??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

“哪里能買到Alo？”這是今年小紅書上時常出現(xiàn)的問題。

在相關(guān)話題的評論區(qū)，用戶們的熱情遠超普通商品討論：有人分享自己剛在泰國專柜購買的款式和價格，有資深買家推薦“月銷上萬件的淘寶高仿店鋪”，更有專職代購直接打出“韓國幫代，私詢價”的廣告。

盡管Alo Yoga尚未在中國大陸開設(shè)任何官方門店，這個來自洛杉磯的高端瑜伽品牌卻以驚人的速度滲透進都市女性的衣櫥。

近日，Alo品牌的熱度在其首爾島山公園開設(shè)560㎡旗艦店后，再次達到新高峰。多位韓國頂流愛豆的上身示范，讓Alo的背心、網(wǎng)球裙、運動鞋等等都迅速成為社交媒體上的"硬通貨"，粉絲們紛紛種草并尋找代購，只為第一時間擁有明星同款。

圖源：小紅書

Alo以迅猛姿態(tài)在中國市場實現(xiàn)了現(xiàn)象級破圈，不過其面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷：既要與已建立強品牌認知和市占率的Lululemon正面競爭，也要應(yīng)對來自傳統(tǒng)運動品牌、快時尚品牌在瑜伽服飾領(lǐng)域的圍剿，更不用說市場上還有層出不窮的“平替”帶來壓力。

在這樣的環(huán)境下，仍未開設(shè)官方門店的Alo真能在中國火起來嗎？

Alo的走紅“哲學”：明星帶貨與饑餓營銷

在Lululemon在納斯達克敲響上市鐘聲的2007年，Alo Yoga在洛杉磯比弗利山莊一間高端買手店里創(chuàng)立。但與Lululemon迅速崛起不同，Alo在最初的十幾年里一直默默無聞。盡管品牌的兩位創(chuàng)始人Danny Harris和Marco DeGeorge都是瑜伽愛好者，創(chuàng)立之初便帶有濃厚的瑜伽基因，品牌卻遲遲未能在運動服飾市場中找到自己的位置。

直到2020年，Alo的命運才迎來轉(zhuǎn)折。

卡戴珊家族的成員Kendall Jenner、Kylie Jenner頻繁穿著Alo的服飾出街，成為品牌的行走廣告牌，而后還有全球知名歌手Taylor Swift高頻穿著Alo服飾出街。每當有明星和網(wǎng)紅穿著Alo Yoga的衣服在Instagram上發(fā)帖，Alo官方就會迅速轉(zhuǎn)發(fā)；同時Alo官網(wǎng)首頁也有一個明星專區(qū)，整合哪些明星穿了哪些衣服，這些穿搭直接被作為了品牌推薦風格靈感。

借助這一明星效應(yīng)，Alo精準抓住了Z世代消費者的心理——它瞄準了「It Girl」這一群體，通過社交媒體營造出一種健康又時髦的網(wǎng)紅超模形象，讓普通消費者形成認知：只要穿上Alo，就能擁有明星網(wǎng)紅的光環(huán)，更能彰顯自己擁有自律、健康又有質(zhì)感的生活。

圖源：Instagram

這種心理暗示，在Instagram等社交平臺的助推下迅速幫品牌打響名氣，讓Alo從普通的健身專業(yè)服飾，躍升為全球潮流ICON的日常穿搭符號，并且與Lululemon主攻的高知精英女性形成了鮮明的差異化，由此也讓同質(zhì)化的產(chǎn)品有了不同的風格。

從2020年開始，Alo的年收入從約2億美元飆升至2022年的10億美元。據(jù)《福布斯》估計， Alo 母公司的收入目前已增長至近20億美元。

當然Alo的野心遠不止于賣網(wǎng)紅同款衣服。瑜伽服飾單純依靠面料或設(shè)計，本身已很難支撐太高溢價，而且各品牌產(chǎn)品差異不大。只有將瑜伽升級為一種生活方式，品牌才能夠?qū)⒌皖l的服飾消費，嵌入用戶的高頻生活場景。

于是，Alo不僅通過Instagram發(fā)布禪意短片，還推出聯(lián)名冥想App，登上了巴黎時裝周的高定運動膠囊系列。并且Alo還以“生活方式”作為擴展目標，推出了護膚線Alo Glow System，以及營養(yǎng)補劑品牌Alo Wellness，甚至在紐約開設(shè)了素食餐廳Sutra。此時Alo就成功超越了運動服飾這個品類，成為了“健康潮流生活方式”的代名詞。

Alo素食餐廳Sutra

除了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的擴張，全球門店擴張也是Alo這幾年最受關(guān)注的布局行動。

2023年初，Alo在北美還只有10家門店，但到年底時，門店數(shù)量已超過100家，覆蓋美國、加拿大的大部分核心城市。同時，Alo還在歐洲和中東市場試水，先后進駐倫敦、沙特阿拉伯和迪拜等地；在拉丁美洲，Alo宣布與曾運營Valentino等奢侈品牌的經(jīng)銷商合作，在墨西哥、多米尼加共和國等地連開7家新店。

在全球擴張進程中，亞洲市場顯然是Alo必須拿下的重點。

而品牌的第一步，依然是靠明星效應(yīng)。

2024年，Alo簽約擁有全球影響力的女團BLACKPINK成員金智秀，精準覆蓋女性核心用戶群。2025年品牌新增防彈少年團（BTS）成員金碩珍為全球大使，借助男團極強的亞洲乃至全球影響力，實現(xiàn)最大化粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。

在國內(nèi)，鐘楚曦、易夢玲等知名的國內(nèi)女星和網(wǎng)紅也時常穿著Alo服飾，在小紅書拍照發(fā)帖。這種 “明星常穿” 帶來的關(guān)注度，疊加 “真實場景演繹” 傳遞的代入感，覆蓋了那些對韓娛明星關(guān)注度較低但仍關(guān)注時尚的人群。

Alo 全球大使金碩珍

按照常規(guī)邏輯，當明星種草帶動起產(chǎn)品熱度后，品牌通常會為消費者提供便捷快速的同款購買渠道，線上電商平臺與線下門店協(xié)同發(fā)力。但令人意外的是，Alo 既未在中日韓等成熟市場開設(shè)線下門店，也未入駐主流電商平臺，僅保留官網(wǎng)作為唯一購買渠道。

這種“看得見卻買不著”另類的市場布局策略，人為制造出了一種神秘感和稀缺性，反而強化了消費者對品牌的好奇和渴望。在品牌尚未正式進入中日市場之前，巨大的市場需求和討論熱度已然形成，“饑餓營銷”效果顯著。

2023年起，Alo出人意料地選擇優(yōu)先進入東南亞市場，在馬來西亞、泰國和菲律賓等地建立實體門店網(wǎng)絡(luò)。這種布局路線，讓品牌借助東南亞旅游熱潮，為后續(xù)進入中日韓市場持續(xù)積累人氣和經(jīng)驗。比如能看到自從Alo泰國首店開業(yè)后，就幾乎成為了泰國旅游“特產(chǎn)”，品牌門店就成了旅游攻略里的“必逛”選項。

直至今年7月4日，Alo在首爾開設(shè)的亞洲旗艦店才終于落地開業(yè)，吊足消費者胃口。門店選址于韓國富人區(qū)江南的島山公園，占地560㎡的六層空間，融合產(chǎn)品零售區(qū)、多個主題瑜伽課室、冥想花園、健康輕食咖啡廳以及藝術(shù)展示空間，將品牌理念及形象完整呈現(xiàn)。如今，Alo首爾店又被加入了韓國首爾旅游“必逛推薦”列表中，繼續(xù)吸引國內(nèi)消費者前去打卡。

Alo在首爾開設(shè)的亞洲旗艦店

Alo看似是“姍姍來遲”，實則是先以東南亞為“實驗田”低風險試錯，而后再借韓流勢能，為后續(xù)中日韓擴張做準備。根據(jù)精練GymSquare在2024年的報道，前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu已加入Alo Yoga，將擔任其中國負責人，同時Alo Yoga也開啟了在上海核心商圈的選址工作，預(yù)計將在今年開設(shè)中國線下首店。顯然這將是品牌接下來進一步撬動亞洲市場的關(guān)鍵點。

Alo會是中國消費者的新“瑜伽符號”嗎？

對于在亞洲布局的所有品牌而言，中國市場始終都是重點，瑜伽服飾也不例外。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國瑜伽相關(guān)市場規(guī)模已突破800億元，年復合增長率保持在15%以上。Alo尚未正式進入中國，就已通過社交媒體吸引海量消費者“求購”的這一現(xiàn)象，也是直接印證了市場的增長潛力。

不過進入中國市場后，Alo將面臨更復雜的競爭環(huán)境。

首先第一重挑戰(zhàn)是與Lululemon的正面交鋒。

在北美市場，Alo和Lululemon就幾乎是“貼身肉搏”。從核心產(chǎn)品來看，Alo的單品與Lululemon高度重疊，產(chǎn)品定價也相似，因此目標客群存在大量交叉。據(jù)海外數(shù)據(jù)公司Earnest Analytics 的分析，截至2024年4月22日的12個月內(nèi)，Alo Yoga 與 Lululemon的消費者重合率高達63%。另外Bernstein 報告顯示，全美范圍內(nèi)大約84%的 Alo Yoga 門店都位于 lululemon 門店直徑1公里的范圍內(nèi)。

但Lululemon 2024年全球營收達106億美元，凈利潤超18億美元，中國大陸市場實現(xiàn)了41%的營收增長，今年一季度中國凈營收也依然保持了21%的同比增長。在中國市場的覆蓋規(guī)模和品牌沉淀上，Alo肯定還是有明顯差距。同時截至2024年底，Lululemon在中國大陸的門店數(shù)量增至151家，在國內(nèi)已有廣泛認知和忠實顧客，而Alo的本土化能力還尚未經(jīng)市場驗證。

第二重挑戰(zhàn)，是在瑜伽/運動服飾這個市場里競爭者眾多，且大家在功能、設(shè)計上趨同。

在傳統(tǒng)運動領(lǐng)域里，從海外巨頭如耐克、阿迪達斯，到新銳如昂跑，再到國內(nèi)本土的安踏、李寧、特步等等，這些品牌幾乎都有瑜伽服飾這個品類，而且都在將運動休閑與流行文化深度綁定。安踏還直接收購了聚焦瑜伽品類的品牌MAIA ACTIVE，款式同樣豐富，價格還更親民。這些競爭者不僅分流了消費者，也在持續(xù)抬高這個行業(yè)的營銷成本和壓力。

快時尚品牌的入局進一步加劇了市場競爭的復雜性。如ZARA、H&M，以及本土時尚服飾品牌，也紛紛推出設(shè)計時尚、價格低廉的瑜伽系列，憑借其強大的供應(yīng)鏈和快速模仿能力，持續(xù)分食追求潮流但預(yù)算有限的市場份額。在當下這個消費理性趨勢明顯的階段，這些品牌會直接搶走喜歡追逐時尚風格、但同時更看重性價比的大部分消費者。

圖源：H&M

第三重挑戰(zhàn)則更為隱蔽卻極具破壞性——由于Alo遲遲未進入中國開設(shè)官方渠道，目前市面上已有海量“平替”。

中國市場里，成熟的服裝產(chǎn)業(yè)帶孕育了大量白牌商家。這些依托于強大供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)帶商家，能夠以更低成本快速響應(yīng)市場趨勢，推出價格更為低廉、但款式相似度極高的產(chǎn)品。

在各大電商平臺上，款式與Alo相似但無品牌標識的瑜伽服隨處可見，價格大多數(shù)也只要兩位數(shù)。這類產(chǎn)品可以完全滿足不追求品牌logo、只注重功能性的消費群體。

追求Alo這個品牌logo的消費者，在市面上也能找到不少平替。電商平臺上帶著Alo官網(wǎng)圖片和品牌標識的產(chǎn)品不計其數(shù)，甚至所謂“ALO旗艦店”、“ALO瑜伽正品店”也并不鮮見。這些店鋪客服面對消費者關(guān)于是否正品的質(zhì)詢往往閃爍其詞，回避核心問題，以低價傾銷仿款。在品牌正式登陸之前，這些仿款已分流不少消費者。

在保持高端定位的同時，應(yīng)對不同層級競爭者的挑戰(zhàn)，也將會是Alo在中國市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

瑜伽服品牌的競爭，其實從來就不取決于誰的面料多幾克彈性纖維，或是誰的縫合線更隱形零點幾毫米。歸根結(jié)底，這是一場關(guān)于精神歸屬感和身份認同的爭奪。當Alo真正落地中國市場時，需要像Lululemon那樣講出獨屬于自己的故事，并且通過線下互動模式強化這種集體認同感。

當然，講故事并非全部。中國市場的消費者足夠多樣化、圈層化，卻又可能在某些興趣點上存在交叉點。這意味著在消費者接過一條定價不菲的瑜伽褲時，其評判標準會更為多元和嚴苛——剪裁必須完美服帖亞洲身材，科技面料需經(jīng)得起長期試穿考驗，更重要的是大家還會冷靜審視品牌溢價的合理性，究竟是來自明星同款的社交光環(huán)，打卡網(wǎng)紅旗艦店獲得的社交貨幣，還是產(chǎn)品本身不可替代的獨特價值與情感共鳴。

巨大的機遇、激烈的競爭、復雜的生態(tài)和日益成熟的消費者，將會是Alo的中國故事第一章的懸念所在。