一件太平鳥，是不少女生們衣柜里的“白月光”，雖然不一定足夠奢侈，但一定足夠體面。

然而眼下，這只“燒錢鳥”似乎有點(diǎn)燒不動消費(fèi)者的錢了。

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以下是本期視頻腳本：

自打網(wǎng)購崛起，線下女裝市場日顯乏力，你有多久沒在商場見到過“太平鳥”了？

這個曾經(jīng)縣城中產(chǎn)們最愛的“燒錢鳥”，在不知不覺中越來越淡出消費(fèi)者視野了。

打開太平鳥的財報就能發(fā)現(xiàn)，去年一整年里，太平鳥新開了477家門店，但關(guān)閉了835家低效門店，總的來說凈減少了358家。

放在以前，太平鳥還一直被追捧為女裝里的“國貨之光”、“縣城中產(chǎn)的時尚啟蒙”，以“小貴但時髦”的定位，填補(bǔ)了當(dāng)時國內(nèi)女裝中高端市場的空缺。

一件太平鳥，是不少女生們衣柜里的“白月光”，雖然不一定足夠奢侈，但一定足夠體面。

2016年，太平鳥雙11的銷售額賣到了6.15億，2018年高達(dá)8.18億，一舉成為了唯一一個，旗下三大品牌均破2億的時服品牌。當(dāng)時的太平鳥，線上渠道占比超過40%，在一眾品牌里遙遙領(lǐng)先。甚至在2017年，太平鳥還成為了首家A股主板的時服企業(yè)。

然而眼下，這只“燒錢鳥”似乎有點(diǎn)燒不動消費(fèi)者的錢了。

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雖然太平鳥被稱為“縣城中產(chǎn)的時尚啟蒙”，但去年太平鳥關(guān)掉的門店，基本都集中在三四線城市。

換句話說，太平鳥選擇變更了自己的客群。

但隨著時代的變化，消費(fèi)升級還沒喊上幾年，轉(zhuǎn)眼就開始了全民消費(fèi)降級、

買衣服，性價比成為了第一。動輒四位數(shù)的價格，太平鳥開始被排除在高性價比的選擇范圍之外。

去年，太平鳥女裝營收25.03億元，同比下降了13%；凈利潤從2021年的6.77億元降至2024年的2.58億元，降幅高達(dá)62%。2025年一季度女裝營收5.68億元，同比下降12.8%，毛利率雖提升至61.7%，但銷量與庫存都成為了難題。

為了挽住頹勢，太平鳥在去年將目標(biāo)客群調(diào)整為25-35歲的一二線城市中產(chǎn)消費(fèi)者，并在許多新一線城市等核心商圈開設(shè)了品牌旗艦店，以此靠攏大城市的中產(chǎn)。

但新的生意，又總是面臨的新問題。

這群目標(biāo)客戶出得起價，但時尚要求卻更高，不會單純追逐流行款。

不過最近兩年，太平鳥的設(shè)計風(fēng)格，或許因?yàn)橄胍喾接懞?，而顯得有些混亂，卻遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，被吐槽為“大學(xué)生的款式，上班族的價格，初高中生的偶像代言”。

而“大學(xué)生的款式”這個市場里，有的是群狼環(huán)伺，ZARA、H&M憑借每周上新和價格優(yōu)勢，早就搶占了年輕市場；而優(yōu)衣庫以基礎(chǔ)款和高性價比吸引著務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

既要走快時尚的潮流，又要賣輕奢的價格，略顯尷尬定位的太平鳥兩頭好處都沒沾到。因?yàn)橄矚g的人大多覺得它貴，但能負(fù)擔(dān)得起的，又大多不喜歡它的風(fēng)格了。

昔日的縣城時尚啟蒙，仿佛變得“高不成低不就” 。

數(shù)據(jù)是最直觀的反應(yīng)：太平鳥大量投入開設(shè)了獨(dú)棟旗艦店（如上?！俺壱继柕辍钡龋?，單店營收不僅未達(dá)預(yù)期，其線上的電商銷售也同比下降12%，去年雙11天貓旗艦店的大衣銷量更是僅有個位數(shù)，而差不多的同款，在森馬的銷量卻超完全不一樣……同時，太平鳥今年Q1存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)228天，同比增加了68天，庫存規(guī)模同比增長19.8%，多少有點(diǎn)顯得“賣不動了”。

隨著消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向折扣渠道或競品，太平鳥再也不復(fù)往日風(fēng)格。

太平鳥這幾年的劇情，拿著“縣城時尚頂流”的劇本，又踩中了國潮風(fēng)口一躍而上再到這兩年，庫存堆積賣不動、設(shè)計跑偏成“四不像”。

不過實(shí)際上來看，不少昔日風(fēng)頭很足的國產(chǎn)女裝，都在消費(fèi)習(xí)慣改變的新時代陷入了困境，遠(yuǎn)不止太平鳥一家。相比之下，仍然還留在牌桌上的太平鳥，已經(jīng)算抗住了一輪大浪淘沙。

當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣改變，曾經(jīng)依賴于此品牌自然也難逃迭代，或許太平鳥們并沒有做錯什么，只是群體早已換了新了一撥。

畢竟對現(xiàn)在的消費(fèi)者們來說，“買得起的好看”永遠(yuǎn)比“看不懂的高級”更有殺傷力。

你為太平鳥女裝花過多少錢？評論區(qū)聊起來！

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