作者/弗蘭克

編輯/嘉嘉

儒家思想以“仁”“禮”為根基，從廟堂到民間，從制度到人心，“半部論語治天下”的邏輯貫穿千年，同樣也被眾多企業(yè)管理者奉為圭臬。

方太集團(tuán)董事長茅忠群就是其中之一，他嘗試將儒家文化融入現(xiàn)代企業(yè)管理中。《茅忠群：儒學(xué)商道》一書中就對這套管理體系進(jìn)行了細(xì)致的復(fù)盤梳理，方太從商業(yè)戰(zhàn)略角度，提煉出“中學(xué)明道、西學(xué)優(yōu)術(shù)、中西合璧、以道御術(shù)”的十六字箴言。

茅忠群更是提出，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之“道”，雕琢西方管理理論之“術(shù)”，讓源自西方的管理智慧，在中華文化的沃土上扎根生長。

不過，以“仁愛”為核心的方太“儒”道，注重關(guān)懷顧客、關(guān)懷員工、關(guān)懷社會，形成了方太獨特而系統(tǒng)的管理理念。但另一方面，儒家重義輕利，重官輕商，與現(xiàn)代激烈的商品經(jīng)濟(jì)并不相適應(yīng)。

這讓整個方太形成一個巨大的“矛盾體”，既要跟隨儒家思想“不爭不搶”，又不能在激烈的競爭中“躺平”，“卷又卷不贏，躺又躺不平”成為近些年方太的真實寫照。

【1】“蹭上”國補(bǔ)熱度

“國補(bǔ)政策”全面鋪開后，各行各業(yè)迎來新一輪消費高潮。

國補(bǔ)期間，本應(yīng)是企業(yè)讓利消費者、提升品牌美譽(yù)度的良機(jī)，然而方太部分經(jīng)銷商卻因涉嫌虛假宣傳和價格欺詐而陷入輿論漩渦。

在新浪旗下的黑貓投訴平臺上，關(guān)于“方太”“國補(bǔ)”相關(guān)的投訴有數(shù)十條。

（來源：黑貓投訴）

如7月9日，網(wǎng)友@有愛喵反映“我于2025年5月31日在京東平臺方太京東自營店購買了方太油煙機(jī)一臺，因之前買過一臺別的品牌的油煙機(jī)退貨到時平臺一直未把國補(bǔ)資格退還，本次購買前咨詢官方客服告知購買安裝后平臺補(bǔ)貼國補(bǔ)差價，從而我才下單，待安裝好后，聯(lián)系京東平臺客服，說上報需求遭到拒絕，后面拒絕補(bǔ)國補(bǔ)的差價。

因為購買前已明確咨詢京東官方客服說可以補(bǔ)差價，但是等安裝結(jié)束又拒絕補(bǔ)，后面多次與官方客服溝通只說表示抱歉但是無法補(bǔ)差價，不能接受該處理結(jié)果，如果事先說好不能補(bǔ)差價，我到別的平臺都可以購買?！?/p>

稍早前的6月19日，網(wǎng)友@洞察喵反映“我于6月15日在京東平臺方太京東自營旗艦店購買一套吸油煙機(jī)和爐具，他們承諾30天之內(nèi)買貴退差價，6月18日我發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)降 我購買時煙機(jī)價格為3881.15，國補(bǔ)后價格為3104.92，18日價格為國補(bǔ)前3514.98，同理，爐具我購買時價格為2008.12國補(bǔ)后價格為1526.5，18日價格為國補(bǔ)前1813.11。

現(xiàn)賣家以參加了國補(bǔ)活動為由不給返還差價，遼寧省國補(bǔ)規(guī)定一人只能使用一次國補(bǔ)，商家鉆遼寧省規(guī)定空子，一故意不給退還差價 二惡意引導(dǎo)我退款失去國補(bǔ)資格”。

“區(qū)域經(jīng)理手里攥著價格審批權(quán)，同一型號在不同省份能差出30%利潤?！?/strong>一位不愿具名的方太代理商透露。也正是由于手中有了“定價權(quán)”，部分經(jīng)銷商為了保住自身利潤，鋌而走險用“國補(bǔ)政策”引導(dǎo)消費者下單，然后又以不能退差價為由“戲弄”消費者，這些見不得光的操作，顯然已經(jīng)背離了國補(bǔ)初衷。

另一方面，部分方太代理商甚至明目張膽的“騙補(bǔ)”。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，2月16日，網(wǎng)友@47msv89在紅網(wǎng)留言稱，“婁底市方太漣鋼分店店長吳某在方太公司縱容下，自2024年年底至2025年春節(jié)期間，以‘國補(bǔ)返利10%’為誘餌，誘騙老顧客將資金轉(zhuǎn)入其個人賬戶，收取大量資金后并未返還。同時，吳某還騙取新顧客貨款，開具收據(jù)后遲遲不發(fā)貨。截至2025年正月十六，涉案金額已達(dá)80余萬元?！?/p>

此后婁底市市場監(jiān)管局介入調(diào)查，店長吳某（女）被氐星公安分局拘留。不久，監(jiān)管部門對方太部分經(jīng)銷商的違規(guī)行為進(jìn)行了處罰。

方太的經(jīng)銷商管理問題不是個例，2023年10月，方太黑龍江大慶市線下經(jīng)銷商失聯(lián)跑路，卷走70余名消費者貨款100萬元，引發(fā)當(dāng)?shù)毓簿?、工商局等司法部門介入溝通。據(jù)當(dāng)時報道，方太該地區(qū)紅星美凱龍方太店鋪收到消費者數(shù)萬元貨款后，長達(dá)一年多沒有送貨上門，且在用戶不知情情況下私自取消訂單卷款跑路。

一邊是企業(yè)文化高臺教化、大談“修己以安人”的儒家信條，舉行晨讀經(jīng)典、供奉孔子的企業(yè)文化儀式；另一邊卻是銷售終端管理不嚴(yán)，部分經(jīng)銷商“損公肥私”，這樣的割裂背后，折射出方太長期以來在經(jīng)營管理上的“空心化”。

管理不力的同時，方太的產(chǎn)品也出現(xiàn)問題。今年京東公布的618數(shù)據(jù)，方太在煙機(jī)灶具品類中銷售額排名第一，看似風(fēng)光無限，但高銷量的背后卻隱藏著質(zhì)量和品控的隱憂。

（來源：微博@新浪科技）

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于方太產(chǎn)品的投訴有12039條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)不到位等問題上。據(jù)新浪科技報道，更早前的2023年雙11之后，有不少網(wǎng)友在社交平臺上投訴稱購買的方太新月f1油煙機(jī)，前期宣傳的最強(qiáng)風(fēng)量為20m3/min，但消費者實際收到的油煙機(jī)顯示的卻是15m3/min，出現(xiàn)了“貨不對板”的情況，引發(fā)網(wǎng)友眾怒。

方太旗下為用戶提供美食烹飪、飲食起居等多方面家庭服務(wù)“方太幸福家APP”下載量巨大，但該APP由于存在“違規(guī)收集個人信息”、“超范圍收集個人信息”、“APP強(qiáng)制、頻繁、過度索取權(quán)限”等相關(guān)問題，曾被浙江省通信管理局勒令限期整改。

“硬件不贏，軟件真軟”，方太內(nèi)部文化和業(yè)務(wù)之間“兩張皮”，讓公司形成一個巨大的“矛盾體”，這種矛盾還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)布局上。

【2】高端還是下沉，迎來思路大考

此前，方太一直嘗試在高端市場與下沉市場之間尋找平衡，但現(xiàn)實卻給了這家企業(yè)一記的耳光。

從產(chǎn)品來看，方太的主要布局集中在排煙烹飪場景、洗消飲用場景和保險冷儲場景，其中油煙機(jī)和洗碗機(jī)是公司的核心產(chǎn)品，且高端化趨勢明顯。

但隨著市場競爭日益加劇，越來越多的對手看上了“高端”這塊蛋糕。如方太賴以起家油煙機(jī)，市場份額從2020年的32%一路下滑至2024年的24%（中怡康數(shù)據(jù)）。更嚴(yán)峻的是，在象征品牌溢價能力的單價1萬元以上高端市場，方太已被西門子反超。

從技術(shù)層面看，盡管方太在水槽洗碗機(jī)等品類有技術(shù)突破，但市場表現(xiàn)不盡如人意。2024年，其全部洗碗機(jī)線下市占率18.72%（排名第二），線上僅12.95%（排名第四），遠(yuǎn)落后于西門子、美的等品牌（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

（來源：GFK）

而且，從目前全國洗碗機(jī)每百戶滲透率只有4%（對比歐美70%左右）的現(xiàn)狀來看，整個行業(yè)仍處在教育用戶階段，短時間內(nèi)想爆量幾乎不可能。

以兩家打得火熱的高端產(chǎn)品線為例，從網(wǎng)絡(luò)上公布的產(chǎn)品對比來看，方太G6與西門子B26兩款高端洗碗機(jī)在國補(bǔ)后的價格相差不足百元，但是功能卻存在明顯差異。比如方太G6在工作周期用水量達(dá)到11.2L、耗電量0.83kwh、工作音量50-60分貝等都明顯高于西門子B26，甚至也高于國產(chǎn)品牌美的T7。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

考慮到主流洗碗機(jī)的設(shè)計使用壽命在8-15年左右，加上洗碗機(jī)屬于高頻使用的大家電（很多家庭甚至一天要多次洗碗），用水量、耗電量、噪音等指標(biāo)在日積月累下將產(chǎn)生巨大的使用成本差異。所以在價格相差不大的情況下，節(jié)能效果更好的產(chǎn)品更易獲得消費者青睞。

而在更高端的萬元級別洗碗機(jī)中，方太洗碗機(jī)Y系列Y1和西門子ZB24的價格也十分接近（補(bǔ)貼后價格都在1.1萬元左右），淘寶旗艦店數(shù)據(jù)顯示，同樣是2024年上市，方太洗碗機(jī)Y1售出58件，而西門子ZB24已售出68臺。

在高端市場不占優(yōu)的前提下，方太也錯失了下沉市場這個巨大的機(jī)會。

其實，方太在布局三四線市場時，曾考慮過開發(fā)中低端產(chǎn)品線，但方太最后還是堅持走高端路線，堅持以一線城市的價格進(jìn)入三四線市場。而方太也寄希望于，隨著消費升級三四線的消費者也可以接受方太的定位和價格。

這個邏輯在前幾年完全沒有問題（尤其是房地產(chǎn)高速發(fā)展時期），但現(xiàn)在人們的花錢越來越謹(jǐn)慎，尤其是在下沉市場普遍人均收入不高的情況下，硬推高端無疑是高難度任務(wù)。

更不幸的是，方太原本的增長引擎動力幾近枯竭。2024年財報顯示，方太全年營收176.8億元，同比增速斷崖式下跌至4.3%（2022年為18.7%）；凈利潤25.3億元，同比下降8.6%。

數(shù)據(jù)背后反映的是增長的全面乏力。高端市場被國際巨頭蠶食，而向下沉市場（中低端市場）的滲透又面臨老板、華帝等本土勁敵以及美的、海爾等綜合巨頭的強(qiáng)力阻擊。

方太陷入了“高不成，低難就”的尷尬境地。

【3】何以“千億”

茅忠群曾公開透露自己有“四個夢想”，其中之一就是“到2035年實現(xiàn)千億級偉大企業(yè)?！?/p>

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。首先，方太產(chǎn)品戰(zhàn)略失焦。在國內(nèi)洗碗機(jī)滲透率極低的背景下，方太仍執(zhí)著于高端水槽式產(chǎn)品（均價8500元甚至更高），卻忽視更適合中式廚房的小巧型臺式洗碗機(jī)（又稱桌面式洗碗機(jī)）藍(lán)海。反觀對手美的推出迷你洗碗機(jī)已經(jīng)降到親民的1999元，疊加“洗碗機(jī)100天免費用”活動和“100天內(nèi)無理由退換”承諾，2024年銷量暴漲210%（中怡康數(shù)據(jù)）。

其次，方太的營銷模式也偏于傳統(tǒng)。當(dāng)老板電器在抖音舉辦“洗碗機(jī)之歌復(fù)刻大賽”并且一天播放量超過500萬時，當(dāng)華帝冠名熱門綜藝《美食告白記》時，方太仍執(zhí)著于電視臺廣告投放，這種傳統(tǒng)的思路，使其錯失年輕人群巨大的市場。

最后，總部出現(xiàn)對終端亂象失察問題時，方太并沒有及時調(diào)整思路。如同王陽明在《傳習(xí)錄》中的警示：“知而不行，只是未知”——當(dāng)儒學(xué)理念無法轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管控、用戶運營等具體落地能力，道德宣言也只是空中樓閣。

企業(yè)的經(jīng)營亂象反應(yīng)的不只是管理，更是企業(yè)內(nèi)部的文化印記，不可否認(rèn)，儒家思想中的“仁義禮智信”對企業(yè)管理有其積極意義。但問題在于，當(dāng)這些理念被教條化、形式化后，反而可能成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。

儒家強(qiáng)調(diào)“以德服人”，但在商業(yè)實踐中，缺乏有效的制度約束和激勵機(jī)制，最終可能導(dǎo)致“德治”變成“人治”，滋生各種違規(guī)操作。方太的經(jīng)銷商亂象，某種程度上正是這種管理模式的產(chǎn)物。

（來源：方太官網(wǎng)）

更值得深思的是，方太管理層制定了一系列KPI指標(biāo)，巨大的業(yè)績壓力讓很多渠道商開始鋌而走險。這種“重形式、輕實效”的管理傾向，使得方太在市場競爭中顯得力不從心。當(dāng)西門子、松下等外資品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、品牌營銷等方面全面發(fā)力時，方太卻還在糾結(jié)于“修己以安人”的道德說教，這種錯位怎能不讓人焦慮？

《茅忠群：儒學(xué)商道》中寫道：“企業(yè)不僅要追求利潤，更要承擔(dān)社會責(zé)任?！钡F(xiàn)實是，如果連基本的誠信經(jīng)營都做不到，連經(jīng)銷商都管理不好，這樣的企業(yè)又如何能夠承擔(dān)社會責(zé)任，又如何能實現(xiàn)千億級的偉大目標(biāo)？

方太的困境，本質(zhì)上是中國傳統(tǒng)企業(yè)在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中面臨的典型問題。一方面，它們試圖從傳統(tǒng)文化中尋找管理智慧；另一方面，又不得不面對現(xiàn)代商業(yè)競爭的殘酷現(xiàn)實。

當(dāng)理想與現(xiàn)實發(fā)生沖突時，企業(yè)需要的是務(wù)實的解決方案，而不是空洞的道德說教。畢竟，在商業(yè)世界里，情懷不能當(dāng)飯吃，道德也不能代替業(yè)績。