2025年7月，外賣(mài)平臺(tái)單日訂單量首次突破2億單。

7月5日美團(tuán)宣布，全天訂單數(shù)超過(guò)1.2億單，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)量超過(guò)8000萬(wàn)美團(tuán)、巨頭們投入巨額補(bǔ)貼掀起“0元購(gòu)”風(fēng)暴。

有消費(fèi)者曬出“9元買(mǎi)20單外賣(mài)”戰(zhàn)績(jī)，騎手日收入飆升至1700元，有奶茶店單日爆單900杯，增長(zhǎng)400%。

一個(gè)全新的增量消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。外賣(mài)平臺(tái)推動(dòng)消費(fèi)資源價(jià)值再創(chuàng)。

自5月以來(lái)，杭州、武漢、長(zhǎng)沙、成都等新一線城市的訂單增長(zhǎng)超100%。

但外賣(mài)繁榮背后，卻是產(chǎn)業(yè)鏈的全面緊繃。

外賣(mài)狂歡下

也要反內(nèi)卷

我們一直說(shuō)的內(nèi)卷是什么?

過(guò)去，供應(yīng)鏈下游壓榨上游、平臺(tái)壓榨商家等“內(nèi)卷”模式，本質(zhì)上是壓低利潤(rùn)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的下行螺旋。

當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)出“內(nèi)卷”跡象：

同質(zhì)化的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了平臺(tái)企業(yè)與相關(guān)外賣(mài)商家的低利潤(rùn)；激烈競(jìng)爭(zhēng)的高傳導(dǎo)性，使得外賣(mài)平臺(tái)與部分商家陷入“賠錢(qián)賺吆喝”的困境。

餓了么出現(xiàn)了“吃貨卡紅包”，“滿18.8減22.8”的優(yōu)惠券。0元購(gòu)變成了-4元購(gòu)。

阿里被曝光，將推出 “超級(jí)星期六”外賣(mài)計(jì)劃，未來(lái)100天每周六都有。

淘寶閃購(gòu)的百億補(bǔ)貼和“超級(jí)星期六”活動(dòng)，沖擊了美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。為阻擊淘寶閃購(gòu)的分流，美團(tuán)于7月5日下午跟進(jìn)外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)。

平臺(tái)通過(guò)“滿18減18”“0元奶茶”等補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，商家被迫承擔(dān)隱性成本。有茶飲品牌參與免單活動(dòng)時(shí)，每單反而虧損2-3元。

15日，遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布《關(guān)于呼吁外賣(mài)平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的倡議書(shū)》。

倡議書(shū)表示，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（餓了么）近期發(fā)起的“0元購(gòu)”、“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為，為爭(zhēng)奪外賣(mài)市場(chǎng)份額挑動(dòng)低于成本價(jià)的惡性價(jià)格戰(zhàn)，已造成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致本區(qū)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入“不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)，更讓大量依賴堂食的實(shí)體店遭遇嚴(yán)重沖擊、苦不堪言。

脈沖式的爆單導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩潰，店員邊做邊哭、騎手闖紅燈送餐、系統(tǒng)頻繁崩潰。

騎手遭遇“過(guò)山車(chē)式收入”，補(bǔ)貼期配送費(fèi)翻倍，但周中收入驟降一半，高溫下超負(fù)荷配送（日均100單以上）引發(fā)安全隱患，職業(yè)穩(wěn)定性蕩然無(wú)存。

上海某小區(qū)單日丟棄未認(rèn)領(lǐng)外賣(mài)37單，南昌奶茶店30杯飲品直接倒入垃圾桶，“薅羊毛”心理催生非理性消費(fèi)。

利潤(rùn)壓縮下，也讓部分商家不得不降低原料標(biāo)準(zhǔn)或超負(fù)荷接單，埋下安全隱患。

這類(lèi)?ài)E象的顯現(xiàn)，如果不引起各方的關(guān)注與重視，著力去規(guī)范與解決，則不利于整個(gè)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)在激發(fā)消費(fèi)活力的同時(shí)，應(yīng)盡量避免掉入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)陷阱。

2024年7月召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議指出：“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)。”2024年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。

“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼價(jià)值”

不“套路”

外賣(mài)平臺(tái)與商家應(yīng)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼價(jià)值”，不“套路”消費(fèi)者，做真正的“品質(zhì)外賣(mài)”。

避免最后的“補(bǔ)貼一停，感情歸零”。

一種名為“幽靈外賣(mài)”的灰色業(yè)態(tài)愈發(fā)活躍，其背后反映出的是食品生產(chǎn)、加工、監(jiān)管等多環(huán)節(jié)的重重隱患。

少數(shù)無(wú)良商家盯緊外賣(mài)平臺(tái)的低門(mén)檻和線上運(yùn)營(yíng)“鉆空子”，為降低成本和追求利潤(rùn)，采購(gòu)過(guò)期、變質(zhì)的低價(jià)原料，甚或添加對(duì)人體有害的化學(xué)物質(zhì)，在衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)、加工過(guò)程不規(guī)范的小作坊，借用他人營(yíng)業(yè)執(zhí)照，堂而皇之上線運(yùn)營(yíng)、牟取利益。

“拼價(jià)格”導(dǎo)向下，由于外賣(mài)產(chǎn)品質(zhì)量往往難以在剛購(gòu)買(mǎi)時(shí)被消費(fèi)者直接感知，低質(zhì)量產(chǎn)品憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)反而能夠生存下去。

高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者往往因?yàn)槌杀玖觿?shì)而難以發(fā)展，最終可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，從而影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

外賣(mài)平臺(tái)絕不能以“銷(xiāo)售中介”自居，對(duì)“幽靈廚房”實(shí)行“零容忍”清退。

平臺(tái)與商家只有從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼價(jià)值”，做真正的“品質(zhì)外賣(mài)”，外賣(mài)產(chǎn)業(yè)才會(huì)走向良性、可持續(xù)發(fā)展軌道，“外賣(mài)經(jīng)濟(jì)”的根基才能更穩(wěn)，消費(fèi)者才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)受益。

小結(jié)

當(dāng)騎手配送費(fèi)高過(guò)餐費(fèi)，商家賣(mài)一杯虧一杯、消費(fèi)者囤貨吃到“需備胰島素”時(shí)，這場(chǎng)狂歡注定沒(méi)有贏家。

外賣(mài)行業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在補(bǔ)貼額度的數(shù)字游戲，而在能否讓每一杯奶茶、每一份餐食，都承載起對(duì)勞動(dòng)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的三重尊重。

當(dāng)平臺(tái)從“拼低價(jià)”轉(zhuǎn)向“拼履約效率、拼用戶體驗(yàn)”，才能真正激活消費(fèi)潛能。