出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

當(dāng)好麗友擺上山姆貨架，多少會(huì)讓一些山姆核心會(huì)員中產(chǎn)有些破防，背后一路狂飆的山姆早已呈現(xiàn)出AB兩面，或許山姆是該反思了。

01好麗友進(jìn)山姆，不少會(huì)員不樂(lè)意

在最近的社交媒體上，不少會(huì)員和網(wǎng)友向山姆發(fā)出了一個(gè)疑問(wèn)：好麗友為什么會(huì)出現(xiàn)在山姆的貨架上？

原來(lái)是最近山姆因?yàn)樯霞芎名愑雅梢l(fā)了一些會(huì)員們的強(qiáng)烈不滿。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，被質(zhì)疑的這款商品全名為低糖好麗友派，于今年6月在山姆上新。

據(jù)悉，新品在原配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，減少了80%的糖分，同時(shí)增加了30%的可可含量，售價(jià)為49.9元一盒，內(nèi)含48枚。

報(bào)道稱，在該商品評(píng)論區(qū)看到這款好麗友派有300多人打出了差評(píng)。有消費(fèi)者稱，看到低糖才買的，但實(shí)際吃起來(lái)太甜。

雖然從產(chǎn)品定位來(lái)看，低糖配方本應(yīng)該契合山姆一貫倡導(dǎo)的健康理念，也符合其目標(biāo)客群中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)生活的追求。

山姆會(huì)員和網(wǎng)友們的爭(zhēng)議點(diǎn)是因?yàn)楹名愑哑放圃?022年深陷“配方表雙標(biāo)”風(fēng)波，盡管好麗友后來(lái)公開(kāi)澄清全球產(chǎn)品配方一致，但其品牌形象在消費(fèi)者心目中還是大打折扣。

好麗友的這款產(chǎn)品能上山姆的貨架，肯定滿足山姆的品控要求，但在消費(fèi)者看來(lái)，山姆上架一個(gè)曾引發(fā)爭(zhēng)議風(fēng)波的品牌產(chǎn)品無(wú)法理解。

好麗友進(jìn)山姆的背后是，山姆陸續(xù)把衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品引進(jìn)自家的貨架，在一些山姆會(huì)員和網(wǎng)友看來(lái)，山姆變得越來(lái)越普通了。

山姆引進(jìn)新品牌商品入駐可以理解，但山姆在另一方面，卻把曾引發(fā)搶購(gòu)的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等熱門商品悄然下架了。

好麗友是一個(gè)全球知名的食品品牌，但就是因?yàn)樵萑搿芭浞奖黼p標(biāo)”風(fēng)波，現(xiàn)在擺上了山姆的貨架，沒(méi)想到會(huì)引發(fā)如此大的市場(chǎng)多方反響。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，山姆一方面引進(jìn)好麗友等新品牌上貨架，另一面卻下架了多款曾引發(fā)熱購(gòu)的商品，或直接反映出山姆正在加速動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品策略，不僅會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，更能直接引發(fā)不少山姆會(huì)員，特別是山姆忠實(shí)會(huì)員消費(fèi)者的不同反應(yīng)。

《新品略財(cái)經(jīng)》在小紅書(shū)上偶爾刷到，有不少網(wǎng)友吐槽山姆一些商品品質(zhì)下降，還有網(wǎng)友調(diào)侃是因?yàn)樯侥分袊?guó)管理團(tuán)隊(duì)一號(hào)位由外籍換成了中國(guó)籍，更有網(wǎng)友直接拿山姆和胖東來(lái)作對(duì)比。

02愛(ài)買山姆的中產(chǎn)破防了

山姆自己也不會(huì)想到，把好麗友等新品牌商品擺上貨架居然會(huì)引發(fā)會(huì)員的吐槽和疑問(wèn)，為何會(huì)上演這樣的場(chǎng)景？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，需要從山姆品牌自身以及站在消費(fèi)者，特別是山姆會(huì)員、山姆忠實(shí)會(huì)員兩個(gè)角度來(lái)找答案。

從品牌形象層面來(lái)看，山姆是一家背靠沃爾瑪?shù)娜騻}(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店零售巨頭，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，山姆正在加速狂飆，不管是在哪個(gè)城市新開(kāi)一家山姆，都猶如當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物景點(diǎn)般存在。

山姆是全球倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的標(biāo)桿，行業(yè)標(biāo)桿不僅代表著巨大的品牌價(jià)值，更重要的還是一個(gè)關(guān)鍵詞：品質(zhì)，也就是山姆品質(zhì)。

山姆之所以備受很多消費(fèi)者青睞，甚至成為山姆的忠實(shí)會(huì)員人群，就是在于山姆品質(zhì)是值得信賴的。

很多消費(fèi)者愿意去山姆購(gòu)物還是出于對(duì)山姆品質(zhì)的認(rèn)可，以前有很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享和種草山姆產(chǎn)品的質(zhì)量。

曾有網(wǎng)友分享稱，就算是同一個(gè)品牌的商品，同一款產(chǎn)品，供貨給山姆的產(chǎn)品配料表更簡(jiǎn)單，而供給其他商超的同一產(chǎn)品的配料表清單長(zhǎng)不少。

正是因?yàn)樯侥返母邩?biāo)準(zhǔn)和高準(zhǔn)入機(jī)制，讓山姆收獲了幾百萬(wàn)會(huì)員，讓山姆會(huì)員店的生意十分爆火。

在不少山姆會(huì)員看來(lái)，去山姆購(gòu)物，就是想購(gòu)買到比其他商超品質(zhì)更好的商品，更是把去山姆購(gòu)物視為是一種品質(zhì)生活的方式。

山姆是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市，要想進(jìn)山姆購(gòu)物就得先辦會(huì)員，付年費(fèi)，山姆會(huì)員人群中有很大一部分都是有購(gòu)買力的中產(chǎn)階級(jí)，山姆卓越會(huì)員對(duì)山姆貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收。

有數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國(guó)會(huì)員人數(shù)就突破了500萬(wàn)，僅靠會(huì)員費(fèi)山姆年收入就能超過(guò)13億元，更讓外界驚訝的是，山姆的卓越會(huì)員人群續(xù)卡率居然高達(dá)92%。

在山姆會(huì)員人群看來(lái)，自己愿意支付會(huì)員費(fèi)，就是希望山姆能過(guò)濾掉普通大眾，乃至是品質(zhì)不過(guò)關(guān)的商品，山姆商品還有另一標(biāo)簽就是：山姆嚴(yán)選。

不過(guò)，當(dāng)現(xiàn)在好麗友、徐福記、衛(wèi)龍等大眾品牌開(kāi)始擺上山姆的貨架后，山姆在會(huì)員心目中的高品質(zhì)、獨(dú)特化、以及最重要的差異化就被稀釋了。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，甚至還有會(huì)員給山姆總部寫(xiě)信，反饋選品質(zhì)量問(wèn)題，截至該報(bào)道發(fā)稿時(shí)，該帖子下面已經(jīng)有近千條評(píng)論。

由此可見(jiàn)，山姆賣好麗友，的確無(wú)法避免地會(huì)讓一些山姆會(huì)員，特別是卓越會(huì)員們有些破防。

03狂飆的山姆是該反思了

近幾年，山姆在中國(guó)市場(chǎng)一面猛踩油門，狂飆開(kāi)店，山姆的另一面或者更多面也日益呈現(xiàn)出來(lái)，形成了鮮明對(duì)比的AB兩面，而且對(duì)比越來(lái)越強(qiáng)烈。

山姆在中國(guó)市場(chǎng)猛踩油門開(kāi)店，計(jì)劃2025年新開(kāi)8家門店，截至今年五月上旬，山姆浙江嘉興店、合肥店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，這讓山姆在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)達(dá)到55家。

2025年剩下的時(shí)間，山姆中國(guó)還將陸續(xù)開(kāi)6家門店，最具代表性的就是山姆在中國(guó)市場(chǎng)的大本營(yíng)深圳，山姆在深圳的第五家門店寶安店正在招兵買馬，即將開(kāi)業(yè)。

山姆在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，有媒體根據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)估算，山姆中國(guó)2024年銷售額應(yīng)該突破1000億元人民幣，占沃爾瑪中國(guó)整體業(yè)績(jī)的三分之二。

截至2025年初，在山姆在中國(guó)的54家門店中，其中有8家單店年銷售額突破5億美元（約合人民幣36.7億元），會(huì)員收入增長(zhǎng)超40%，呈現(xiàn)出高速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

在另一面，山姆也因?yàn)楦鞣N負(fù)面消息而沖上熱搜，其中主要是因?yàn)槠房亍胺嚒倍l(fā)的負(fù)面事件。

從去年開(kāi)始，山姆就出現(xiàn)了多起品控翻車，有全國(guó)多個(gè)城市的消費(fèi)者從山姆購(gòu)買的商品出現(xiàn)了問(wèn)題，比如蛋糕發(fā)霉、堅(jiān)果里有活蟲(chóng)、牛奶外盒印著黑色蟲(chóng)卵等負(fù)面事件發(fā)生。

進(jìn)入2025年之后，山姆還是發(fā)生多起負(fù)面事件。比如，山姆車?yán)遄影l(fā)生霉變，今年5月有消費(fèi)者在山姆購(gòu)買的肉包中吃出玻璃渣等。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)山姆會(huì)員店的投訴超過(guò)1萬(wàn)條，涉及奶粉現(xiàn)異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等多種食品類問(wèn)題。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，很明顯，山姆在中國(guó)一路狂飆呈現(xiàn)出的弊端，不少負(fù)面已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，或許山姆中國(guó)已經(jīng)到了該做思考題和反思題的時(shí)候了。

山姆要做的第一道題是匹配題，就是門店規(guī)模不斷增長(zhǎng)與原來(lái)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的協(xié)同匹配問(wèn)題。

現(xiàn)在山姆的門店越開(kāi)越多，規(guī)模越來(lái)越大，但品控頻繁翻車，甚至出現(xiàn)食品變質(zhì)問(wèn)題，雖然無(wú)法完全避免，但也的確不應(yīng)該。

或許背后山姆原來(lái)的供應(yīng)鏈管理流程已經(jīng)無(wú)法與現(xiàn)有及未來(lái)繼續(xù)新增規(guī)模相匹配，而且山姆現(xiàn)在就應(yīng)該做好這道匹配題。

山姆要做的第二道題是平衡題，如何把山姆的供應(yīng)鏈全球化與中國(guó)本土化深度結(jié)合和相互平衡。

山姆背靠沃爾瑪，而沃爾瑪是全球最大的零售商業(yè)集團(tuán)，有著很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈全球化管理能力，這也正是山姆的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者信任山姆，也正好是看到山姆的全球化品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)。

但另一面山姆在中國(guó)市場(chǎng)也在加速本土化，不可避免地會(huì)引進(jìn)更多在中國(guó)生產(chǎn)，乃至是中國(guó)本土品牌擺上貨架，但這次把曾經(jīng)有爭(zhēng)議的好麗友擺上貨架，甚至給某食品包裝換了中文拼音，搖身一變，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)之后，多少會(huì)有些不滿意。

盡管山姆在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展需要本土化，但也需要兼顧供應(yīng)鏈全球化，這就需要進(jìn)行兩者的平衡。

山姆其實(shí)還有更多道題要做。比如，山姆的確需要反思當(dāng)顧客買到質(zhì)量有問(wèn)題的商品時(shí)，應(yīng)該放低姿態(tài)去解決。

或許對(duì)山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很重要，畢竟現(xiàn)在沃爾瑪全球?qū)ξ譅柆斨袊?guó)，特別是對(duì)山姆中國(guó)的業(yè)績(jī)期待越來(lái)越高。

山姆中國(guó)既要保持速度開(kāi)新店，需要優(yōu)化SKU，也需要控制成本，還要留住會(huì)員，發(fā)力即時(shí)零售等，自然壓力越來(lái)越大。

山姆創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”，說(shuō)直白點(diǎn)，只要商品品質(zhì)好，自然不缺銷售業(yè)績(jī)，或許山姆中國(guó)是該做反思題了。

參考資料：

藍(lán)鯨新聞：好麗友進(jìn)山姆，中產(chǎn)不買賬了

財(cái)經(jīng)天下WEEKLY：中產(chǎn)被山姆背刺了一刀