本文來源：時代財經(jīng) 作者：葉曼至

時代財經(jīng)攝

7月29日，在廣州市天河區(qū)一家華潤萬家里，維達、潔柔、心相印等紙巾銷售區(qū)域，降價、打折的黃色標簽比比皆是。

“某紙巾品牌今天降價，競爭對手第二天就能跟著降價，還要多降幾毛錢，一直都是這樣?！蓖跚嗍且幻坛钣眉垖^(qū)的銷售員，這兩年，紙巾品牌們終端價格激戰(zhàn)，她習以為常。

一邊是低價戰(zhàn)打得火熱，另一邊則是紙漿原材料價格高企。賣紙，成了一門不賺錢的生意。

早在去年3月，潔柔品牌母公司中順潔柔（002511.SZ）董事長劉鵬就曾直言，“價格戰(zhàn)沒有最低，只有更低”。該公司在2024年凈利潤下滑超7成。

原材料價格大幅波動，造紙企業(yè)利潤空間受到嚴重擠壓，行業(yè)“反內(nèi)卷”聲浪漸強。

7月14日，廣東省造紙行業(yè)協(xié)會發(fā)布《關于推動廣東省造紙行業(yè)“反內(nèi)卷”促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議書》，其中提到要抵制低價傾銷與不正當競爭，鼓勵合理定價，維護市場公平與行業(yè)價值。

紙巾打起價格戰(zhàn)，廠家：賣一提僅賺1毛錢

不打折的紙巾，賣不動了。

7月29日，時代財經(jīng)走訪廣州多個商超發(fā)現(xiàn)，紙巾產(chǎn)品的動銷十分依賴于降價促銷。在超市貨架上，幾乎所有品牌紙巾均有不同幅度的優(yōu)惠折扣，其中維達等高端品牌促銷力度最為明顯。

例如，心相印紙巾產(chǎn)品促銷普遍為“立減2元～4元”；而維達一款原價為46.9元的卷紙，促銷會員價僅24.9元；同品牌一款原價31.9元的抽紙，促銷會員價為19.9元，相當于零售價的53折和62折。

折扣成為紙巾銷售常態(tài)，今年，部分品牌對產(chǎn)品的終端零售價也進行了大幅下調(diào)。一名維達品牌駐點華潤超市的促銷員向時代財經(jīng)透露，維達某款卷紙、手帕紙售價在去年12月標價為39.9元和24.9元，今年4月份左右，上述兩款產(chǎn)品零售標價分別調(diào)至29.9元和19.9元，調(diào)價幅度達10元和5元。

商超貨架上的紙巾/時代財經(jīng)攝

多名紙品區(qū)銷售都對時代財經(jīng)表示，紙巾品牌間的促銷戰(zhàn)已經(jīng)打了好幾年。去年尤為明顯，在大促期間，幾乎所有品牌都降價30%，有的品牌則達到50%，還有“買三送二”“買二送一”等附加活動。

行業(yè)人士認為，紙巾品牌的低價競爭，與該品類銷售渠道向線上轉移有關。據(jù)長江證券研報，紙巾的銷售線上占比從2014年約10%大幅增至2024年的超40%。線上渠道已經(jīng)成為紙巾產(chǎn)品銷售的重要戰(zhàn)場，但電商平臺物流發(fā)達、比價便捷，且產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，消費者對品牌的忠誠度并不高。

因此在線上，紙巾產(chǎn)品的價格戰(zhàn)打得更激烈。

浙江某紙巾廠老板曲洋對時代財經(jīng)介紹，工廠在2020年進駐1688平臺進行紙巾分銷和零售，靠薄利多銷打開市場。以卷紙品類來看，曲洋工廠在平臺出售兩款卷紙產(chǎn)品，分別報價19.9元/提與5.4元/提（一提里有10個卷紙），在2021年上述產(chǎn)品都曾有過小幅漲價，“有漲過0.5元”。起初，他在該平臺每售出一提卷紙，能賺1.2元；但是從2021年開始，同行們紛紛開始降價，為了保證單量，他只能跟風調(diào)價，利潤也持續(xù)萎縮。

曲洋直言：“現(xiàn)在賣一提卷紙保守估計只能賺0.1～0.2元，今年要是再降價就要虧損，我們也只能砍掉線上這條線了?！?/p>

毛利下滑，頭部企業(yè)稱“惡性內(nèi)卷”快到頭了

除了零售終端的價格戰(zhàn)，作為生活用紙原材料的針葉漿價格居高不下，也給頭部企業(yè)帶來多重挑戰(zhàn)。

卓創(chuàng)資訊監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國進口針葉漿均價6262.30元/噸，相較2022年超7000元/噸的最高位有所回落。但作為對比，在2019年～2020年期間，針葉漿進口現(xiàn)貨價普遍在4500元～5000元/噸。

7月29日，一名在紙企工作的業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)指出，頭部紙企的原材料多依賴進口，普遍來自北美、北歐、巴西等地。優(yōu)質(zhì)原材料的出產(chǎn)對品質(zhì)和環(huán)境氣候都有要求，“不容易找到平替紙漿?！?/p>

2024年，心相印品牌母公司恒安國際（01044.HK）紙巾業(yè)務營收超130億元，但卻錄得2.45億元的虧損，該業(yè)務的毛利率也從2023年的21.7%下滑至18.9%。而在2019年，恒安國際紙巾業(yè)務毛利率曾達27.7%。

2021年-2023年，為應對原材料價格波動，頭部紙企曾多次上調(diào)產(chǎn)品終端銷售價格，并寄希望于高毛利的高端化紙巾產(chǎn)品銷售，但在復雜的市場環(huán)境下，效果并不好，反而帶來銷售費用的增加。

恒安國際在2024年財報中稱，年內(nèi)，國內(nèi)品牌激烈的價格戰(zhàn)導致行業(yè)銷售下滑，面對行業(yè)加速整合，集團聚焦利潤提升和產(chǎn)品高端化，但該板塊促消費用增加超10%，及原紙銷售于年內(nèi)顯著下跌超26%。

今年3月，恒安國際總裁許清流直言，行業(yè)“惡性內(nèi)卷”快到頭了。

“紙巾再降價就沒賺頭了?！蓖跚喟l(fā)現(xiàn)，今年各大品牌開始主動收縮終端折扣。以6·18大促為例，去年不少產(chǎn)品的折扣率低至5~7折，今年普遍活動價為7~9折。

但據(jù)時代財經(jīng)觀察，在控折扣的同時，有的品牌直接下調(diào)了產(chǎn)品零售價，有的品牌則開始在產(chǎn)品規(guī)格、用料上做文章，以降低產(chǎn)品成本，尋求更多利潤空間。

一名造紙企業(yè)相關人士向時代財經(jīng)指出，現(xiàn)在不少紙巾品牌都會推出一些顏色“較舊”，材質(zhì)相對“粗糙”的紙巾產(chǎn)品，這主要是紙漿中混合了竹漿、蔗渣漿等原料，降低對木漿的依賴，可以有效節(jié)約成本，功能卻和普通紙巾沒有差別。

圖源：小紅書@什么都有

另有紙企人士向時代財經(jīng)透露，根據(jù)用戶市場洞察，有頭部品牌發(fā)現(xiàn)用戶實際使用紙巾面積不大，故而紙巾尺寸也有所縮小?！俺杀竟?jié)約了，但不會影響使用消費者的使用?！辈贿^，該策略對于品牌紙企來說也存在不可忽視的風險，社交平臺上已有不少消費者敏銳觀察到產(chǎn)品差異，并表示不滿。

如今，在行業(yè)倡導反價格戰(zhàn)、惡性內(nèi)卷時，紙巾行業(yè)能否真正扭轉終端低價廝殺慣性，企業(yè)如何在理性競爭中重拾盈利空間，答案會逐步清晰。

（應受訪者要求，王青、曲洋皆為化名）