Enjoy your summer time

文/齊丹

來源/萬點研究

即將又是一個周末，背靠沙發(fā)、劃動手機屏幕，看著各種“好禮”、“兌換券”紛紛到賬，可是無論領券或者湊單，消費者再也無法像三周前那樣，在線上點到免費的外賣。

美團、阿里、京東，三大集團在外賣市場的競爭仍在繼續(xù)。只是現(xiàn)在，三大集團的促銷更加理性，眼光更加長遠。外賣大戰(zhàn)硝煙逐漸散去，萬點研究和大家一起回顧一下之前的外賣大戰(zhàn)，到底發(fā)生了什么，我們又能看到什么？

外賣戰(zhàn)下奶茶市場曾空前“繁榮”

三周前，本就硝煙彌漫的外賣大戰(zhàn)達到高潮。其時，各大外賣平臺大規(guī)模補貼消費者，關鍵詞“免費奶茶”沖上熱搜榜首，眾多網友在微博上愜意的分享著“0元購”奶茶的經歷。個別城市茶飲門店訂單編號有突破四位數(shù)的，排隊等待自取或配送時間有超過1小時的，這是以前從未過的景象，奶茶市場可謂“空前繁榮”。

京東這家以3C產品起家的電商巨頭的加入，讓外賣市場的“戰(zhàn)爭”突然“烽煙四起”。

在京東加入外賣大戰(zhàn)之前，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費者使用的外賣平臺，美團以50.17%的占比位列第一，KFC/麥樂送/吉時送/必勝客宅急送等品牌小程序、APP和餓了么位居第二、第三，占比分別為41.96%和40.73%（小編注釋：因為同一消費者可以使用不止一款外賣APP，因此上述數(shù)據(jù)加總可以超過100%）。在不考慮各家品牌店鋪自有APP線上下單的情況，國內外賣平臺基本呈現(xiàn)美團、餓了么雙雄爭霸的現(xiàn)象。

根據(jù)美團《2024 年度企業(yè)社會責任報告》，美團用戶數(shù)高達7.7億，平臺月均有單騎手 336 萬，研發(fā)投入 211 億，年活躍商家 1450 萬戶，數(shù)據(jù)可謂欣欣向榮。雖然“雙雄爭霸”，美團具有一定優(yōu)勢，但是兩家外賣巨頭彼此還算和諧，“價格戰(zhàn)”很少打，即便打也不激烈。

今年初，隨著京東依托“品質外賣 + 低傭金”策略跨行業(yè)入駐，外賣市場的競爭變得激烈起來。京東年初為進軍外賣市場，找足了噱頭：劉強東親自給客戶送外賣，采用免傭/低傭政策利好商家，給外賣小哥交社保俘獲人心，打出品質外賣標簽進行差異化……

此后美團和京東在線上線下你來我往，兩家高管時不時在網上發(fā)聲力挺自家公司，并用補貼優(yōu)惠消費者。在此背景下，阿里自然“不甘示弱”。

6月底，阿里將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，阿里從電商平臺向大消費平臺全面戰(zhàn)略升級。并入后，餓了么業(yè)務決策執(zhí)行上將與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。這或許意味著，在阿里的管理層眼中，此前只是開胃小菜或者餐后甜點的餓了么，如今變成了一道貨真價實的“主菜”，此前被美團壓著那是我阿里管理層沒重視，如今么……

外賣大戰(zhàn)對三家電商巨頭有何影響呢？從訂單量上講，效果相當可觀。據(jù)餓了么公眾號，淘寶閃購、餓了么7月7日聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。淘寶閃購于5月2日正式上線，5月底日訂單量超4000萬，6月底日訂單超6000萬，上線兩個月，淘寶閃購即突破日訂單8000萬。

據(jù)新京報，美團內網公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單突破1.2億單，其中，餐飲訂單超過1億單。京東黑板報顯示，自3月1日正式上線以來，京東外賣依托數(shù)智供應鏈能力與創(chuàng)新服務模式，在品質外賣市場打出自己優(yōu)勢，目前以 45% 份額居行業(yè)第一，日訂單量已突破2500萬單。

在三大平臺大力補貼下，各家品牌店鋪無論線上線下，均人山人?！?/p>

來源：申萬宏源研報

來源：中國藍媒體7月12日微博視頻

外賣大戰(zhàn)背后的底層邏輯

一個問題出現(xiàn)了，京東為何在今年初要跨行業(yè)進入外賣市場，阿里為何也要加大對外賣市場的投入呢？

當然是為了賺錢！簡單、直接的回答不算錯，但是也不全對。

單純從財務報表上看，京東和阿里這兩家公司這兩年雖然賺錢能力很強，但在營業(yè)收入增長上可是相當?shù)囊话恪?/p>

財報顯示，京東營業(yè)收入已經連續(xù)3年只有個位數(shù)增長，其中2022年營收增長9.95%，2023年營收增長3.67%，2024年營收增長6.84%。而在2021年以及以前，京東的營收可是每年都以超20%的速度增長。

阿里的境況與京東類似。2022年-2024年，阿里的營業(yè)收入增長分別為1.83%、8.34%、5.86%，在2021年以前，阿里的營收可都是以2位數(shù)的速度增長。

對比同行業(yè)的競爭對手拼多多的營收增速，自然能看出兩家電商焦慮所在，再看美團營收增速，也能直觀的感受到，為什么這兩家公司不約而同的進軍/加碼外賣市場。

實際情況要比單純看財報復雜得多。各大平臺加碼補貼，收獲的是營收數(shù)據(jù)，虧掉的是利潤。7月初，高盛研報預計，在2025年7月-2026年06月的這12個月內，阿里外賣業(yè)務會虧損410億元，京東外賣業(yè)務將虧損260億元，美團EBIT將減少250億元。

高盛還預計，本次阿里、京東和以往搶占市場的動作比，所發(fā)放補貼的周期將延長。果真如此的話，阿里和京東兩大電商巨頭莫不是“賠本賺吆喝”？

現(xiàn)實是，外賣大戰(zhàn)表面的背后，是各大巨頭在搶占即時零售市場的話語權。此前，對于傳統(tǒng)電商來說，最苦惱的恐怕就是缺乏流量。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商App用戶日均打開頻次不足1次，而美團外賣App用戶日均使用超過3次。

開超市的肯定不希望你只在買可樂的時候去超市，并在買完可樂后迅速離開。超市經營者希望的是你在超市不斷逛，除了買下早就想好的東西，還會在逛超市的時候，迷戀上以前想都沒想過的東西并順手買下。這樣，超市營業(yè)額才能更快的提升。對于電商來說，道理相同，爭奪流量正是兩家傳統(tǒng)電商巨頭進入或整合外賣業(yè)務的重要原因之一。

傳統(tǒng)電商需要消費者“一日三次”的消費場景，打造高頻消費入口，進而帶動全品類即時零售增長，這正是阿里將餓了么并入電商事業(yè)群統(tǒng)一作戰(zhàn)，京東大力發(fā)展外賣業(yè)務原因之所在。這兩家電商巨頭看到的是多場景業(yè)務之間的協(xié)同作用！

高盛研報稱，預計到 2030 年，外賣和即時零售的潛在市場規(guī)模分別為 2.4 萬億元人民幣和 1.5 萬億元人民幣，2024-2030 年，外賣和即時零售的總交易額復合年增長率分別為 9% 和 18%，增長動力將來自飲品訂單、拼單外賣，以及契合四大主要消費場景的即時零售：1）急需商品，如藥品；2）從附近發(fā)貨更具成本效益的重物，如大米、食用油、瓶裝水；3）冷鏈 / 生鮮產品；4）高客單價 / 奢侈品。

劉強東此前的講話也印證了這種模式。內部講話中，劉強東強調“京東外賣凈利潤永不超過 5%”，這意味著盡管未來的外賣市場有著廣闊的場景，但是京東看重的是“一日三次”的消費場景和京東APP的日活躍用戶數(shù)的增長，而不是單純靠外賣業(yè)務掙錢。

京東提出的5%的凈利潤率是否會壓得美團喘不過氣？你想多了。實際上，美團2021年就提出即時零售概念，并在之后幾年不斷增加投入。如今，美團逐漸形成了以美團閃購、小象超市、美團優(yōu)選為核心的業(yè)務布局。換句話說，阿里、京東和美團這波外賣戰(zhàn)前，美團早已悄悄的進入了這兩家巨頭的陣地，此后這幾家電商巨頭的競爭格局必定會呈現(xiàn)出你中有我，我中有你的復雜局面。

監(jiān)管引領，外賣市場將走向何方

瘋漲的訂單，排隊買奶茶的人群，爆單、卡單的店鋪，消費者美美的享受0元購，是不是一切都很好？很多有識之士并不這么看。

有分析稱，對于補貼優(yōu)惠，平臺只能覆蓋部分成本，品牌店鋪需要用增長的訂單量來對沖掉自身給予的補貼成本，這使得單位產品的利潤率比以往明顯要低。更令人頭疼的是，在訂單火爆的時候對人力、原材料等方面的大力投入，一旦平臺補貼暫停，這些投入將會白白浪費，而何時開啟/停止補貼，品牌方并沒有話語權。

這種情況自然讓品牌方的經營者顧慮重重，此外，一些學者對大幅補貼也有異議。有位社科院的研究員接受媒體采訪時表示，補貼的效果是遞減的。對于平臺來說，持續(xù)補貼帶來的新用戶會越來越少，補貼帶來的短期和長期效益都有限；當補貼變成平臺之間的競爭手段時，其他競爭對手的跟進，也會影響補貼的效果。這就使得平臺對外賣市場長期補貼并不現(xiàn)實。

國內著名投資者但斌也通過轉載的方式表達了擔憂：在中國，從汽車、外賣到咖啡，再到房地產，都存在一種反復出現(xiàn)的模式：企業(yè)急于進入某個行業(yè)，然后通過打價格戰(zhàn)來維持生存。

這種激烈且往往沒有成效的 “內卷式”競爭顯然不是大家想要看到的，在此背景下，監(jiān)管及時出手，適時給外賣大戰(zhàn)降了溫。

7月18日，市場監(jiān)管總局對餓了么、美團、京東三家外賣平臺企業(yè)進行集中約談。本次要求，監(jiān)管層明確要求外賣平臺嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)，落實主體責任。

監(jiān)管部門對企業(yè)提出了明確的要求：立即停止惡性價格補貼競爭，落實主體責任，規(guī)范促銷行為，共同構建消費者、商家、騎手與平臺多方共贏的生態(tài)。

這里筆者不得不說，此前各大平臺“發(fā)瘋似”的補貼副作用非常大。對品牌商家的副作用我們此前已經說過，這里想說的是，“發(fā)瘋似”補貼對于“薅羊毛”薅的起勁的消費者并非沒有風險。因為商家需要承擔部分補貼成本，這就導致部分商家有降低產品質量的沖動。中國烹飪協(xié)會7月15日指出，部分商家為降低成本，在低價訂單中偷工減料，食品安全隱患顯著增加。這顯然不是外賣消費者想要看到的。

監(jiān)管部門除給價格戰(zhàn)降溫外，也讓三大集團思考未來的發(fā)展方向。監(jiān)管并非不讓企業(yè)之間相互競爭，只是禁止單純“卷價格”的低質競爭。長遠看，企業(yè)找準自我定位，開展差異化競爭，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，才能給消費者提供更多優(yōu)質產品和服務。

萬點研究相信，更多的技術投入、更多的創(chuàng)新、更高級的服務，外賣平臺們在未來能帶給消費者全新的體驗。這才是品牌商家、消費者真正需要的，也是外賣市場參與者正確的發(fā)展方向。

本文由萬點原創(chuàng)，如需轉載、商務合作請+V

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