■按：

既有百元一盤辣椒炒肉，也有4元一杯蜜雪冰城，味道跟國內(nèi)沒差。

東南亞規(guī)模最大的購物中心，泰國跨年倒計(jì)時(shí)地標(biāo)之一——尚泰世界購物中心（Central World以下簡稱“尚泰”）坐落于曼谷市中心，每天吸引超過15萬消費(fèi)者光顧。其外墻巨幅電子廣告屏上，小米的廣告赫然佇立。

不過，《消費(fèi)者報(bào)道》記者在曼谷各大商圈走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，比中國手機(jī)品牌更隨處可見的，是中國茶飲與餐飲品牌。

01.

曼谷的“中國味”漸濃

在曼谷街頭和一些知名商圈，想要“偶遇”中國餐飲品牌成為一件容易的事?！断M(fèi)者報(bào)道》記者走訪曼谷尚泰世界購物中心，僅一小時(shí)內(nèi)便看到了海底撈、奈雪的茶、蜜雪冰城、太二酸菜魚等多個(gè)中國連鎖餐飲門店。除了這些頭部連鎖之外，農(nóng)耕記、鄧氏阿嫲手作、KUMOKUMO等中小連鎖餐飲品牌，也在商圈內(nèi)占據(jù)一席之地。

開在曼谷的各大中國餐飲品牌

近年來，中國餐飲品牌掀起一輪出海熱潮。尤其是隨著國內(nèi)餐飲市場競爭加劇，越來越多品牌走出國門，尋找和挖掘第二增長曲線。在各個(gè)出海目的地中，華僑眾多、文化相近、市場接受度較高的東南亞地區(qū)，成為眾多品牌的“首選戰(zhàn)場”。

據(jù)新加坡咨詢公司墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）發(fā)布的《中國餐飲出海東南亞2025》報(bào)告，截至2024年12月31日，超過60家中國餐飲品牌在東南亞開設(shè)了超過6100家門店，門店數(shù)量較2022年的約1800家增長了3倍多。作為中餐出海代表的海底撈，自2012年在新加坡開設(shè)首家門店以來，已在全球14國擁有126家分店，其中74家位于東南亞。

在曼谷留學(xué)9年的李瑩（化名）見證了這場席卷曼谷的“中餐浪潮”?！拔覄倎硖﹪臅r(shí)候，只看到CoCo，這幾年（中國餐飲品牌）變得越來越多?！崩瞵撜f。

東南亞地處熱帶，酸甜和辣口是其餐飲口味重要特征，這為川渝菜系的中餐出海東南亞提供了天然的幫助。李瑩告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，近年來，曼谷的麻辣燙門店也在迅速增長。記者查詢谷歌地圖發(fā)現(xiàn)，在曼谷名稱顯示為“張亮麻辣燙”的門店已有12家。

李瑩告訴記者，上述品牌她幾乎都嘗過，“味道和國內(nèi)差不多，就是價(jià)格普遍貴一些?！?/p>

例如，湘菜品牌農(nóng)耕記國內(nèi)門店售價(jià)68元的“鮑魚辣椒炒肉”，在曼谷標(biāo)價(jià)高達(dá)488泰銖，折合人民幣約107元；太二酸菜魚的標(biāo)準(zhǔn)份則從118元攀升至699泰銖（約153元）。

（農(nóng)耕記曼谷門店菜單）

02.

“泰國人也愛我們的清爽奶茶”

《中國餐飲出海東南亞2025》顯示，盡管中國餐飲業(yè)在東南亞開設(shè)店面的品類和品牌多種多樣，但門店數(shù)量主要由蜜雪冰城、霸王茶姬和瑞幸咖啡等大型茶飲連鎖店主導(dǎo)。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至2025年6月30日，霸王茶姬（CHA.US）海外共有208家門店，其中馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。

2025年，霸王茶姬在泰國加速發(fā)展。今年7月，背靠泰國本地食品、電商、地產(chǎn)三大巨頭的泰國總統(tǒng)食品公司（TFMAMA），通過旗下子公司投資霸王茶姬（泰國）有限公司。10月15日，品牌在地標(biāo)性建筑——王權(quán)大京都大廈（King Power Mahanakhon）開出全球“最高”門店，并計(jì)劃在10月底前新開5家店，門店總數(shù)將增至13家。

在定價(jià)上，霸王茶姬延續(xù)了國內(nèi)中高端路線，在曼谷主推飲品價(jià)格在115～145泰銖，折合人民幣23~29元，略高于其在國內(nèi)的售價(jià)。以其在國內(nèi)經(jīng)典產(chǎn)品大杯“伯牙絕弦”為例，其在國內(nèi)售價(jià)為20元，在曼谷售價(jià)折合人民幣約25元。

同樣延續(xù)中高端路線的，還有奈雪的茶(2150.HK)。奈雪的茶尚泰的門店是其首家全球旗艦店，位于首層奢侈品區(qū)，與多個(gè)國際大牌相鄰，店內(nèi)除了茶飲之外，還售賣烘焙以及茶葉等零售產(chǎn)品。茶飲品售價(jià)在90～145泰銖之間，略高于國內(nèi)定價(jià)。

（奈雪的茶尚泰門店）

社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者表示，泰國流行茶飲門店的甜度偏高，從而產(chǎn)生泰國人愛喝高糖飲品的說法。李瑩告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，“泰國人也很喜歡喝清爽的奶茶，這還挺打破我對(duì)泰國人喜歡超級(jí)甜飲品的刻板印象了?！?/p>

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，受炎熱氣候及飲食偏好影響，泰國消費(fèi)者對(duì)口感清爽的健康茶飲，像“小綠瓶”、超能牛油果酸奶昔、霸氣芝士葡萄這類解暑的蔬果茶復(fù)購率特別高。

據(jù)媒體此前報(bào)道，10月25日，奈雪的茶在泰國第三家門店于曼谷新地標(biāo)One Bangkok開業(yè)。其官方社交賬號(hào)的信息顯示，截至2025年11月5日，奈雪的茶在曼谷共有8家門店。奈雪的茶董事長趙林在2024年度的財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上透露，接下來，會(huì)快速用更健康的店型去布局已開辟出來的東南亞市場，預(yù)計(jì)今年在泰國或?qū)㈤_20家門店。此外，對(duì)于還沒有進(jìn)入的市場，例如美國，會(huì)慢慢地培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

03.

曼谷最火新茶飲：商場里的霸王茶姬，校門口的蜜雪冰城

區(qū)別上述兩家走中高端路線，蜜雪冰城在曼谷延續(xù)了極致性價(jià)比的路線。記者在曼谷門店注意到，其冰淇淋定價(jià)是15泰銖（約3元人民幣），冰鮮檸檬水定價(jià)20泰銖（約4元人民幣），與國內(nèi)保持一致。門店內(nèi)多數(shù)顧客使用泰語點(diǎn)單。

李瑩告訴記者，目前在曼谷的眾多中國餐飲品牌線下門店中，最熱鬧的就是“開在商場里的霸王茶姬”，以及“開在學(xué)校門口的蜜雪冰城”。去過曼谷多次的王穎（化名）則向記者表示，多次在曼谷游玩，最頻繁看到的中國品牌就是蜜雪冰城，“它們家也最熱鬧”。

除了定價(jià)低廉外，王穎表示，“蜜雪冰城曼谷門店的檸檬水真的很好喝，可能因?yàn)闄幟实膮^(qū)別，喝起來比國內(nèi)版本更加清甜，有淡淡檸檬味，解渴又很舒服”。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，在曼谷以及整個(gè)泰國市場，本地消費(fèi)者已成為他們第一大消費(fèi)群體?！霸诼仁袌?，冰淇淋、冰鮮檸檬水是最受歡迎的兩款爆品?！?/p>

無論是中餐還是茶飲，要在國外做到品質(zhì)穩(wěn)定卻價(jià)格低廉，背后考驗(yàn)著的是品牌能否搭建與之匹配的供應(yīng)鏈體系。

以蜜雪冰城為例，據(jù)該公司財(cái)報(bào)披露，目前集團(tuán)在全球六大洲、38 個(gè)國家和地區(qū)建立了采購網(wǎng)絡(luò)，在4個(gè)海外國家建立了本地化的倉儲(chǔ)體系和配送網(wǎng)絡(luò)。龐大的采購規(guī)模也使蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格，采購眾多核心原材料，從而保持穩(wěn)定的口味與價(jià)格優(yōu)勢。

供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)之下，蜜雪冰城在海外門店快速擴(kuò)張。據(jù)蜜雪集團(tuán)（02097.HK）2025年中期業(yè)績披露數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，蜜雪冰城海外門店數(shù)量達(dá)到4733家，其中，大部分門店均位于東南亞。

（蜜雪冰城曼谷門店菜單）

除了蜜雪冰城之外，《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，鄧氏阿嫲手作的曼谷門店也顯示“本店所有奶制品使用廣西水牛乳制作”，與國內(nèi)門店菜單一致。

除了將經(jīng)典“中國味”帶出海，記者注意到，不少品牌也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了本地化調(diào)整和創(chuàng)新，以迎合本地市場的需求。如太二酸菜魚在曼谷的門店，新增了“濃湯番茄魚”“香茅辣子雞”等菜品，奈雪的茶推出的超能牛油果酸奶昔，相較于國內(nèi)的同款產(chǎn)品，曼谷版本增加了椰奶。

（太二酸菜魚曼谷門店菜單）

里斯戰(zhàn)略咨詢《逐夢東南亞——現(xiàn)制飲品出海品類研究報(bào)告》指出，盡管國內(nèi)新茶飲品牌進(jìn)入東南亞看似有著天然的優(yōu)勢，但拿下東南亞市場并不容易。除了東南亞各國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展步調(diào)不一外，在地域持續(xù)分化、宗教文化多元的背景下，“一招鮮” 也走不遍東南亞。

眼下，蜜雪冰城海外開店策略也在調(diào)整。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，蜜雪冰城海外門店數(shù)量達(dá)到4895家，相較于最新財(cái)報(bào)披露的門店數(shù)量，2025年上半年，其海外凈閉店達(dá)到162家門店。

蜜雪冰城在財(cái)報(bào)中表示，這是由于公司對(duì)印尼、越南兩大重點(diǎn)市場的存量門店實(shí)施了運(yùn)營調(diào)改與優(yōu)化措施，因此門店數(shù)量有所減少。在海外，蜜雪冰城將持續(xù)深耕東南亞市場亦適時(shí)開拓新市場。

根據(jù)公開報(bào)道及最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前6家上市新茶飲企業(yè)，除古茗之外，均在海外有所布局。截至今年6月底，茶百道（2555.HK）全球開店21家，其中韓國11家、馬來西亞4家、泰國1家、澳大利亞2家、中國香港、中國澳門、西班牙各1家，預(yù)計(jì)到年底會(huì)在10個(gè)國家布局超過65家店。滬上阿姨（2589.HK）在2024年2月在馬來西亞吉隆坡開出全球首店后，今年6月將美國首店落在紐約法拉盛。此外，今年8月，喜茶宣布海外門店突破100家，過去一年門店數(shù)量增長超6倍。截至目前，喜茶已進(jìn)入新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國、日本共8個(gè)海外國家和中國港澳地區(qū)。

報(bào)告認(rèn)為，東南亞未來現(xiàn)制茶飲市場將出現(xiàn)五大趨勢：中式新茶飲與本土勢力將開啟競爭；奶茶或許將成為東南亞茶飲主戰(zhàn)場；三年內(nèi)東南亞茶飲會(huì)打響“關(guān)鍵一戰(zhàn)”，沒有持續(xù)爆品研發(fā)力會(huì)面臨出局；“奶茶甜品化”趨勢將加速席卷印尼和越南，如何打造品類創(chuàng)新將成為突圍關(guān)鍵；泰國、馬來西亞將迎來“茶飲健康化”風(fēng)口。

中餐出海的戰(zhàn)局，誰是贏家，仍然充滿變數(shù)。

作者：鄭藝陽

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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