本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

新CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）自去年9月上任以來，對星巴克實施了一系列大刀闊斧的變革，其中北美市場的變動是最大的。但變革需要時間，也需要成本，從三季度公司凈利潤下滑47%的態(tài)勢來看，星巴克為重振業(yè)績、扭轉(zhuǎn)局面付出的代價不可謂不高。好在，中國市場業(yè)績出現(xiàn)回暖，尤其是同店銷售額迎來久違的增長，這對于當下正在尋求股權(quán)出售的星巴克中國而言，是個好消息。

業(yè)績東升西落？

昨日，星巴克披露了2025財年第三季度（2025年4月1日-6月29日）財報。整體來看，星巴克三季度業(yè)績喜憂參半：憂的是全球以及最重要的北美市場同店銷售額依然處于下滑態(tài)勢，且公司凈利潤出現(xiàn)了嚴重下滑；喜的是中國市場在經(jīng)過長達一年多的下滑之后，有了回暖之勢。

具體來看，三季度，星巴克實現(xiàn)營收94.56億美元（約合人民幣678.67億元），較上年同期的91.14億美元增長3.6%，好于市場預期的93.1億美元。營收的增長主要得益于過去12個月新開門店帶來的增量收入，但部分被全球可比門店銷售額的下降所抵消。三季度，星巴克的同店銷售下滑2%，遜于市場預期的下降1.5%，這也是星巴克全球同店銷售額連續(xù)第六個季度的下滑。

星巴克表示，全球同店銷售額的下滑主要由于美國市場的同店銷售額下降了2%，其中同店交易量減少4%，客單價上漲了2%。與此同時，包括美國、加拿大在內(nèi)的北美市場，三季度的同店銷售額也下滑了2%，降幅小于華爾街預測的2.5%，客單價上漲了1%，但交易量下降了3%。

北美作為星巴克的第一大市場，截至6月29日，其門店數(shù)量已達17230家，占全球總門店總數(shù)（41097家）的42%，對星巴克業(yè)績有“牽一發(fā)而動全身”的影響。三季度，北美市場并不理想的業(yè)績表現(xiàn)，影響了星巴克的整體表現(xiàn)。

三季度，星巴克在北美市場的凈收入為69.27億美元，同比增長2%，主要依賴新增門店的拉動；營業(yè)利潤則從去年同期的14.33億美元縮水至9.187億美元，同比暴跌36%；營業(yè)利潤率從去年同期的21%下滑至13.3%，創(chuàng)近年新低。

受北美市場的影響，星巴克的綜合利潤率較上年同期下滑680個基點至9.9%；凈利潤更是從去年同期的10.5 億美元下滑至5.58億美元，下滑幅度高達47.07%；調(diào)整后每股收益50美分，不及分析師預估的65美分。

對于利潤的大幅度下滑，星巴克表示主要受去杠桿化、支持“重返星巴克”的戰(zhàn)略投入，以及咖啡價格上漲帶來的通貨膨脹等因素影響。

其中，“重返星巴克”戰(zhàn)略是星巴克在新任CEO Brian Niccol領(lǐng)導下啟動的全面轉(zhuǎn)型計劃，旨在通過回歸品牌核心價值、重塑顧客體驗和優(yōu)化運營模式，扭轉(zhuǎn)此前連續(xù)多季度的業(yè)績下滑。

短期來看，“重返星巴克”戰(zhàn)略給星巴克帶來了不小的成本壓力，包括勞動力的投入、門店翻新及一次性活動支出等費用的增加。其中，單是2025 財年第三季度，其額外勞動力收入增長約160個基點，營銷費用增長約90個基點；管理費用增加了1.01億美元，其中單是新增的“2025年領(lǐng)導力體驗”這一活動的支出就達到8100萬美元；另外，為簡化組織架構(gòu)帶來的遣散及重組費用為2100萬美元。

最終花落誰家？

未來，“重返星巴克”戰(zhàn)略能否帶領(lǐng)星巴克走出低迷、實現(xiàn)U型增長，暫未可知，但短期內(nèi)成本壓力仍在。星巴克在財報中指出，在2025財年剩余的時間里，宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)、關(guān)稅、咖啡價格波動等影響仍將繼續(xù)；另外，“重返星巴克”戰(zhàn)略繼續(xù)推進，預計在本財年內(nèi)還會產(chǎn)生額外的重大重組費用。換言之，下一個財季、乃至整個2025財年，星巴克的盈利情況依然不會樂觀。

轉(zhuǎn)型陣痛中，中國市場傳達了一些積極信號。三季度，星巴克中國營收同比增長8%，達到7.9億美元（約56.722億元），實現(xiàn)連續(xù)三個季度的同比增長，利潤率也保持在兩位數(shù)的健康水平。報告期內(nèi)，新開70家門店，新進入17個縣級市場，門店總數(shù)達到7828家。最受市場關(guān)注的同店銷售額也實現(xiàn)了2%的同比增長，其中，同店交易量同比增長6%，客單價下滑4%。

這也反應(yīng)了在中國飲品市場激烈的競爭態(tài)勢中，星巴克主動或被動采取的降價措施起到了一定的效用。三季度，星巴克在中國市場除了堅持通過發(fā)放優(yōu)惠券等形式做促銷，更大的變化是通過直接降價的方式加碼非咖飲品。6月10日，星巴克中國對旗下包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的三大品類、共計數(shù)十款非咖產(chǎn)品全線降價，降價范圍在2-6元，意圖進一步打開茶飲等非咖啡消費場景。

除此之外，星巴克管理層還在財報電話會議上點明表揚了中國市場的“真味無糖”創(chuàng)新體系、整合營銷活動以及外賣渠道的顯著增長。這些都是星巴克今年以來，為迎合中國消費者，在產(chǎn)品、場景和營銷等多個層面做的本土化創(chuàng)新工作。

這些工作雖然與星巴克在北美市場推進的“重回星巴克”、重回社區(qū)咖啡館等戰(zhàn)略并不協(xié)同，但從短期結(jié)果來看，它們緩解了星巴克中國的增長焦慮。尤其對于正在籌劃中國股權(quán)出售、尋找合作伙伴的星巴克而言，中國市場業(yè)績的回暖至關(guān)重要。

自去年11月傳出“賣身”傳聞后，星巴克中國傳出多位潛在買家，包括華潤、美團，以及KKR、方源資本、太盟投資、凱雷、高瓴等私募機構(gòu)，前段時間又傳出瑞幸的大股東大鉦資本和春華資本也有意競購。另據(jù)外媒報道，市場對星巴克中國業(yè)務(wù)的估值最高達90億美元（約640億元人民幣），競標估值區(qū)間為50億至100億美元，最終交易價可能接近區(qū)間上限。星巴克計劃保留約30%股權(quán)，其余70%由多家機構(gòu)分食，這與麥當勞中國“中信+凱雷控股、麥當勞全球持股20%”相似。

在三季度財報電話會上，CEO Brian Niccol的發(fā)言驗證了上述傳聞的部分真實性。他表示，已有超過20家機構(gòu)對星巴克中國表現(xiàn)出強烈興趣，公司希望保留“有分量的”股份。對于合作伙伴，他提出必須與星巴克擁有共同的使命和價值觀，且能夠帶動星巴克在中國本土市場更高效的運營。星巴克在財報中也表示，希望合作伙伴可以“幫助我們抓住中國未來的增長機會”。

至于，最終花落誰家？目前，外界預測最多的是包括高瓴資本、中信、凱雷等在內(nèi)的私募機構(gòu)，他們既有資金實力，也有推動餐飲品牌在中國快速發(fā)展的經(jīng)歷。不過，靴子落地之前，一切皆有可能。