文 | 伯虎財(cái)經(jīng)，作者 | 楷楷

本以為，二手電商的市場(chǎng)格局早已塵埃落定——閑魚穩(wěn)坐頭把交椅，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)緊隨其后分一杯羹?？蛇@份看似不變的平衡，恐怕要被打破了。

近日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宣布關(guān)停旗下C2C模式的“自由市場(chǎng)”，全面轉(zhuǎn)向C2B2C模式的“官方驗(yàn)”業(yè)務(wù)；小紅書也悄悄上線了“快捷售賣”功能，允許用戶在沒(méi)有開設(shè)店鋪或交保證金的情況下銷售商品。

在這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的二手交易市場(chǎng)中，有人黯然退場(chǎng)、有人躍躍欲試，但閑魚卻始終穩(wěn)立潮頭。可是，當(dāng)老玩家轉(zhuǎn)型、新玩家入局，這場(chǎng)二手江湖的博弈，也有望迎來(lái)新的變數(shù)。

01 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“不玩了”

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的退場(chǎng)并非毫無(wú)征兆。早在今年7月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已開始限制自由市場(chǎng)可發(fā)布的商品種類，“自由交易”僅剩手機(jī)、明星周邊、興趣玩具、游戲交易、票務(wù)卡券五個(gè)品類可以選擇。

不少用戶認(rèn)為，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此舉是在“勸退”個(gè)人賣家，將用戶都導(dǎo)流到平臺(tái)官方的“回收”或“寄賣”渠道，用戶即便不情愿，也必須接受。

這也正是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒在今年接受采訪時(shí)表示，“（關(guān)閉C2C）是一次戰(zhàn)略性的撤退?！?但這種戰(zhàn)術(shù)后撤，也是無(wú)奈之舉。

回顧二手電商市場(chǎng)的發(fā)展歷程，閑魚跟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)纏斗已有十年。最初，兩大平臺(tái)都聚焦于C2C模式，走同一條賽道，只是論背靠的資源，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的差距就很明顯了。

閑魚背靠阿里，能讓消費(fèi)者在淘寶交易閉環(huán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一鍵轉(zhuǎn)賣”，交易閉環(huán)非常順暢。而從58同城二手頻道孵化而來(lái)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，雖然能借上微信“九宮格”的流量，卻沒(méi)法像閑魚那樣打造出完整的商品交易閉環(huán)，引流效應(yīng)并不明顯。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)意識(shí)到單純C2C模式存在的局限性，開始嘗試轉(zhuǎn)型。2016年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出了“驗(yàn)機(jī)服務(wù)”，并在2020年合并了B2C交易平臺(tái)“找靚機(jī)”，走起了C2B2C的中間商路線。

從這時(shí)候開始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始聚焦于3C品類的二手交易。只是，其避開了跟閑魚的正面交鋒，卻又要直面背靠京東的“愛(ài)回收”，后者在3C交易的用戶心智層面，顯然更占優(yōu)勢(shì)。

2022年前后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再次調(diào)整定位，成為“綜合型二手電商平臺(tái)”，Slogan也從“買賣二手手機(jī)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，變?yōu)榱恕岸终仁澜纭薄?024年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購(gòu)了紅布林，進(jìn)一步拓展奢侈品二手商品的C2B2C業(yè)務(wù)。

不過(guò)，盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多次調(diào)整戰(zhàn)略，但二手電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，其難免還是會(huì)跟閑魚、愛(ài)回收等頭部平臺(tái)正面碰上。

比如閑魚在2019首次嘗試B2C模式，推出了“閑魚優(yōu)品”頻道；2024年，閑魚推出“閑魚奧萊”，進(jìn)一步擴(kuò)張B2C業(yè)務(wù)。

愛(ài)回收也在2019年收購(gòu)拍拍平臺(tái)，從B2B模式向 C2B2C模式發(fā)展；這些年，愛(ài)回收持續(xù)完善全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，目前已覆蓋3C、箱包、腕表、名酒等多品類。

盡管幾大二手電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)各有不同，但在閑魚這一“流量巨頭”的虹吸效應(yīng)之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)缺乏平臺(tái)生態(tài)支持的短板也變得越發(fā)突出。

最明顯的莫過(guò)于流量難題。二手電商屬于“低頻生意”，流量的重要性不言而喻。但在閑魚、愛(ài)回收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這三大平臺(tái)中，唯獨(dú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背后沒(méi)有電商巨頭的支持，其只能花大力氣投放廣告。但這套打法成本高、效果難持續(xù)，一旦不燒錢就很容易沒(méi)有流量。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》，截至2025年3月，閑魚用戶規(guī)模2.15億，同比增長(zhǎng)20.8%；愛(ài)回收用戶規(guī)模為1555萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.2%；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶規(guī)模3588萬(wàn)，雖然比愛(ài)回收要高，但同比減少5.3%，這些年用戶規(guī)模一直在萎縮。

除此以外，盈利困局依然待解。對(duì)二手電商平臺(tái)而言，C2C模式也被調(diào)侃為“為愛(ài)發(fā)電”，商品價(jià)值不高，用戶的交易行為也比較分散，閑魚一直到去年9月才向全體賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。但這點(diǎn)傭金跟運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的成本相比，顯然是杯水車薪。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒在2022年時(shí)曾提到，公司對(duì)C2C業(yè)務(wù)補(bǔ)貼力度已接近兩億，C2C業(yè)務(wù)一直要靠C2B2C業(yè)務(wù)來(lái)覆蓋支出，這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)選擇轉(zhuǎn)換賽道的原因。

不過(guò)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想要布局的C2B2C模式，也是一門成本高、利潤(rùn)薄的生意。愛(ài)回收創(chuàng)始人陳雪峰曾算過(guò)一筆賬，一家簡(jiǎn)易門店每月運(yùn)營(yíng)成本約為3萬(wàn)元，按轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的千店規(guī)模來(lái)算，每月運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就高達(dá)3000萬(wàn)元。

除此之外，還有回收、物流、倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)營(yíng)等各種費(fèi)用，難怪愛(ài)回收在2023 年之前一直都在虧損，2018–2022年五年累計(jì)虧損46億。

最后，信任問(wèn)題始終是二手交易的軟肋。特別是電子產(chǎn)品和二手奢侈品等高價(jià)品類，信任鏈建設(shè)成本高昂且流程冗長(zhǎng)。

這些年來(lái)，盡管各大平臺(tái)都致力于通過(guò)優(yōu)化交易規(guī)則、設(shè)立先行賠付、引入專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)等方式來(lái)加固信任體系，但交易糾紛和投訴仍層出不窮。

02 新玩家“躍躍欲試”

因此，二手電商實(shí)在算不上是一門性感的生意，不僅面臨著商業(yè)模式拷問(wèn)，想要成功建立用戶心智，還要跟早已占據(jù)市場(chǎng)的老玩家拼口碑、搶流量，生存與發(fā)展的難度遠(yuǎn)超想象。

可盡管如此，新玩家仍在不斷涌入這片紅海。早在2021年前后，抖音、快手已經(jīng)開始通過(guò)二手商品直播間的形式布局二手電商市場(chǎng)。

抖音將焦點(diǎn)放在二手奢侈品商家和主播上，并有計(jì)劃地向二手交易傾斜流量；快手小楊哥曾跟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合作，在快手直播間中出售二手手機(jī)，1小時(shí)銷售額便突破1億元。

近日，小紅書也宣布正式入局，上線了“快捷售賣”這一新功能，用戶可以通過(guò)發(fā)布筆記或私聊發(fā)送商品卡片進(jìn)行交易，并自行設(shè)定可售數(shù)量、交貨方式、運(yùn)費(fèi)等。

甚至在更早以前，小紅書已經(jīng)是二手交易的新陣地。在小紅書上搜索“二手閑置”，相關(guān)詞條的瀏覽量超過(guò)了15億。

為什么這門“難做”的二手生意，對(duì)新玩家而言依然具有吸引力？答案在于持續(xù)火熱的二手經(jīng)濟(jì)本身，以及Z世代“邊省邊花”的新消費(fèi)敘事。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2024年，中國(guó)二手電商交易規(guī)模達(dá)6450.2億元，同比增長(zhǎng)17.56%。行業(yè)滲透率從2020年的24.5%增長(zhǎng)到了2024年的38.9%，用戶規(guī)模也從2.52億人增長(zhǎng)到了6.6億人。

在這背后，是年輕消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于環(huán)保消費(fèi)，以及愈發(fā)理性的消費(fèi)觀念。對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，不是全新的買不起，而是二手更有性價(jià)比。

其中，手機(jī)、電子產(chǎn)品、奢侈品等高價(jià)值商品，二手交易需求更為旺盛。根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，2025 年第一季度，二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模突破 1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.6%。

另外，Z世代把興趣當(dāng)作“社交貨幣”，直接點(diǎn)燃了二手交易的引擎。比如二次元文化背后的“吃谷經(jīng)濟(jì)”、潮流愛(ài)好者背后的“潮玩經(jīng)濟(jì)”等，這些圈層內(nèi)的用戶具有高度的粘性和活躍度，他們旺盛的興趣交易需求，進(jìn)一步催生了多元化的二手交易平臺(tái)生態(tài)。

最重要的是，二手交易也是大廠補(bǔ)充生態(tài)的重要一環(huán)。以閑魚為例，其主打的C2C交易模式，既能承接淘寶閑置交易的流量，又能通過(guò)社交屬性留住用戶，為電商業(yè)務(wù)反哺流量。

除了自帶流量，閑魚所在的二手賽道也恰好踩中了消費(fèi)降級(jí)的脈搏，成為大廠在不同消費(fèi)周期下，穩(wěn)定用戶基本盤、保障生態(tài)流量持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵后手。

03 得內(nèi)容者得天下

從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的退場(chǎng)，到抖音、快手、小紅書的入場(chǎng)，可以看出二手交易的邏輯正在悄然發(fā)生變化——從單純的商品買賣，逐漸轉(zhuǎn)向以興趣圈層為核心的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易”新模式。

一方面，社區(qū)歸屬感能夠有效推動(dòng)交易行為。內(nèi)容平臺(tái)能夠吸引更多同頻用戶，再讓用戶吸引用戶，這種以興趣為紐帶的天然流量池，恰恰是二手交易最需要的催化劑。

除此以外，這種基于共同身份和需求的信任，能夠大大降低了二手交易的心理門檻，比如在母嬰群體中，媽媽們更愿意相信其他媽媽的推薦和經(jīng)驗(yàn)分享。與其說(shuō)他們?cè)诮灰孜锲罚蝗缯f(shuō)他們?cè)诜窒砩罘绞?，讓交易成為一種社交體驗(yàn)。

另一方面，內(nèi)容平臺(tái)更精準(zhǔn)的算法優(yōu)勢(shì)，能讓二手需求實(shí)現(xiàn)高效匹配。以小紅書為例，目前平臺(tái)上已經(jīng)有超過(guò)2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽，甚至包括囤紙袋、收集種子等小眾愛(ài)好。

根據(jù)用戶的內(nèi)容偏好和地理位置等信息，平臺(tái)就能將二手商品精準(zhǔn)推薦給高意向用戶。有用戶反饋，“小紅書對(duì)流量的分發(fā)會(huì)更準(zhǔn)確，90%都是住在附近能自提的”。

閑魚也在順著這股興趣消費(fèi)熱潮持續(xù)發(fā)力，其早在2020年上線了“會(huì)玩”社區(qū)，覆蓋潮玩、漢服、露營(yíng)等200多個(gè)垂直興趣圈層。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，閑魚45%的交易都與興趣相關(guān)。

這種社區(qū)氛圍不僅提高了用戶黏性，也為交易提供了更豐富的場(chǎng)景，內(nèi)容社區(qū)也因此成為了二手交易的最佳載體，這也是小紅書敢于入局二手電商的底氣所在。

近期，小紅書正在努力圓“電商夢(mèng)”，推出了區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的“市集”，通過(guò)有感染力的內(nèi)容勾起大家的購(gòu)買欲，讓消費(fèi)者在市集中“邊逛邊買”。

這種既可信又好逛的社區(qū)氛圍，天然適合做二手交易的土壤。而且，相較于閑魚通過(guò)電商主業(yè)給二手電商引流的打法，小紅書還能反向借助二手電商增強(qiáng)平臺(tái)的“交易心智”，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化，找到更適合自己的電商解法。

然而，二手市場(chǎng)看似是“藍(lán)?！保⒉坏韧谶@是一條容易賺錢的賽道。C2C模式雖然能快速起量，但信任問(wèn)題始終是無(wú)法完全解決的“羅生門”。

而那條看似被跑通的C2B2C路徑，則更像一場(chǎng)重資產(chǎn)、高門檻的“軍備競(jìng)賽”，在運(yùn)營(yíng)成本、信任背書與規(guī)模效應(yīng)的重重圍困下，參與者亦是四面楚歌。

因此，對(duì)于新入局者而言，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)型也成為了重要的參考，到底是將二手交易作為生態(tài)補(bǔ)充，還是指望其獨(dú)立盈利，平臺(tái)都需要明確“下注”。

過(guò)去幾年，二手江湖表面風(fēng)平浪靜，實(shí)則水下早已是暗戰(zhàn)連連。當(dāng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身離去，小紅書揚(yáng)帆而來(lái)，閑魚這座城池能否永遠(yuǎn)固若金湯，勝負(fù)仍待時(shí)間給出答案。