuǎn)化?！?/p>

*直播中的“水族鄉(xiāng)長”（受訪者供圖）

對(duì)于靠技術(shù)和實(shí)力說話的觀賞魚產(chǎn)業(yè)來說，直播間也是商家們和消費(fèi)者建立信任的重要舞臺(tái)。據(jù)羅大隊(duì)介紹，觀賞魚在賣給消費(fèi)者之前，商家通常要先飼養(yǎng)一段時(shí)間，保證魚群符合檢疫要求、沒有傷病之后，才能對(duì)外售出。否則，消費(fèi)者收到魚之后，很容易出現(xiàn)養(yǎng)了幾天就翻肚的情況。

換句話說，優(yōu)質(zhì)的觀賞魚商家需要有足夠的場(chǎng)地和相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，保證魚的品質(zhì)。而這些消費(fèi)者在買魚時(shí)不曾知曉的細(xì)節(jié)，也通過直播間得到了呈現(xiàn)。

在“水族鄉(xiāng)長”的直播間里可以看到，接近600平米的魚房里擺放著超過800口魚缸，里面飼養(yǎng)了超過500個(gè)品種的小型魚。每次開播時(shí)，羅大隊(duì)都會(huì)舉著手機(jī)對(duì)著從幾百口缸里篩選出來的魚，向直播間的粉絲一一介紹這是什么品種、有什么習(xí)性以及如何照料。有時(shí)他也會(huì)耐心地為第一次進(jìn)入直播間的粉絲，推薦適合新手飼養(yǎng)的品種。而這種面對(duì)面的直播互動(dòng)和真誠溝通，已經(jīng)讓“水族鄉(xiāng)長”收獲了不少累計(jì)消費(fèi)上萬元的老用戶。

*直播時(shí)的“水族鄉(xiāng)長”像魚一樣穿梭在水缸間（受訪者供圖）

低門檻、高天花板的藍(lán)海生意

作為擁有亞洲最大熱帶觀賞魚繁殖基地的生產(chǎn)商，聚流水族創(chuàng)始人林豪自2003年創(chuàng)業(yè)以來，親歷了廣州觀賞魚產(chǎn)業(yè)從實(shí)體到電商階段的發(fā)展歷程，而對(duì)于近年來觀賞魚產(chǎn)業(yè)帶商家直播電商化發(fā)展的趨勢(shì)，林豪因?yàn)樯硖幑?yīng)鏈上游而擁有不同的感受。

林豪告訴驚蟄研究所，當(dāng)下幾乎整個(gè)中國的觀賞魚產(chǎn)業(yè)帶商家們都在嘗試在抖音布局直播電商，要么是自己開賬號(hào)做直播，要么作為供應(yīng)商為一些帶貨主播供貨。而出現(xiàn)這一現(xiàn)象是因?yàn)橹辈ル娚套鳛橐环N新的銷售方式，給觀賞魚產(chǎn)業(yè)帶來了巨大變革。

“首先，抖音平臺(tái)的流量足夠大，拉新的能力特別強(qiáng)。并且依托于興趣電商的獨(dú)特機(jī)制，可以讓原先沒有接觸過觀賞魚的用戶，也能夠進(jìn)圈，幫助商家持續(xù)擴(kuò)大用戶范圍。其次，抖音平臺(tái)對(duì)新品牌也很友好，能夠給予新品牌充分的扶持和空間，讓它們?cè)诙兑艨焖俪砷L起來。并且內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，也讓銷售和品牌合二為一。商家不僅僅是在直播帶貨，也是在塑造品牌形象?！?/p>

*聚流水族占地330畝的繁殖基地（受訪者供圖）

此外，直面C端消費(fèi)者的銷售方式，也讓商家距離用戶更近，從而更及時(shí)地捕捉到市場(chǎng)需求，撬動(dòng)新增長。林豪告訴驚蟄研究所，“之前有些C端的用戶，在商家那里買到了日索（中國知名的觀賞魚飼料品牌）的飼料后感覺體驗(yàn)不錯(cuò)，后來他養(yǎng)了雷龍魚，就找到商家詢問有沒有日索雷龍魚的飼料。商家又把終端市場(chǎng)的需求反饋給我們，于是我們就進(jìn)行了定向開發(fā)。在此之前，我們?nèi)账鞯漠a(chǎn)品線里并沒有雷龍魚飼料一類的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冇X得太小眾賣不了多少。但在基于終端市場(chǎng)的反饋再做產(chǎn)品開發(fā)后，事實(shí)證明市場(chǎng)對(duì)它的需求比我們預(yù)想的要好?！?/p>

據(jù)林豪介紹，經(jīng)營觀賞魚的門檻并不高，但在直播電商平臺(tái)經(jīng)營觀賞魚，會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。例如觀賞魚作為活體動(dòng)物，對(duì)快遞物流的要求很高，冷了、熱了都有可能影響魚的狀態(tài)；消費(fèi)者把魚買回去之后，也需要掌握一定的養(yǎng)殖知識(shí)，否則商家就要面臨大量的售后溝通工作；并且，直播電商的高效傳播和平臺(tái)的打分機(jī)制，也讓商家格外注重產(chǎn)品品質(zhì)和用戶口碑。

但恰恰是這些“高要求”加速了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，抬高了行業(yè)的天花板，讓優(yōu)質(zhì)的觀賞魚和商家被真正喜愛觀賞魚的用戶關(guān)注到，從小眾興趣發(fā)展成為長期的熱愛。

興隆錦鯉負(fù)責(zé)人黃生告訴驚蟄研究所，曾經(jīng)有一位老客戶剛開始是用魚缸養(yǎng)小魚，后來因?yàn)閷?duì)魚的品質(zhì)要求越來越高，他就在家里的后花園專門挖了一個(gè)魚池，小魚也換成了大魚?！拔覀兤綍r(shí)會(huì)經(jīng)常交流喂養(yǎng)的方法、如何管理維護(hù)以及提升硬件設(shè)施，后來我們看到他把十幾條魚從五六十公分養(yǎng)到了九十公分以上，并且體型和形態(tài)都非常不錯(cuò)就建議他去參加比賽。最后，其中一條黃金錦鯉拿下了其他類總合冠軍?！倍鴮?duì)于黃生來說，這種“陪伴式成長”不只是創(chuàng)造了訂單，也讓觀賞魚的愛好者們和商家之間產(chǎn)生了特殊的羈絆。

*錦鯉比賽頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)（受訪人供圖）

前海水族品牌運(yùn)營總監(jiān)王浩昕也表示，因?yàn)轱曫B(yǎng)觀賞魚有很多需要注意的地方，所以前海水族的客服經(jīng)常需要為客戶進(jìn)行專業(yè)解答，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又可以積累口碑、提高客戶粘性，形成高復(fù)購?！爸拔覀冇袀€(gè)客戶因?yàn)榉浅M意我們的產(chǎn)品和服務(wù)，在2個(gè)月時(shí)間就消費(fèi)了7000元。后來他因?yàn)閷?duì)觀賞魚的愛好逐漸升溫，而不滿足于當(dāng)時(shí)的裝備時(shí)，第一時(shí)間就又找到我們，一方面是為了尋求我們的建議，另一方面也希望可以直接從我們這里下單，享受一站式的服務(wù)。”

王浩昕還提到，觀賞魚不只是一門生意，也因?yàn)榇蠹覍?duì)觀賞魚的熱愛產(chǎn)生了圈層文化。他曾與一名初中生粉絲保持長期交流，盡管對(duì)方并沒有在店鋪花很多錢，但這種對(duì)觀賞魚持續(xù)不斷的熱愛，正是推動(dòng)廣州觀賞魚產(chǎn)業(yè)帶乃至整個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

*王浩昕在前海水族魚房與魚友交流（受訪者供圖）

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年開年至今，抖音電商水族小寵同比去年增速超175%，其中水族用品同比114%，廣東產(chǎn)業(yè)帶水族用品同比164%。過去，觀賞魚或許小眾，但直播電商正在讓這個(gè)圈子越來越大。而隨著觀賞魚在直播電商平臺(tái)逐漸風(fēng)靡，商家們無疑將擁有一片全新的藍(lán)海。

*文中妮妮為化名。