• 如何克服痛點(diǎn)、將品類風(fēng)潮轉(zhuǎn)化為品牌風(fēng)潮？這是當(dāng)下一眾精釀品牌們都需要思考的。

• 未來的精釀戰(zhàn)場，比拼或?qū)⒉辉偈蔷凭葦?shù)或釀造工藝，品牌需要真正理解：年輕人要的從來不是更貴的酒，而是能裝下他們生活理想的容器。

文｜何芙蓉

周末的露營帳篷下，冰鎮(zhèn)的精釀啤酒罐被輕輕撬開，泡沫涌出的瞬間被相機(jī)定格，并同步添加戶外露營、精釀等話題在小紅書上同步發(fā)布；

深夜的上海精釀酒吧里，90后阿哲舉起手機(jī)拍下琥珀色的酒液，背景是爵士樂與朋友微醺的笑臉。他熟練地加上#居家小酒館#精釀搭子#的標(biāo)簽發(fā)布小紅書，十分鐘后收獲十幾條“求地址”的評論……

這一幕幕正發(fā)生在全國數(shù)億年輕人身上——當(dāng)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒還在超市貨架上比拼價(jià)格時(shí)，精釀啤酒早已跳脫出“酒類”的單一標(biāo)簽，蛻變?yōu)槟贻p人表達(dá)生活態(tài)度的社交貨幣。

在小紅書這類生活興趣社區(qū)的助推下，精釀啤酒正加速從“小眾愛好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娤M(fèi)”，成為年輕一代的生活方式符號。

精釀起勢，年輕人重構(gòu)啤酒消費(fèi)

曾幾何時(shí)，國內(nèi)飲酒消費(fèi)一度被拼酒量、千杯不醉等豪飲文化主導(dǎo)。

而今，小紅書商業(yè)化發(fā)布近一年來關(guān)于“精釀”的搜索量環(huán)比激增91%，遠(yuǎn)超酒類大盤65%的增速。在這個(gè)年輕酒飲興趣者達(dá)到1.4億人的平臺(tái)上，一場啤酒味覺革命悄然爆發(fā)。

精釀破圈的背后，是小紅書商業(yè)化觀察到的年輕人消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

一是悅己主義取代被動(dòng)接受。小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年9月平臺(tái)79%的用戶購物是為悅己消費(fèi)，“微醺放松”超越“應(yīng)酬拼酒”成為核心需求。

二是年輕人不同生活方式帶動(dòng)酒類需求的細(xì)分化。養(yǎng)生、送禮、微醺等細(xì)分場景催生新消費(fèi)機(jī)會(huì)。

三是消費(fèi)決策路徑的重構(gòu)。2024年9月小紅書平臺(tái)61%的用戶關(guān)注普通消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，普通真實(shí)的UGC內(nèi)容影響著新一代消費(fèi)決策。

近兩年，諸如#便利店調(diào)酒、#適合女生喝的酒 等輕量化內(nèi)容一度在社交平臺(tái)掀起一股飲酒新風(fēng)潮，這背后是飲酒人群、飲酒場景的迭代，以及酒飲消費(fèi)低度化、適口化的持續(xù)進(jìn)化。

精釀啤酒則精準(zhǔn)擊中了新一代消費(fèi)者對個(gè)性化風(fēng)味體驗(yàn)與情緒價(jià)值的渴求，成為年輕人探索生活美學(xué)的載體。

與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的單一化形成鮮明對比，精釀憑借IPA的濃烈苦香、世濤的醇厚復(fù)雜、果泥啤酒的清新甜美、茶啤的本土化融合等多元化風(fēng)味圖譜，背后蘊(yùn)含的手工釀造、本土酒廠故事、地域文化等精神內(nèi)核，以及即時(shí)消費(fèi)等模式創(chuàng)新，成功滿足了年輕人追求獨(dú)特品味與生活儀式感的需求。

據(jù)中金預(yù)測，2025年中國精釀啤酒消費(fèi)量將達(dá)到23萬千升，場規(guī)模從2020年的100億躍升至2025年的千億級，滲透率將躍升至6.3%，銷售額占比也將大幅提升至17.2%，精釀啤酒正在成為酒類行業(yè)增長最快的細(xì)分酒飲品類。

消費(fèi)變革引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革，精釀啤酒正在重構(gòu)整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)。

品類風(fēng)潮下，品牌如何破局？

精釀作為一個(gè)新興酒飲品類，同時(shí)也是一個(gè)極具成長性的潛力品類。

目前，行業(yè)已然形成由青島啤酒、華潤等傳統(tǒng)巨頭、白酒企業(yè)等跨界勢力、優(yōu)布勞、辛巴赫、大九釀造、楚門津釀等原生品牌，以及一些區(qū)域化酒館共同構(gòu)成、競逐的市場格局。

但不得不承認(rèn)，行業(yè)入局者眾，真正破圈成長起來的精釀品牌仍在少數(shù)。

從小紅書商業(yè)化發(fā)布近一年精釀熱搜關(guān)鍵詞也可印證，精釀相關(guān)搜索內(nèi)40%集中在品類搜索，21%關(guān)注品牌，18%關(guān)注地域特色線下酒吧。品類流量仍占據(jù)主導(dǎo)。

新興精釀品牌們則普遍面臨風(fēng)味同質(zhì)化、用戶心智占領(lǐng)難、轉(zhuǎn)化效率低、品牌精細(xì)化運(yùn)營不足等痛點(diǎn)。與此同時(shí)，不少精釀品牌仍隅于酒類傳統(tǒng)的B端渠道、C端渠道難以打開，品牌在消費(fèi)層面的滲透不足。

如何克服痛點(diǎn)、將品類風(fēng)潮轉(zhuǎn)化為品牌風(fēng)潮？這是當(dāng)下一眾精釀品牌們都需要思考的。

小紅書作為一個(gè)鏈接品牌與用戶的生活興趣社區(qū)，已經(jīng)構(gòu)筑起線上種草，到線下喝酒的消費(fèi)閉環(huán)，同樣在點(diǎn)燃精釀品類風(fēng)潮、推動(dòng)品牌破圈，以及大眾化消費(fèi)的加速滲透上發(fā)揮關(guān)鍵作用。

從平臺(tái)案例，我們得以窺見新興精釀們的破圈之道。

比如赤耳啤酒通過深耕中國本土文化，從傳統(tǒng)與市井生活中，找到與年輕潮流的融合之道，以首創(chuàng)的“綠豆啤酒”破圈，主打中華風(fēng)味啤酒，并以高顏值、低酒精度打造熱門易飲產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)精釀場景。

在小紅書上依托高質(zhì)量內(nèi)容策劃，深耕飲酒場景，并通過UGC激勵(lì)及跨界聯(lián)名（戶外賽事與文化書展等)等動(dòng)作持續(xù)表達(dá)品牌內(nèi)核，如“面紅耳赤之后請繼續(xù)向前”“敬不輕松”“普通啤酒普通快樂”等情緒話題引起共鳴，吸引女性與年輕群體，拓展微醺經(jīng)濟(jì)的邊界。

而大九釀造通過精釀創(chuàng)意喝法破圈，以水果增味等易飲趨勢擴(kuò)寬消費(fèi)者邊界，率先推出了夏季啤酒冰沙，冬季熱力西打等創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)合作小紅書KOL，精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷閉環(huán)。

拾捌精釀以武漢城市文化為符號，如打造“跳東湖”等城市特質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)將精釀與青年社交場景深度綁定：小紅書上通過城市話題挑戰(zhàn)（#我與東湖的故事）、跨界聯(lián)名（咖啡館/書店）及節(jié)日IP（雙旦禮盒）強(qiáng)化文化認(rèn)同，將品牌活動(dòng)升華為城市文化事件。

以差異化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌破圈，“人”是這一鏈路的核心。

小紅書商業(yè)化基于平臺(tái)數(shù)據(jù)深度刻畫用戶的需求，將核心精釀消費(fèi)者劃分為三類：

一是好酒嘗鮮黨，主要是19-30歲的年輕群人，她們的決策場景更多基于價(jià)格、顏值、新奇口味、飲用場景等突出功能需求；二是潮流飲酒人，23-30歲的輕熟群體，其更側(cè)重醉價(jià)比、場景、社交、時(shí)尚等體驗(yàn)需求；三是精釀死忠粉，26-35歲的資深愛好者，更關(guān)心復(fù)雜風(fēng)味、創(chuàng)新、尖貨、釀造工藝等價(jià)值需求。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群后，品牌則需要針對人群需求重構(gòu)產(chǎn)品語言，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能感知與理解的買點(diǎn)。

諸如品牌在介紹產(chǎn)地、風(fēng)味、酒精度時(shí)，專業(yè)術(shù)語下用戶是很難共情的。但如果我們說“熱帶水果的香氣在嘴里爆開”“夏日BBQ絕配”“微醺or深醉，由你掌控”“寂靜的夜晚細(xì)細(xì)品味，每一口都是時(shí)光沉淀的醇厚”等直擊人群與場景的形象表達(dá)，更能打動(dòng)他們。

在小紅書上，消費(fèi)者很難為麥芽濃度買單，但是很容易為一場“顱內(nèi)高潮”發(fā)筆記。普通UGC筆記正是帶動(dòng)品牌聲量二次放大的砝碼。

如今，小紅書商業(yè)化正在內(nèi)容與電商之間已經(jīng)架起一座橋梁，構(gòu)建起從內(nèi)容種草到電商轉(zhuǎn)化或線下引流的營銷路徑，打通品牌擴(kuò)聲量-鎖心智-提轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

為了幫助品牌在小紅書講好一杯精釀的故事，小紅書商業(yè)化為正在逐步入局的精釀品牌搭建了打法地圖，通過構(gòu)建“內(nèi)容基建-打造爆品-O2O聯(lián)動(dòng)-種草外溢-電商閉環(huán)”五步走，實(shí)現(xiàn)從0到1的品牌經(jīng)營，營銷與轉(zhuǎn)化的一體化鏈路，為品牌長效經(jīng)營提供保障。

對于品牌，也需要清晰地認(rèn)識到，小紅書商業(yè)化等線上營銷是新興酒飲品牌破圈的必經(jīng)路徑，這是主流消費(fèi)人群決定的。

隨著行業(yè)競爭的飽和以及技術(shù)壁壘的突破，未來的精釀戰(zhàn)場，比拼或?qū)⒉辉偈蔷凭葦?shù)或釀造工藝，品牌需要真正理解：年輕人要的從來不是更貴的酒，而是能裝下他們生活理想的容器。