近日，國際餐飲巨頭迎來重大調(diào)整：11月4日，星巴克宣布出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)；11月10日，漢堡王中國業(yè)務(wù)也踏上股權(quán)出售之路。兩大頭部品牌的動(dòng)向，折射出國際餐飲企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)——成本攀升、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、本土化需求迫切。

在外資品牌紛紛調(diào)整中國市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一位餐飲界的“老將”——賽百味全球CEO喬納森·菲茨帕特里克突然現(xiàn)身上海，他曾是漢堡王的高管，主導(dǎo)品牌歷史上最大規(guī)模的菜單改革。今年7月，菲茨帕特里克正式掌舵賽百味。

在全球餐飲市場(chǎng)，賽百味占據(jù)重要地位，其店鋪數(shù)量曾超過肯德基等登頂快餐行業(yè)，如今仍有超3.5萬家門店。

菲茨帕特里克此次中國行程緊湊。來不及調(diào)整時(shí)差，他就馬不停蹄地前往賽百味多家門店，還專程走訪了肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等競(jìng)品店鋪。行業(yè)變局之下，菲茨帕特里克“中國突訪”究竟藏著怎樣的戰(zhàn)略意圖？

菲茨帕特里克接受記者專訪 每經(jīng)記者 叢森 攝

“中國是我們?nèi)蛟鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)?！比涨?，在毗鄰黃浦江畔的賽百味中國辦公室里，菲茨帕特里克接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪，聊起了20余年后再來中國的感受。“此行讓我在數(shù)字化、營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新乃至包裝方面看到了許多最佳實(shí)踐，我將帶回去分享給全球團(tuán)隊(duì)?！?/p>

不過，在全球餐飲行業(yè)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)品股權(quán)生變的多重背景下，賽百味想要逆勢(shì)在中國開出4000家店能否真正落地？外資餐飲品牌在中國市場(chǎng)又面臨哪些新博弈？

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談“全球最快的中國速度”：放權(quán)本土團(tuán)隊(duì)，兩年多在華店鋪增至1000余家

午后的陽光透過落地窗，灑在菲茨帕特里克的臉上，他略帶疲憊卻眼神銳利。與記者禮貌地打過招呼后，他迅速投入采訪。

“這座城市是我走遍全球見過的最具活力、最令人激動(dòng)的大都市之一。”菲茨帕特里克說，自己將上午的時(shí)間全部投入到市場(chǎng)一線，從走訪上海不同區(qū)域的賽百味門店，到進(jìn)入肯德基、麥當(dāng)勞等競(jìng)品門店考察，他仔細(xì)觀察著每一個(gè)細(xì)節(jié)，從店鋪的布局、顧客的消費(fèi)行為到產(chǎn)品的陳列與種類。

菲茨帕特里克直言，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在世界各地都是常態(tài)。

“在上?？吹降倪@些競(jìng)品，我們?cè)缭诙鄠€(gè)國家就交過手?！闭劶按舜沃袊械闹庇^感受，菲茨帕特里克難掩興奮，“我無比樂觀地相信，賽百味在中國市場(chǎng)，無論是上海、北京、成都還是杭州，都有機(jī)會(huì)大展拳腳。”

賽百味誕生于1965年，主打產(chǎn)品為三明治，總部位于美國。鼎盛時(shí)期（2010年），在112個(gè)國家和地區(qū)擁有約4.5萬家門店，2012年賽百味全球銷售額達(dá)到180億美元，但此后十年步入下滑通道。隨著營(yíng)收下滑，賽百味開始“瘦身”。Restaurant Business（餐飲業(yè)行業(yè)媒體）統(tǒng)計(jì)，在2016至2018年，賽百味僅在美國市場(chǎng)就關(guān)閉了超2300家門店。2023年賽百味被私募收購后，重整步伐。

“目前，我們?cè)谌?0多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過3.5萬家門店。”菲茨帕特里克告訴記者。

菲茨帕特里克（中）在中國的賽百味餐廳查看食材 每經(jīng)記者 叢森 攝

雖然賽百味門店數(shù)量依舊龐大，但比巔峰時(shí)期少了近萬家。重整過程中，中國市場(chǎng)的開店速度和盈利情況，讓菲茨帕特里克看到了希望。2024年，賽百味中國新開設(shè)220家直營(yíng)門店，創(chuàng)下進(jìn)入中國30年來的年度開店紀(jì)錄。據(jù)透露，2024年賽百味單店平均營(yíng)收激增，總營(yíng)收超過10億元。

賽百味中國市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，是其選擇在本土找尋合作伙伴。恰如當(dāng)前，星巴克、漢堡王均將中國市場(chǎng)的大部分股權(quán)交予本土資本，試圖以“讓權(quán)”的合資形式換增長(zhǎng)。

早在2023年6月，賽百味就與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱 FRS）簽訂總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，F(xiàn)RS獲得賽百味在中國內(nèi)地市場(chǎng)管理和開發(fā)所有賽百味門店的獨(dú)家權(quán)利，計(jì)劃未來20年內(nèi)開設(shè)4000家餐廳，讓賽百味在華市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大7倍以上。該協(xié)議被視為“整個(gè)連鎖快餐行業(yè)最大的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議之一”。值得注意的是，為推進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃，賽百味中國還請(qǐng)到了漢堡王中國前CEO朱富強(qiáng)。

領(lǐng)先于競(jìng)品行動(dòng)的賽百味，在中國市場(chǎng)用直營(yíng)迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2023年初，賽百味在華535家門店中，直營(yíng)店僅5家。而如今，其在華門店總數(shù)已超過1000家。

“短短兩年多，在中國開出了400多家新店，這個(gè)增速堪稱全球最快?！狈拼呐撂乩锟藢?duì)此充滿驚喜，新店的盈利能力也非常好。“雖然我們?cè)诎臀鞯鹊匾苍诳焖俪砷L(zhǎng)，但中國既具備運(yùn)營(yíng)能力，又留有大量空白區(qū)域，這種組合讓我們擁有更多機(jī)會(huì)。”

菲茨帕特里克在特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)有25年的經(jīng)驗(yàn)，他向記者透露，美國仍是賽百味最大的單一市場(chǎng)，但作為最成熟的市場(chǎng)，其增長(zhǎng)空間已相對(duì)有限?！拔覀兾磥淼脑鲩L(zhǎng)將主要來自國際市場(chǎng)，而在所有海外市場(chǎng)中，中國是最重要的?！?/p>

聊“肯德基們”環(huán)伺：跳出油炸“內(nèi)卷”，借早餐撕開時(shí)段壁壘，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力

菲茨帕特里克告訴記者，當(dāng)他站在賽百味中國辦公室的窗前遠(yuǎn)眺時(shí)，能將黃浦江兩岸的繁華景象盡收眼底，但同時(shí)也深切感知到，西式餐飲在這里的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，“資本對(duì)賭”已進(jìn)入全新的2.0時(shí)代。

2024年，麥當(dāng)勞中國門店達(dá)到6820家，預(yù)計(jì)2025年新增1000家；2025年9月底，肯德基在華門店突破1.2萬家；而目前，漢堡王在華門店約1250家；本土品牌塔斯汀的門店數(shù)則飆升至近9000家。相比之下，賽百味在華店鋪雖然已實(shí)現(xiàn)千店突破，但在數(shù)量和品牌聲量上，與前述競(jìng)品玩家仍有差距。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，剛實(shí)現(xiàn)階段性增長(zhǎng)的賽百味，如何從千店繼續(xù)跨越，成為菲茨帕特里克此次中國行希望攻克的一大難題。

“我們?cè)谥袊袌?chǎng)與歐美市場(chǎng)的核心差異之一，就是品牌知名度的高低。”菲茨帕特里克直言，雖然賽百味進(jìn)入中國已有30年，但真正的快速發(fā)展是近三年。在他看來，賽百味面臨的核心挑戰(zhàn)是：“如何保持品牌與時(shí)代的關(guān)聯(lián)，不斷革新菜單，讓大家持續(xù)認(rèn)知到我們是‘新鮮、健康、吃完無負(fù)擔(dān)’的品牌?！?/p>

菲茨帕特里克（左二）及隨行人員一同試吃賽百味中國開發(fā)的新品 每經(jīng)記者 叢森 攝

為了破解品牌認(rèn)知度和本土化難題，賽百味開始在菜單創(chuàng)新上發(fā)力。菲茨帕特里克發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對(duì)早餐的重視程度極高，而這曾是賽百味的業(yè)務(wù)短板。

“幾年前，早餐在中國還遠(yuǎn)不是我們業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。但當(dāng)本土團(tuán)隊(duì)推出優(yōu)質(zhì)咖啡、豐富口味的早餐三明治后，如今我們?cè)绮蜁r(shí)段銷售額已大幅增長(zhǎng)?！彼栽绮蜑槔?，闡述菜單創(chuàng)新的重要性，“賽百味做的是三明治，但三明治的口味可以千變?nèi)f化。我們可以‘調(diào)出’更貼近中國消費(fèi)者的風(fēng)味，而不是照搬其他國家的菜單?！?/p>

今年9月，賽百味嘗試將北京名菜炙子烤肉等融入產(chǎn)品，成為品牌本土化的又一突破。這讓人聯(lián)想到肯德基為貼近中國口味所做出的嘗試：引入小龍蝦、鹵味等，甚至推出炸醬面、熱干面等區(qū)域化產(chǎn)品，因此成功俘獲大量中國消費(fèi)者。

欲以中國經(jīng)驗(yàn)反哺全球：抓Z世代心智，數(shù)字化是菜單外的第二戰(zhàn)場(chǎng)

在年輕消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪上，菲茨帕特里克也有著清晰的思路。

“年輕顧客對(duì)我們至關(guān)重要，如果能讓他們成為用戶并產(chǎn)生用餐習(xí)慣和信賴，就有望長(zhǎng)期陪伴?！狈拼呐撂乩锟吮硎?，如今的年輕人看重食物的好吃、新鮮與無負(fù)擔(dān)，這是賽百味的機(jī)會(huì)。

除了菜單創(chuàng)新、加大店鋪布局外，菲茨帕特里克還認(rèn)為，數(shù)字化是吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵?！拔覀冋谌孢\(yùn)用數(shù)字技術(shù)?！狈拼呐撂乩锟送嘎?，品牌業(yè)務(wù)中的全方位數(shù)字化融合，正在讓運(yùn)營(yíng)效率和顧客體驗(yàn)持續(xù)提升。

菲茨帕特里克（中）等外國高管體驗(yàn)掃碼后線上下單 每經(jīng)記者 叢森 攝

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題是，目前全球連鎖餐廳普遍面臨增長(zhǎng)低迷的困境。Technomic（專注于餐飲服務(wù)行業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)）發(fā)布的2024年全美Top 500連鎖餐廳數(shù)據(jù)顯示，包含星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等在內(nèi)的500家企業(yè)總收入較上年僅增長(zhǎng)3.1%，系近10年來的行業(yè)低位。

在這樣的行業(yè)背景下，賽百味選擇全球擴(kuò)張，尤其是在中國市場(chǎng)，究竟是機(jī)遇還是冒險(xiǎn)？

“許多競(jìng)品偏重油膩、油炸，吃完容易犯困。而我們主打新鮮食材、三明治隨心定制。用戶可以盡享美味，卻毫無負(fù)擔(dān)?！狈拼呐撂乩锟苏J(rèn)為，賽百味的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于差異化定位。

而這種差異化定位，能支撐著品牌繼續(xù)“布子”。

具體到中國市場(chǎng)，菲茨帕特里克表示：“我們目前在這里有1000多家門店，正朝第一個(gè)里程碑‘4000家’全力沖刺。我最大的夢(mèng)想，是有朝一日能在這里與大家共同慶祝第1萬家店開業(yè)?！?/p>

值得注意的是，記者獲悉，賽百味已有IPO計(jì)劃，未來不排除在納斯達(dá)克或A股、港股上市。這也讓中國市場(chǎng)的表現(xiàn)顯得更為關(guān)鍵，成為品牌估值提升的重要支撐。對(duì)于中國市場(chǎng)目前在賽百味的營(yíng)收占比和未來的期待，菲茨帕特里克并未透露，但他表示，“中國對(duì)賽百味品牌的影響力將在未來持續(xù)擴(kuò)大”。

工作之外，菲茨帕特里克的生活簡(jiǎn)單而純粹：“我最大的愛好就是盡可能多地陪伴家人。” 而回到工作中，他的腳步從未停歇，結(jié)束中國之行后，下一站是韓國。

從中國到韓國，從亞太到全球，菲茨帕特里克說，賽百味在中國市場(chǎng)的實(shí)踐，不僅為企業(yè)提供了業(yè)績(jī)?cè)隽?，更成為全球其他市?chǎng)的轉(zhuǎn)型樣本，他將帶著從中國汲取的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)賽百味的全球變革。“此次中國行，我在數(shù)字化、營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新乃至包裝方面看到了許多最佳實(shí)踐，我會(huì)帶回去分享給全球團(tuán)隊(duì)。”