作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

爆款I(lǐng)P雖然年年都有，但成功路徑往往難以復(fù)制。相比之下，那些持續(xù)釋放生命活力與商業(yè)潛能的經(jīng)典IP，其運(yùn)營(yíng)策略和開發(fā)思路反而更具借鑒意義。

作為一家全球傳媒公司，沃貝（WildBrain）致力于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，管理魅力品牌，把非凡的娛樂與消費(fèi)體驗(yàn)呈現(xiàn)給世界各地的兒童和家庭。就在最近，沃貝中國(guó)攜旗下標(biāo)志性IP——天線寶寶與花園寶寶，舉辦了一場(chǎng)童心共創(chuàng)“寶寶聯(lián)萌”品牌分享會(huì)。會(huì)上，沃貝官宣兩大IP將啟動(dòng)以“寶寶聯(lián)萌”為主題的全新的市場(chǎng)策略，并以合作共創(chuàng)的開放姿態(tài)攜手行業(yè)伙伴一起，推動(dòng) IP在中國(guó)市場(chǎng)的新一輪商業(yè)化拓展。

作為風(fēng)靡全球多年的經(jīng)典親子IP，天線寶寶與花園寶寶不僅陪伴無數(shù)觀眾成長(zhǎng)，更在消費(fèi)市場(chǎng)中展現(xiàn)出蓬勃生命力和巨大的商業(yè)潛能。兩大IP的長(zhǎng)盛不衰，既源于其本身跨越周期的文化內(nèi)核與情感魅力，也離不開沃貝多年來的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)賦能及共創(chuàng)共贏的合作理念?；诖?，本文將從此次品牌分享會(huì)出發(fā)，深度解構(gòu)沃貝的IP運(yùn)營(yíng)方法論。

天線寶寶與花園寶寶強(qiáng)強(qiáng)“聯(lián)萌”，沃貝中國(guó)IP運(yùn)營(yíng)策略再升級(jí)？

沃貝此次市場(chǎng)策略的升級(jí)，本質(zhì)上源自中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)所迸發(fā)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)能。

國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球授權(quán)商品和服務(wù)銷售額達(dá)到3696億美元，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，中國(guó)在2023年躍居全球第四大授權(quán)市場(chǎng)后，有望在這一年再度跑贏全球增速，達(dá)到一個(gè)令人矚目的新高度。與此同時(shí)，《2025全球頂級(jí)授權(quán)代理商報(bào)告》顯示，2024年沃貝旗下專注授權(quán)業(yè)務(wù)的沃貝 CPLG 以37億美元（約合人民幣265億元）的零售額躋身全球頂級(jí)授權(quán)代理商第十位，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著。

這場(chǎng)“寶寶聯(lián)萌”品牌分享會(huì)，看似是官宣新的IP運(yùn)營(yíng)策略，其根本目的還是要通過對(duì)天線寶寶與花園寶寶的戰(zhàn)略整合，傳遞沃貝將持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)、加強(qiáng)與合作伙伴共創(chuàng)共贏的強(qiáng)烈信號(hào)。沃貝全球合作和授權(quán)業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁萬馬騰先生在分享會(huì)上強(qiáng)調(diào)將持續(xù)加大對(duì)中國(guó)的關(guān)注和投資。沃貝大中華地區(qū)總經(jīng)理鮑中民先生則進(jìn)一步表示，沃貝在IP市場(chǎng)上和其他公司最大的不同便是“敢”——敢投資、敢改變、敢創(chuàng)新，以此向行業(yè)伙伴拋出攜手合作、共創(chuàng)共贏的橄欖枝。

天線寶寶x泡泡瑪特聯(lián)名盲盒擺件

花園寶寶x名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名毛絨公仔

那么，為什么選擇從天線寶寶和花園寶寶組成的“寶寶聯(lián)萌”開啟IP運(yùn)營(yíng)策略再升級(jí)呢？根本上，在于IP本身跨越年齡和圈層的龐大用戶基礎(chǔ)。

《天線寶寶》于2002年在央視首播，講述了丁丁、迪西、拉拉、小波4個(gè)色彩繽紛、俏皮可愛的天線寶寶在神奇島中發(fā)生的有趣故事。該節(jié)目在電視播出時(shí)便受到眾多親子家庭觀眾的歡迎，近年更通過短視頻、表情包等內(nèi)容在社交媒體廣泛傳播?！痘▓@寶寶》于2009年于央視首播，如今已成為陪伴眾多中國(guó)消費(fèi)者的治愈系睡眠陪伴IP，“晚安，瑪卡·巴卡”這句經(jīng)典臺(tái)詞更成為廣為流傳的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

從最初的電視熱播到如今的網(wǎng)絡(luò)流行，天線寶寶和花園寶寶兩大IP可以說陪伴了無數(shù)中國(guó)觀眾的成長(zhǎng)，這使其積聚起強(qiáng)大的、跨越代際的泛圈層影響力。例如，天線寶寶在微信、微博、B站、抖音等平臺(tái)都建立了社媒賬號(hào)，累計(jì)粉絲達(dá)到了223萬，總話題閱讀/播放量更是達(dá)到數(shù)十億次。今年6月，天線寶寶和花園寶寶還正式入駐小紅書平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)便吸引了眾多粉絲的注意力，再加上沃貝推出的共創(chuàng)表情包、曬寶寶產(chǎn)品等一系列粉絲共創(chuàng)社媒活動(dòng)，直接實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣大粉絲童年記憶的喚醒，兩個(gè)賬號(hào)也因此周周都有爆款筆記出現(xiàn)。

這樣跨越代際的泛圈層影響力也使得兩大IP在授權(quán)市場(chǎng)如魚得水。以天線寶寶為例，其近期官方發(fā)布的夏日周邊合輯中的合作品牌就有9家，包括與高德地圖合作推出的小波導(dǎo)航語音包和卡通圖標(biāo)、與泡泡瑪特合作推出的天線寶寶多彩系列手辦盲盒以及與奧飛旗下潮玩品牌玩點(diǎn)無限合作推出的多款玩具產(chǎn)品 等。

基于這樣的影響力和商業(yè)潛力，沃貝在此次分享會(huì)中進(jìn)一步對(duì)兩大IP的運(yùn)營(yíng)策略全新升級(jí)，命名為“寶寶聯(lián)萌”，將通過合兩大IP之力的方式共同打造“早安天線寶寶，晚安花園寶寶”的營(yíng)銷主基調(diào)，并將從本地化內(nèi)容開發(fā)、深化商品授權(quán)與實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)布局等方面入手深挖親子與年輕族群市場(chǎng)，?攜手合作伙伴，為中國(guó)消費(fèi)者帶來更多IP內(nèi)容與品牌合作，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的共創(chuàng)共贏。

天線寶寶夏日周邊合輯

多平臺(tái)內(nèi)容共創(chuàng)+高頻社群運(yùn)營(yíng)，看沃貝如何將“寶寶”打造為“大明星”？

那么，天線寶寶和花園寶寶兩大IP在“寶寶聯(lián)萌”的主基調(diào)下，未來會(huì)進(jìn)行怎樣的內(nèi)容開發(fā)與商業(yè)合作呢？

首先，在內(nèi)容開發(fā)上，將以本地化內(nèi)容開發(fā)為主導(dǎo)。沃貝中國(guó)深刻認(rèn)識(shí)到，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中脫穎而出，必須緊貼本土文化與消費(fèi)者需求，通過更貼近中國(guó)家庭與兒童喜好的故事，加深在中國(guó)市場(chǎng)的根基。

一方面，沃貝將聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家知名音視頻平臺(tái)，圍繞“早安天線寶寶，晚安花園寶寶”的整體定位，共同投資開發(fā)打造7*24小時(shí)，360度全場(chǎng)景陪伴式兒童的內(nèi)容。由于兩大IP的粉絲既包括年齡非常小的兒童觀眾，也包括看著天線寶寶&花園寶寶長(zhǎng)大的Kidult（多用來指代童心未泯的成年人），因此推出的內(nèi)容形式將包括長(zhǎng)音頻，兒童兒歌，娛樂性新劇集等多種類型，滿足不同粉絲群體不同場(chǎng)景下的多元需求。在這個(gè)主基調(diào)下，貝樂虎兒歌《天線寶寶》第一波兒歌MV 將于25年第四季度率先上線，花園寶寶專輯則將在26年第二季度上線。

此外，騰訊音樂、愛奇藝等多家國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)的自研內(nèi)容開發(fā)負(fù)責(zé)人出席了本次分享會(huì)，在分享中表達(dá)了對(duì)兩大IP后續(xù)內(nèi)容開發(fā)市場(chǎng)潛力的看好與期待。

大廠的青睞不無道理。他們基于各自平臺(tái)龐大的用戶和內(nèi)容播放數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，媒介使用習(xí)慣的變化導(dǎo)致時(shí)間碎片化、娛樂形式多元化，對(duì)用戶注意力資源的爭(zhēng)奪愈發(fā)劇烈，這使得新IP的用戶獲取成本顯著高于經(jīng)典IP。市場(chǎng)變化的同時(shí)，用戶也在不斷變化，在親子內(nèi)容IP賽道，90后媽媽已逐步成為兒童經(jīng)濟(jì)的重要消費(fèi)力，而這部分人群不少就是看著高質(zhì)量的《天線寶寶》和《花園寶寶》內(nèi)容長(zhǎng)大的，對(duì)IP具有天然的情感聯(lián)結(jié)，其向自己的孩子傳遞IP的用戶教育成本也更低。

從IP屬性來看，兩大經(jīng)典IP還具有高辨識(shí)度形象、跨代際情感共鳴、文化普適性等優(yōu)勢(shì)，且早已深度融入中國(guó)觀眾的集體記憶?！短炀€寶寶》和《花園寶寶》的經(jīng)典兒童內(nèi)容在平臺(tái)持續(xù)獲得年輕家長(zhǎng)和孩子們的歡迎。因此，開發(fā)的新內(nèi)容能夠高效喚醒年輕家長(zhǎng)們童年情感積淀，形成對(duì)原生受眾及其孩子的雙向滲透，最終為助力IP新內(nèi)容的傳播與商業(yè)價(jià)值裂變。

另一方面，沃貝還正在本土化打造全新的天線寶寶、花園寶寶的社媒矩陣及內(nèi)容，并通過高頻的社群運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)IP與粉絲之間的情感連接。

具體而言，在平臺(tái)上，沃貝將聚焦于以內(nèi)容傳播為主的抖音以及以種草為主的小紅書平臺(tái)。在內(nèi)容上，一是基于劇集元素為主，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，打造“互聯(lián)網(wǎng)沖浪達(dá)人式”內(nèi)容；二則是基于角色的個(gè)性和特質(zhì)，通過諸如人偶表演等方式，打造更多更具“真實(shí)感”的個(gè)性化內(nèi)容，讓粉絲在網(wǎng)絡(luò)上感受到“寶寶們”的“真實(shí)存在”。

此外，針對(duì)本土活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，沃貝還將落地“寶寶大明星”計(jì)劃，借鑒偶像養(yǎng)成模式，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)話題以及配套的線下主題活動(dòng)，引導(dǎo)角色粉絲參與到諸如“年度天線寶寶票選”等活動(dòng)中，并通過定制代言人、定制主題活動(dòng)等權(quán)益機(jī)制，激發(fā)粉絲的互動(dòng)熱情，提升IP的粉絲粘性。

開放更多操作權(quán)限，與行業(yè)各方共同探索國(guó)際IP本土化授權(quán)新范式？

其次，在商品授權(quán)上，沃貝中國(guó)在現(xiàn)場(chǎng)明確表達(dá)了擴(kuò)大天線寶寶與花園寶寶在中國(guó)授權(quán)業(yè)務(wù)版圖的決心。

此次圍繞兩大IP全新提出的“寶寶聯(lián)萌”主基調(diào)，能夠快速運(yùn)用在授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)中，打造諸如活力早安天線寶寶和晚安安撫治愈花園寶寶主題系列產(chǎn)品，不僅為合作方 提供了全新主題與內(nèi)容范式，也有望通過IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)化在年輕世代中的話題破圈能力。同時(shí)，沃貝中國(guó)還將針對(duì)本土文化，圍繞天線寶寶和花園寶寶開發(fā)更為適合中國(guó)文化的設(shè)計(jì)圖庫(kù)。

此外，沃貝中國(guó)還將把國(guó)際IP的運(yùn)營(yíng)更加本土化，打破國(guó)際IP授權(quán)合作中“操作空間小、監(jiān)修周期長(zhǎng)”的刻板印象，接納不同的想法和需求，與合作方一起共創(chuàng)適合本土市場(chǎng)的圖庫(kù)素材，以實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)本土年輕消費(fèi)客群需求偏好的精準(zhǔn)匹配。

值得一提的是，自2024年起，天線寶寶相繼與騰訊旗下社交派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》、經(jīng)典賽車競(jìng)速游戲《QQ飛車》以及米哈游旗下戀愛推理手游《未定事件簿》等游戲IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，并取得極為不俗的市場(chǎng)反響。例如，與《未定事件簿》的合作在官宣當(dāng)日直接登上微博熱搜，話題閱讀量近4000萬次，聯(lián)動(dòng)周邊及快閃活動(dòng)也在抖音、小紅書等平臺(tái)引發(fā)粉絲熱議。

后續(xù)，沃貝表示將推進(jìn)天線寶寶和花園寶寶與更多中國(guó)游戲展開業(yè)務(wù)合作，通過與游戲IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升在年輕世代中的圈層影響力。

天線寶寶游戲聯(lián)動(dòng)情況

再次，在實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)上，沃貝也表示將加速LBE（Location Based Entertainment，實(shí)景娛樂）業(yè)務(wù)的布局，通過與合作伙伴之間的相互賦能，打造更多IP快閃、主題樂園、主題體驗(yàn)區(qū)等，為中國(guó)家庭提供更多元、更沉浸式的娛樂體驗(yàn)。實(shí)景娛樂項(xiàng)目的合作伙伴多妙游樂創(chuàng)始人，還在現(xiàn)場(chǎng)分享了結(jié)合天線寶寶打造沉浸式游樂場(chǎng)景的落地解決方案。

最后，2027年還將是天線寶寶30周年和花園寶寶20周年全球大慶。

為此，沃貝將從今年起，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行涵蓋內(nèi)容、授權(quán)、實(shí)景娛樂等在內(nèi)的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，為2027年的大慶做預(yù)熱和準(zhǔn)備。例如，從今年開始，沃貝將連續(xù)三年打造專屬于天線寶寶與花園寶寶的“童心寶寶節(jié)”這樣的年度IP盛事：不僅將邀請(qǐng)所有被授權(quán)方加入由沃貝來打造的市集活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)被授權(quán)方的直接“帶貨入駐”，還將開設(shè)被授權(quán)方與粉絲的交流會(huì)，傾聽更多粉絲對(duì)于周邊的心聲。同時(shí)，沃貝還將開放更多形式的人物組合，以更靈活、更適應(yīng)本土市場(chǎng)的運(yùn)作方式，助力合作伙伴擁抱中國(guó)粉絲。天線寶寶的全新劇集也會(huì)在30周年期間同步上線，與全球粉絲共慶這一里程碑時(shí)刻。

結(jié)語：

作為天線寶寶、花園寶寶、草莓甜心、花生漫畫 等IP的版權(quán)方，沃貝在全球授權(quán)行業(yè)積累了近50年的經(jīng)驗(yàn)，并構(gòu)建起能夠?qū)P實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化賦能的360°品牌管理解決方案。2019年進(jìn)入中國(guó)后，沃貝不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)旗下明星IP中國(guó)業(yè)務(wù)的加速拓展，并一次又一次地成功推動(dòng)經(jīng)典國(guó)際IP在中國(guó)市場(chǎng)的本土化煥新與爆發(fā)。

此次“寶寶聯(lián)萌”品牌分享會(huì)，沃貝圍繞天線寶寶和花園寶寶打造的全新運(yùn)營(yíng)策略和諸多規(guī)劃，不僅意味著兩大IP在中國(guó)市場(chǎng)新一輪深耕與拓展的開始，更是沃貝360°戰(zhàn)略能力——內(nèi)容創(chuàng)作、受眾參與和全球授權(quán)在中國(guó)的全面落地與升級(jí)。

天線寶寶和花園寶寶的新征程即將開始，而沃貝的“中國(guó)故事”也將進(jìn)入新的篇章。與此同時(shí)，在以沃貝為代表的國(guó)際授權(quán)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的未來也必將達(dá)到前所未有的新高度。我們期待著。