作者 | Sunnyue 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

7月中旬，杭州余杭區(qū)的自來水風(fēng)波來得有些突然。

7月16日，仁和街道、良渚街道不少區(qū)域的居民發(fā)現(xiàn)，家中自來水出現(xiàn)了明顯的異味，部分水體還伴有發(fā)黃、渾濁的情況。

這一現(xiàn)象很快在社交平臺擴(kuò)散，居民們分享著各自遇到的情況。

有人提到異味難以忍受，有人擔(dān)心水質(zhì)影響健康，相關(guān)討論在局部區(qū)域迅速升溫。

突如其來的“水危機(jī)”

事發(fā)后，當(dāng)?shù)亓⒓磫?dòng)了調(diào)查，成立了由國家、省級專家組成的調(diào)查組。

相關(guān)事件發(fā)生后，有網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)傳播一個(gè)虛假“警情通報(bào)”，謠稱“主城區(qū)13處水路接駁下水糞水排污管網(wǎng)”，引發(fā)大量網(wǎng)民關(guān)注、討論和誤解。

經(jīng)查，網(wǎng)民邵某豪為博取關(guān)注、吸引眼球，在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布該虛假“警情通報(bào)”，造成謠言傳播擴(kuò)散。

目前，邵某豪已被屬地公安機(jī)關(guān)依法刑事拘留。

初步結(jié)果顯示，異味源于特定自然氣候條件下藻類厭氧降解產(chǎn)生的硫醚類物質(zhì)，具體原因還在進(jìn)一步溯源。

余杭水務(wù)集團(tuán)緊急啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，切換千島湖水源并沖洗管網(wǎng)，同時(shí)宣布對受影響用戶減免5噸水費(fèi)。

盡管官方行動(dòng)迅速，但居民的擔(dān)憂并未立刻消散。

▲圖源：余杭發(fā)布

小區(qū)飲用水販賣柜被搶購一空，快遞站堆滿成箱的礦泉水，有餐廳甚至改用桶裝水做飯。

這場自來水異味事件，已經(jīng)牽動(dòng)了不少人的神經(jīng)。

就在公眾注意力集中在自來水本身時(shí)，一張“余杭受影響企業(yè)名單”開始在網(wǎng)絡(luò)流傳。

這份來源不明的表格中，農(nóng)夫山泉的名字格外顯眼。

表格稱其在良渚街道設(shè)有生產(chǎn)基地，涉及茶π、東方樹葉等品牌，且用水量等級“極高”。

謠言的傳播速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

社交平臺上，關(guān)于“農(nóng)夫山泉用水安全”的質(zhì)疑開始發(fā)酵。

有人翻出多年前的舊聞進(jìn)行關(guān)聯(lián)，有人對其“天然水”的宣傳產(chǎn)生懷疑，更有甚者將無關(guān)的環(huán)境事件與之捆綁，編造出更夸張的猜測。

這些碎片化的信息拼湊在一起，逐漸形成了對品牌的輿論壓力。

面對這場突如其來的風(fēng)波，農(nóng)夫山泉的應(yīng)對方式顯得有些“非主流”。

不同于常規(guī)的官方聲明，其選擇在各類相關(guān)內(nèi)容的評論區(qū)展開密集回應(yīng)。

在#杭州食品加工廠#的話題下，官方賬號明確表示“沒有余杭生產(chǎn)基地”；

看到媒體發(fā)布的澄清報(bào)道，又補(bǔ)充說明“也從來沒有使用自來水生產(chǎn)水和飲料”。

農(nóng)夫山泉，躺著也中槍

這種在評論區(qū)“刷屏”的操作，覆蓋了多個(gè)信息節(jié)點(diǎn)。

有網(wǎng)友在澄清內(nèi)容下詢問真實(shí)性，官方賬號會(huì)即時(shí)回復(fù)確認(rèn)；

遇到其他網(wǎng)友主動(dòng)幫忙澄清，會(huì)點(diǎn)贊認(rèn)同；

甚至在一些關(guān)聯(lián)度不高的討論中，只要涉及相關(guān)疑問，也會(huì)及時(shí)介入解釋。

這些回復(fù)語氣平實(shí)，沒有官樣文章的生硬，更像是在跟人面對面說明情況。

密密麻麻的互動(dòng)里，能看出急于澄清的迫切。

更讓人注意的是線下的動(dòng)作。

▲圖源：微博

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，南京部分超市的農(nóng)夫山泉貨架旁，出現(xiàn)了醒目的提示牌，上面寫著“29年來從不使用城市自來水”。

這句話直接呼應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑，既強(qiáng)調(diào)了時(shí)間跨度，也再次點(diǎn)明了水源屬性。

將品牌長期以來的“天然水源”定位與當(dāng)下的輿論疑問做了直接勾連。

同樣被卷入輿論的祖名豆制品，則采取了另一種路徑，發(fā)布正式公告。

公告中清晰列出“在杭州的生產(chǎn)基地位于濱江區(qū)，余杭區(qū)無任何生產(chǎn)基地”“與網(wǎng)傳事件無任何關(guān)聯(lián)”；

▲圖源：祖名股份

并表示將通過法律途徑追究造謠者責(zé)任，措辭嚴(yán)謹(jǐn)，格式規(guī)范，是典型的企業(yè)聲明范式。

兩種應(yīng)對方式的差異，背后藏著對輿論節(jié)奏的不同判斷。

對農(nóng)夫山泉而言，這場風(fēng)波的起點(diǎn)是“子虛烏有的謠言”。

若發(fā)布正式公告，反而可能讓原本局限在小范圍的討論升級，變相擴(kuò)大事件的關(guān)注度。

而在評論區(qū)進(jìn)行“嵌入式”回應(yīng)，既能精準(zhǔn)觸達(dá)那些已經(jīng)產(chǎn)生疑問的人群，又避免了因“過度反應(yīng)”引發(fā)的二次傳播；

相當(dāng)于在謠言還沒形成燎原之勢時(shí)，就用更輕量的方式把火點(diǎn)掐滅。

從具體回應(yīng)內(nèi)容來看，農(nóng)夫山泉的表述也在逐步完善。

最初只是說明“沒有余杭基地”，隨后補(bǔ)充“從不使用自來水生產(chǎn)”，這種遞進(jìn)式的澄清，既保證了信息的完整性，也體現(xiàn)了對輿論細(xì)節(jié)的關(guān)注。

農(nóng)夫山泉公關(guān)，跑斷了腿

畢竟在公眾疑慮中，“是否有基地”和“是否用了問題自來水”是兩個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，只有把兩個(gè)問題都講清楚，才能徹底消除猜測。

而那句“29年來從不使用城市自來水”的線下提示，更像是對品牌根基的一次重申。

對長期以“天然水源”為核心賣點(diǎn)的品牌而言，“是否依賴城市自來水”本就是消費(fèi)者認(rèn)知中的關(guān)鍵一環(huán)。

在謠言觸及這一核心信任點(diǎn)時(shí)，用時(shí)間跨度來強(qiáng)化“一貫性”，比單純的否定更有說服力。

29年的堅(jiān)持，本身就是對“臨時(shí)應(yīng)對”質(zhì)疑的最好回應(yīng)。

▲圖源：微博

這場小風(fēng)波也折射出食品飲料行業(yè)的輿論特點(diǎn)：與日常生活高度相關(guān)的品牌，往往更容易受到各類傳聞的影響。

消費(fèi)者對入口之物的信任，建立起來需要長期積累，但破壞可能只在瞬間。

余杭區(qū)政府已經(jīng)通報(bào)了異味的來源是自然因素導(dǎo)致的藻類代謝物，但仍有居民在使用自來水前會(huì)進(jìn)行額外過濾。

這也說明，一旦信任出現(xiàn)縫隙，重建的過程往往需要更長時(shí)間。

在這樣的背景下，農(nóng)夫山泉的“評論區(qū)公關(guān)”，本質(zhì)上是對社交媒體時(shí)代傳播規(guī)律的適應(yīng)。

▲圖源：微博

當(dāng)信息傳播越來越碎片化，用戶更習(xí)慣于在評論區(qū)、彈幕等“非正式場景”中獲取和交換信息時(shí)，品牌的溝通方式也需要隨之調(diào)整。

比起高高在上的公告，那些出現(xiàn)在評論區(qū)的即時(shí)回應(yīng)，更像是“在用戶所在的地方說話”，這種貼近性本身，就能減少品牌與公眾之間的距離感。

當(dāng)然，這種方式也有其邊界。

它更適合應(yīng)對尚未大規(guī)模發(fā)酵的謠言，若事件已經(jīng)形成廣泛討論，僅靠評論區(qū)回應(yīng)就難以覆蓋足夠的人群。

但就這次事件而言，這種“小而靈活”的操作，既達(dá)到了澄清目的，又守住了“不擴(kuò)大事件”的底線，算是一次精準(zhǔn)的輿論應(yīng)對。

說到底，公關(guān)的核心從來不是“形式夠不夠正式”，而是“能否有效傳遞真誠”。

農(nóng)夫山泉在評論區(qū)的一條條回復(fù)，貨架上那句帶著時(shí)間刻度的提示，本質(zhì)上都是在傳遞“我們在意你的疑慮，并且愿意把事實(shí)說清楚”的態(tài)度。

這種態(tài)度，比任何華麗的辭藻都更能打動(dòng)消費(fèi)者。

隨著余杭自來水事件的逐步平息，相關(guān)的討論也慢慢淡去。

在信息快速流轉(zhuǎn)的時(shí)代，面對謠言，與其等事態(tài)擴(kuò)大后再“隆重回應(yīng)”，不如在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用更貼近用戶的方式主動(dòng)溝通。

畢竟，對消費(fèi)者來說，看到品牌愿意放下身段認(rèn)真解釋，本身就是一種安心。

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