在童裝市場競爭日益激烈的當(dāng)下，童裝品牌安奈兒的命運(yùn)走到了轉(zhuǎn)折的路口，近日接連發(fā)布公告宣布公司正在籌劃控股權(quán)變更事項(xiàng)，隨后再發(fā)公告明確公司控股股東及實(shí)控人將變更。在此之間近三年時(shí)間里，安奈兒創(chuàng)始人夫婦已累計(jì)減持公司股票套現(xiàn)近10億元，而且在已經(jīng)虧損5年的情況下安奈兒也試圖通過科技面料、跨界收購等方式轉(zhuǎn)型卻始終未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績。

與之對(duì)比明顯的是行業(yè)內(nèi)其他童裝品牌的逆勢增長，一代童裝品牌的起落也為外界揭示了童裝市場格局已經(jīng)改變，正朝著專業(yè)化、細(xì)分化方向發(fā)展，沒能跟上步伐的品牌已經(jīng)一步落后、步步落后。

安奈兒放棄控股權(quán)，控股股東及實(shí)控人將變更

6月2日晚，安奈兒發(fā)布停牌公告披露公司控股股東、實(shí)際控制人曹璋、王建青夫婦正在籌劃公司控制權(quán)變更相關(guān)事項(xiàng)，擬通過向交易對(duì)手方轉(zhuǎn)讓公司13.03%的股份等方式使交易對(duì)手方獲得公司控制權(quán)，具體轉(zhuǎn)讓比例和實(shí)施方案尚待進(jìn)一步溝通確定。

6月9日晚間安奈兒再次公告稱，公司控股股東將變?yōu)樯钲谛聞?chuàng)源投資合伙企業(yè)（有限合伙），實(shí)控人將變更為黃濤，并將于6月10日開市起復(fù)牌。公告顯示，6月9日安奈兒控股股東、實(shí)控人曹璋、王建青與新創(chuàng)源簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，曹璋、王建青擬分別向新創(chuàng)源轉(zhuǎn)讓安奈兒4.78%、8.25%的股份，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為15.21元/股，轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)達(dá)4.22億元，并簽署了《表決權(quán)放棄協(xié)議》。

如果完成上述交易，王建青不再持有安奈兒股份，曹璋持有安奈兒14.35%的股份但放棄對(duì)應(yīng)的表決權(quán)，新創(chuàng)源持有安奈兒13.03%的股份并擁有對(duì)應(yīng)股份的表決權(quán)。安奈兒在公告中稱，若本次股份轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)實(shí)施并完成，新創(chuàng)源將成為公司控股股東、黃濤將成為公司實(shí)控人。

新創(chuàng)源的入主被外界看作是安奈兒在困境中尋求外部力量幫助的嘗試，從公告看新創(chuàng)源注冊(cè)資本達(dá)3.95億元，執(zhí)行事務(wù)合伙人為北京萬昌盛領(lǐng)企業(yè)管理有限公司，主要從事投資管理業(yè)務(wù)，不知其資金實(shí)力以及豐富的投資經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駷榘材蝺簬硇碌陌l(fā)展機(jī)遇。

近3年多次減持，營收腰斬

在此次控股權(quán)變更之前的近3年時(shí)間里，曹璋、王建青就頻繁地減持公司股票套現(xiàn)，早在2022年5月，王建青就開始了減持行動(dòng)，擬減持股份不超過10604068股，占公司總股本的5%，半年多之后的2023年1月曹璋也加入了減持行列，擬減持股份不超過4256343股，占公司總股本的2%。

除了直接減持股份外曹璋夫婦還通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式進(jìn)一步套現(xiàn)，2023年3月曹璋以18.144元/股的價(jià)格將其持有的10645858股無限售條件流通股，通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式轉(zhuǎn)讓給鼎泰四方福寶成長3號(hào)私募證券投資基金，套現(xiàn)金額高達(dá)1.93億元，同年年底王建青也采取了類似的行動(dòng)，將其持有的12780293股無限售條件流通股以14.08元/ 股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給浙江永禧，擬將其持有的 12780293 股無限售條件流通股以同樣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給晉江乾集，共計(jì)套現(xiàn)約3.6億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅上述明確的減持和轉(zhuǎn)讓行為曹璋夫婦就合計(jì)套現(xiàn)超過6.2億元 ，再將時(shí)間跨度拉長從首次減持至今，累計(jì)套現(xiàn)金額已經(jīng)超過10億元。

曹璋夫婦的行為在市場中引起了不小的爭議，也被看作是對(duì)自己品牌未來發(fā)展缺乏信心，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，安奈兒的經(jīng)營狀況確實(shí)不容樂觀。對(duì)比2020年-2024年安奈兒的營收數(shù)據(jù)看，其業(yè)績下滑的趨勢非常明顯，2020年安奈兒的營收為12.57億元尚處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，但此后公司營收一路下滑，到2024年?duì)I收僅為6.39億元，與2020年相比近乎腰斬。

安奈兒連虧5年，競品卻逆勢增長

過去幾年國內(nèi)出生率的持續(xù)下滑使得多個(gè)母嬰相關(guān)行業(yè)受到影響，對(duì)于童裝品牌來說不僅對(duì)需求有影響導(dǎo)致嬰幼兒、童裝市場規(guī)模增長乏力，存量競爭中逾萬家童裝企業(yè)的存在也讓市場拓展變的更加困難，營收增速放緩、凈利潤下滑是多個(gè)童裝企業(yè)面臨的共同難題。

比如嘉曼服飾由2018年的同比增長34.11%發(fā)展到2020年的16.39%，2022年更是出現(xiàn)了負(fù)增長，2023年雖然短暫回暖但也只是錄得0.76%的微弱增長，2024年再次出現(xiàn)負(fù)增長。安奈兒從2020年至今的五年業(yè)績也是每況愈下，營業(yè)收入縮水超50%，2020 年-2024年歸母凈利潤分別約為-4682萬元、-302.9萬元、-2.37億元、-9955 萬元、-1.15億元，5年累計(jì)虧損超5億元。

分析其財(cái)報(bào)可以看到，其線下規(guī)模的收縮是業(yè)績下滑的一個(gè)導(dǎo)火索，前些年巔峰時(shí)期安奈兒的線下門店數(shù)高達(dá)1500家，但2024年末總門店數(shù)僅剩下670家，凈閉店123家，且63%為直營店。億邦動(dòng)力的統(tǒng)計(jì)顯示，服飾品牌的關(guān)店比率普遍超過10%，嘉曼服飾、安奈兒等則超過20%，這也在一定程度上反映了品牌在市場拓展方面面臨困境。

可以對(duì)比的是森馬集團(tuán)旗下巴拉巴拉已成為森馬業(yè)績?cè)鲩L的主要驅(qū)動(dòng)力，2024年實(shí)現(xiàn)營收102.68億元，不僅收入突破百億，在森馬集團(tuán)總營業(yè)收入中占比達(dá)70.21%。而2008年進(jìn)入兒童鞋服賽道的安踏前段時(shí)間也在公開場合表示安踏兒童的流水已經(jīng)達(dá)到100億。

如今的安奈兒不僅在市場規(guī)模上難以和這些頭部品牌抗衡，其品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新上也有些后勁不足，而且童裝行業(yè)中不僅有傳統(tǒng)品牌參與競爭，近幾年還有多個(gè)品牌轉(zhuǎn)向童裝市場尋求增長點(diǎn)，安奈兒未來面臨的是更加嚴(yán)峻的環(huán)境。

科技舒適牌沒能帶來改變，轉(zhuǎn)型面臨瓶頸

隨著家庭收入水平的提高，家長們?cè)敢庠诤⒆由砩贤度敫噘Y金，兒童消費(fèi)在家庭總消費(fèi)中的占比也在逐漸提升，巴拉巴拉等品牌能夠取得增長是其押中了高速增長的運(yùn)動(dòng)、戶外細(xì)分服飾品類給品牌帶來了提升。

近幾年童裝行業(yè)呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢，戶外運(yùn)動(dòng)、科技面料等類型產(chǎn)品受到了青睞成為市場的熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，童裝行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的品類分化趨勢，傳統(tǒng)童裝的市場份額逐漸下降，運(yùn)動(dòng)、戶外、校服等細(xì)分品類增速超20%，其中戶外童裝市場2024年線上銷售額同比增長19.4%，成為不少品牌看好的細(xì)分點(diǎn)。

安奈兒也曾試圖抓住這一趨勢，早在2022年就提出了科技戰(zhàn)略并通過開發(fā)抗病毒抗菌紡織品將其引入兒童服飾領(lǐng)域，但由于沒有客觀、完整地反映抗病毒抗菌面料項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展情況、量產(chǎn)時(shí)間及其效果等內(nèi)容，遭到了深圳證監(jiān)局的警示函處罰。

2023年4月，安奈兒宣布采用抗病毒抗菌面料的“安心衣”上市，但此后對(duì)于該品類的具體銷量及銷售額卻始終沒有明確數(shù)字，去年安奈兒又推出了“超舒衣”系列，但從市場也沒看到太多反饋。

從過去幾年的動(dòng)作看安奈兒也在積極轉(zhuǎn)型，但其研發(fā)成果和技術(shù)并沒有真正轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力，而且期間的多個(gè)大動(dòng)作也被叫停，甚至被市場質(zhì)疑是搞噱頭。反觀高速增長的運(yùn)動(dòng)、戶外、功能性童裝等細(xì)分服飾品類中，森馬通過推出專業(yè)的運(yùn)動(dòng)童裝系列滿足了消費(fèi)者對(duì)于兒童戶外運(yùn)動(dòng)服裝的需求，安踏兒童圍繞面料功能性細(xì)分出排汗、速干、防風(fēng)、保暖、防蚊等面料根據(jù)不同季節(jié)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，迪桑特兒童針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)需求開發(fā)了防潑水羽絨服，業(yè)內(nèi)不少品牌都在積極探索創(chuàng)新，安奈兒的“科技牌”并沒有形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，這或許也是其轉(zhuǎn)型瓶頸所在。

市場格局已變

據(jù)《2024 淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中國童裝行業(yè)市場呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，2017-2022年市場規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到5.7%，預(yù)計(jì)2023-2027年中國童裝行業(yè)規(guī)模將達(dá)到8.4%。

消費(fèi)端的變化推動(dòng)童裝市場的格局變化，如今的消費(fèi)者尤其是80后、90后家長更加注重孩子的個(gè)性發(fā)展和時(shí)尚品味，對(duì)童裝的需求不再局限于基本的穿著，而是追求品質(zhì)、個(gè)性化和功能化的結(jié)合。

這種需求表現(xiàn)在品牌上，361°、迪桑特、江南布衣等品牌相繼布局童裝市場并將其視為新的增長動(dòng)力，只是專注的品類有所不同，江南布衣通過收購運(yùn)動(dòng)品牌拓展戶外童裝領(lǐng)域，迪桑特卡位兒童高端運(yùn)動(dòng)賽道；而從產(chǎn)品方面來看，防曬、速干、涼感、抑菌等功能化的產(chǎn)品也比較受歡迎。

需求端的變化推動(dòng)著品牌們不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方面的投入，通過提升產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新性滿足市場日益多樣化的需求，也給新品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。但這些品牌的進(jìn)入也加劇了童裝市場的競爭程度，使得市場份額的爭奪更加激烈。

行業(yè)思考：安奈兒的股權(quán)變更背后可以看到傳統(tǒng)童裝品牌在市場競爭中的優(yōu)勢逐漸減弱，市場時(shí)刻都在發(fā)生改變，企業(yè)在追求發(fā)展的過程中還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，走捷徑成功的畢竟是少數(shù)，在市場爭奪中品牌要找準(zhǔn)自身的定位，或緊跟市場變化調(diào)整戰(zhàn)略步伐、或聚焦細(xì)分市場打造差異化競爭優(yōu)勢，打造出具有核心競爭力的產(chǎn)品。