瑞幸的出海版圖，從東南亞一鍵跳到了北美。

6 月 30 日，瑞幸在美國紐約曼哈頓的兩家門店開業(yè)。這兩家門店分別位于曼哈頓百老匯大道 755 號和第六大道 800 號，仍是 App 點單的模式，據(jù)現(xiàn)場的消費者表示，瑞幸開業(yè)初期人流量還是很可觀的。

不過，瑞幸的九塊九顯然不能復制粘貼到美國市場，據(jù)美國瑞幸菜單顯示，門店飲品的價是國內瑞幸的二倍以上。

2023 年，瑞幸正式開啟出海之路，首站新加坡，初步摸清東南亞市場之后，又把店開到了泰國、馬來西亞，現(xiàn)在一步跳到北美，似乎是與此前戰(zhàn)略完全相悖的一步棋。

但細究瑞幸短短兩年的出海試驗，我們仍可以發(fā)現(xiàn)它為什么敢進軍美國這樣的咖啡成熟市場?；蛘哒f，正是因為美國是成熟市場，才給了瑞幸進軍的機會。

瑞幸在紐約的兩家門店，位于繁華地段，一定程度上保證了基礎客流量。有當?shù)氐南M者告訴知危，店里消費的人還是很多的，等單差不多需要 10 分鐘。也有趕在非高峰時段打卡的消費者表示出餐時間更快，五分鐘左右就可以拿到。

綜合當?shù)叵M者對瑞幸的評價，情況基本跟國內差不多，“ 店員也很多，有時候感覺甚至比顧客還多?！?/strong>

門店正式開業(yè)之前，瑞幸曾在紐約辦過 pop-up（ 快閃 ）活動，從 6 月 20 日到 23 日，持續(xù)四天，分別位于四個不同點位。消費者可以在瑞幸的小藍車處排隊領取免費咖啡，還能領取免費的瑞幸周邊托特包。

領取咖啡需要下載瑞幸 App 并注冊，領取托特包還需要關注瑞幸的官方賬號，并在抖音/TikTok/Instagram/小紅書上發(fā)帖打卡。

總之整個流程充滿了瑞幸當年的風格，營業(yè)前先把用戶激活，減少了正式開業(yè)之后，顧客需要重新認識品牌和產品的時間。

再來看瑞幸在美國的價格。據(jù)官方菜單顯示，美國瑞幸最便宜的產品是 3.45 美元（ 折合人民幣 24.7 元 ）的 Drip Coffee（ 手沖滴濾咖啡 ），其他大多數(shù)產品都是 6.45 美元（ 46.3 元 ）和 6.75 美元（ 48.4 元 ），最貴的產品是 7.95 美元（ 折合人民幣 57 元 ）的 Vital Kale，也就是國內的羽衣輕體果蔬茶，而瑞幸的代表產品生椰拿鐵，在美定價 4.59 美元，折合人民幣 33 元。

圖源小紅書博主@小羊困了

瑞幸并沒有在美走低價路線。對比星巴克的菜單，瑞幸 500ml 杯型產品的價格，與星巴克 Grande 杯型（ 對應國內的大杯 473ml ）的價格幾乎一致，都集中在 3-7 美元的價格帶。

所以，其實瑞幸以這個價格入美，切進的是美國消費者心中的 “ 平價咖啡 ” 賽道，并非自己的強項 “ 低價咖啡 ”，畢竟隔壁開得遍地都是的麥當勞，一杯咖啡只需要 1 美元左右，很難卷得動。

結合瑞幸整體出海戰(zhàn)略來看，這次進軍美國確實有反經驗的部分。

一方面，東南亞存在龐大的華人市場，對瑞幸這樣的中國咖啡品牌有天然的認同度，生活習慣與節(jié)奏，以及口味偏好都有很強的適應性。

相比之下，瑞幸和歐美發(fā)達國家的連接，或許不比東南亞絲滑，更何況，瑞幸在紐約兩家門店的選址，并非直接選定華人聚集的市場，而是選擇了比較繁華的本地街區(qū)，這意味著瑞幸不得不面對來自其他本地咖啡店更激烈的競爭。

按照瑞幸在東南亞的經驗，他們的打法是先直營，再在本地實行特許聯(lián)營模式，這也是為什么瑞幸可以迅速在新加坡開出四十多家門店。

然而，如果要將同樣的模式照搬到美國這樣的市場，無論是更高昂的租金，還是如何說服聯(lián)營合伙人在咖啡高飽和國家選擇一個新品牌，每一個環(huán)節(jié)的難度都要比在東南亞更高。

另一方面，雖然新加坡也是東南亞地區(qū)人均消費咖啡杯數(shù)最多的國家，咖啡市場教育的完成度不差。但對于美國這樣甚至沒有所謂咖啡市場教育這一說法的國家來說，極高的市場成熟度，不一定能給瑞幸?guī)碇庇^的增益。

庫迪在韓國的境遇或許可以作為參考。2023 年，庫迪出海首站選定了韓國首爾。商業(yè)模式上，庫迪和瑞幸的打法類似，通過直營、聯(lián)營拓展海外的 “ 合伙人 ”，產品和價格上更是大差不差。然而，2024 年，庫迪關閉了韓國僅有的兩家門店。

韓國無疑是個成熟且具有頗高咖啡購買力的國家，但這個市場也并不好進。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024 年韓國人均咖啡消費量已經達到了 405 杯，是全世界平均值（ 132 杯 ）的近 3 倍。

知危從一位咖啡從業(yè)者處得到了這樣的判斷：咖啡消費上，韓國和北美的消費者在習慣上更類似。比起需求量相對較小的國家，咖啡市場成熟度高、需求量大，就意味著消費者對咖啡杯量、性價比以及是否能即拿即走提出了更高要求。而針對于那些只想慢慢品味一杯咖啡的場景，星巴克早就將第三空間的概念做透了。

瑞幸也面臨著相似的難題：比起風味拿鐵，發(fā)達市場的消費者可能只需要一杯又快又大又沒那么貴的美式。

到這里，瑞幸在美國的發(fā)展之路，境地就稍微有些尷尬了。

《 晚點latepost 》曾報道過，瑞幸出海不會沿襲國內價格戰(zhàn)和快速擴張的思路，也不會謀求快速干掉當?shù)仄放?，而是偏好謹慎擴張。

從進軍美國的動作上來看，瑞幸的步伐的確沒有冒進，沒有復制在國內求快求多求低價的思路。

至于在未來，如何征服美國人、在美國市場撕出個口子，或許還瑞幸要多花些功夫了。