最近，許多品牌酒企開(kāi)始推低度酒，一下子成了酒圈的熱度話(huà)題。行業(yè)認(rèn)為，當(dāng)前白酒處于下行周期，渠道貨物積壓嚴(yán)重，原有客戶(hù)正在老化，獲取新客戶(hù)，開(kāi)闊新市場(chǎng)是工作的當(dāng)務(wù)之急。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡喝低度酒飲，于是乎，許多酒企紛紛開(kāi)始推低度白酒。

結(jié)合我在白酒這些年的觀察，當(dāng)前品牌酒企推低度酒是因?yàn)槠渌蕾u(mài)不動(dòng)貨了，于是開(kāi)始做低度，打造新IP、新噱頭，招新的渠道。換句話(huà)說(shuō)，如果高度酒賣(mài)得動(dòng)，沒(méi)有多少酒廠推低度市場(chǎng)。

驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，前幾年白酒生意好的時(shí)候，有多少酒廠關(guān)注低度酒飲？尤其是醬香、大曲清香酒，前幾年這兩個(gè)品類(lèi)低度酒較少。其實(shí)放在20年前，醬香、大曲清香還是有不少低度酒，變少了只是因?yàn)榫茝S不想做。

從生產(chǎn)成本和技術(shù)層面，低度酒的生產(chǎn)成本更高，同成本的低度酒和高度酒，低度酒品質(zhì)往往不及高度酒，因此許多酒廠不太愿意花大量功夫做低度酒。尤其是上一個(gè)周期，酒廠搞定領(lǐng)導(dǎo)就可以開(kāi)闊市場(chǎng)，使得不少酒廠更不愿意深入做低度酒。

現(xiàn)在回歸推低度，其實(shí)是市場(chǎng)變化下的無(wú)奈之舉。領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)資源了，推不動(dòng)酒了，酒廠總得要找新市場(chǎng)吧。做新市場(chǎng)總的講故事吧，哪類(lèi)人群的故事最好聽(tīng)，當(dāng)然是年輕人，畢竟多數(shù)年輕人會(huì)經(jīng)歷一個(gè)收入增加的上升期，把握住年輕人有助于酒企未來(lái)發(fā)展。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡喝低度酒，于是一些酒廠開(kāi)始推低度酒。

不看白酒歷史，我會(huì)覺(jué)得低度酒是一種很新穎的概念，商務(wù)場(chǎng)合喝高度酒確實(shí)有點(diǎn)費(fèi)勁，喝低度酒確實(shí)輕松一些，而且喝得也多一些。

但有意思的是，上世紀(jì)90年代后期，中國(guó)就流行過(guò)一段時(shí)間的低度酒。最夸張的是貴州市場(chǎng)都流行喝低度酒，曾有一段時(shí)間，貴州酒市場(chǎng)被山東低度酒占據(jù)，后來(lái)貴州醇通過(guò)低度產(chǎn)品搶回了不少市場(chǎng)。

所以不用想著堅(jiān)不可摧的貴州市場(chǎng)都是喝高度醬酒，貴州曾經(jīng)也是低度濃香酒市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)候我們不禁思考，為什么白酒15年前重回高度？其實(shí)高度酒市場(chǎng)爆發(fā)是從上往下走的，是從有身份地位、有社會(huì)資源的人喝起來(lái)然后慢慢輻射到老百姓的。那時(shí)中國(guó)正處于大建設(shè)時(shí)期，地方手握很多好的項(xiàng)目資源，不少人為了獲得這些項(xiàng)目是要給好處的，酒作為地方利稅產(chǎn)業(yè)就成了許多辦事人的消費(fèi)品。

換句話(huà)說(shuō)，高度酒崛起不是市場(chǎng)培育的好，而是市場(chǎng)教育的好，辦事要送茅臺(tái)，高端局要喝茅臺(tái)，當(dāng)大家都是這個(gè)觀念的時(shí)候，慢慢就行成了提親送茅臺(tái)，好的家宴、慶功宴都喝茅臺(tái)，普通老百姓也要花點(diǎn)錢(qián)存點(diǎn)茅臺(tái)。

我們做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最忌諱教育消費(fèi)者，有意思的是，品牌酒企的這種教育簡(jiǎn)單、高效，因?yàn)檫@種教育綁架權(quán)利。但這種玩法我們學(xué)不來(lái)，因?yàn)橛猩鐣?huì)資源的人不會(huì)為我們發(fā)聲。

把高度酒怎么做起來(lái)這個(gè)問(wèn)題想明白之后，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在酒企的困難，因?yàn)榇蠼ㄔO(shè)結(jié)束了，地方?jīng)]有很多好資源了。不少地方欠債嚴(yán)重，有些項(xiàng)目直接流標(biāo)，誰(shuí)還陪你這幫大爺？

所以這也是這些酒企為什么要去挖新市場(chǎng)的原因，其實(shí)不管怎么挖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌酒企都是在吃自己的品牌紅利老本：打造一個(gè)新概念，開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，簽一些經(jīng)銷(xiāo)商。

曾有人問(wèn)我，這是不是割經(jīng)銷(xiāo)商的韭菜嗎？其實(shí)問(wèn)題關(guān)鍵是，有些經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)就是品牌酒企的韭菜，因?yàn)樗霭拙平?jīng)銷(xiāo)商只干批發(fā)，做煙酒店只坐店，不接觸消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者。在過(guò)去人找貨的時(shí)候，他們好賺錢(qián)，現(xiàn)在白酒變成了貨找人的時(shí)代，他們拿啥掙錢(qián)？

因?yàn)楦M(fèi)者沒(méi)有粘度，轉(zhuǎn)化不了消費(fèi)者，這些經(jīng)銷(xiāo)商只能賣(mài)品牌酒，品牌酒給你利潤(rùn)你有錢(qián)賺，不給你利潤(rùn)你啥也賺不到。面對(duì)現(xiàn)在這個(gè)局面，他們要么退出不做酒，要么當(dāng)品牌酒企的韭菜。雖然這話(huà)說(shuō)得不好聽(tīng)，但事實(shí)就是如此。

其實(shí)低度白酒還有一個(gè)問(wèn)題就是年輕消費(fèi)者會(huì)不會(huì)消費(fèi)低度白酒，年輕消費(fèi)者有沒(méi)有消費(fèi)力去買(mǎi)高價(jià)值的低度白酒？其實(shí)這反而是做這個(gè)市場(chǎng)的核心問(wèn)題。

從消費(fèi)力角度，20-30歲的年輕人酒水消費(fèi)弱，因?yàn)樗麄兊腻X(qián)要買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、談對(duì)象，剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人收入也不高。白酒作為非生活必需品，對(duì)于經(jīng)濟(jì)不好的個(gè)體，是不會(huì)消費(fèi)白酒的。

其實(shí)年輕人白酒喝得少不是因?yàn)榘拙贫葦?shù)太高了，而是白酒沒(méi)有做符合年輕人的喝酒場(chǎng)景，其實(shí)這反而是品牌酒企最難做的一件事。因?yàn)樽鰣?chǎng)景，尤其是復(fù)雜的場(chǎng)景，意味著你的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條都要變。對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)，投入太大，帶來(lái)的回報(bào)卻不確定，所以品牌酒企不敢冒這個(gè)險(xiǎn)做這樣的事。

在低度酒飲中，雞尾酒是很有話(huà)題的一類(lèi)酒，頭部品牌酒企都重視白酒雞尾酒賽道，不少酒企花了錢(qián)，贊助雞尾酒調(diào)酒大賽，購(gòu)買(mǎi)了許多雞尾酒設(shè)計(jì)專(zhuān)利。為什么我們?cè)谑袌?chǎng)上看不到多少他們的雞尾酒？是因?yàn)樗麄冊(cè)跔I(yíng)銷(xiāo)鏈條上只會(huì)招商，壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商，比方說(shuō)做一個(gè)醬香雞尾酒，濃香雞尾酒產(chǎn)品，要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨去賣(mài)。

這種事很多酒企干過(guò)，但一直沒(méi)有做起來(lái)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不了這種貨，因?yàn)樗麄兊目蛻?hù)就沒(méi)有這類(lèi)消費(fèi)，而且他們跟客戶(hù)的關(guān)系比較弱，他們沒(méi)辦法引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)這類(lèi)產(chǎn)品。并且這類(lèi)酒客單價(jià)低，渠道引導(dǎo)客戶(hù)服務(wù)成本高，這樣做沒(méi)有利潤(rùn)。

服務(wù)年輕人的渠道未必看得上這類(lèi)產(chǎn)品，茅臺(tái)雞尾酒未必有RIO有號(hào)召力，而且RIO也足夠便宜，白酒雞尾酒價(jià)格往往偏高，各種因素導(dǎo)致這種市場(chǎng)沒(méi)有做起來(lái)。

除此之外，還有很多年輕人喜歡到酒吧喝酒，酒吧的酒賣(mài)得很貴。酒吧很注重場(chǎng)景打造，這一點(diǎn)也是現(xiàn)在品牌酒企缺失的。

嚴(yán)格意義上說(shuō)，品牌酒企根本看不上這個(gè)賽道。因?yàn)榫瓢刹豢赡苤毁u(mài)一個(gè)品牌酒，酒吧啥酒都要賣(mài)，酒吧服務(wù)的不少客戶(hù)不是為了品酒，不是為了喝酒而喝酒，不少人對(duì)單個(gè)品牌酒的飲用量有限，因此酒吧銷(xiāo)售單個(gè)品牌酒走不了量，所以品牌酒企不想在這個(gè)賽道傾注精力和資源。

其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正要做年輕人市場(chǎng)是一件很難且投入很大的事，不少品牌酒廠沒(méi)有功夫和耐心把這個(gè)事做好。相比把事做好，依靠自己之前積累的品牌號(hào)召力，講個(gè)故事招商變現(xiàn)效率更高。

其實(shí)分析來(lái)分析去，這篇文章我想表達(dá)的是品牌高端白酒、高度白酒市場(chǎng)近幾年肯定是萎縮的。頭部品牌酒企因?yàn)槠髽I(yè)結(jié)構(gòu)、管理體系、人員編制等原因，他們沒(méi)法靈活做新市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)是需要長(zhǎng)期培育的，很多地方對(duì)酒企的經(jīng)營(yíng)要求很高，使得這些酒廠沒(méi)辦法長(zhǎng)期培育一個(gè)市場(chǎng)，他們只能打造一些新IP，或者一些IP火了之后跟風(fēng)做相似產(chǎn)品。就像十年前江小白火了，一些酒企就學(xué)著做瀘小二、伊小平，他們做這些產(chǎn)品只是想簡(jiǎn)單變現(xiàn)，完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，至于高大上的理想，是說(shuō)給他的領(lǐng)導(dǎo)和你聽(tīng)的。

寫(xiě)這篇文章，我主要是想跟新興酒商表達(dá)這個(gè)觀點(diǎn)。當(dāng)前白酒行業(yè)正處于一個(gè)大變革期，多觀察、多交流，慢做決定。更重要的是，白酒過(guò)了賺簡(jiǎn)單錢(qián)的時(shí)候，沒(méi)有多少社會(huì)資源的人，不建議輕易入局白酒。

對(duì)于一些從業(yè)一二十年的傳統(tǒng)酒商，他們其實(shí)比我都看得明白品牌酒企里面的事，但最難受的是他們的攤子大了，路徑依賴(lài)太嚴(yán)重了。有些傳統(tǒng)酒商也想做新市場(chǎng)，奈何沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人，他們的資源在新賽道起不到多少作用，他們做新賽道無(wú)異于重新創(chuàng)業(yè)，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)較大，所以這也是一些傳統(tǒng)酒商知道品牌酒企這些套路但看破不說(shuō)破的原因。有的時(shí)候他們也喜歡用這些概念和產(chǎn)品割新興酒商的韭菜，其實(shí)簡(jiǎn)單賺錢(qián)的事誰(shuí)不愿意干呢？

回到年輕人的低度酒飲話(huà)題，白酒做年輕人市場(chǎng)難度大、挑戰(zhàn)大、利潤(rùn)低。這個(gè)市場(chǎng)，有時(shí)做場(chǎng)景比做品牌重要，做場(chǎng)景資產(chǎn)非常重，投入非常大。年輕人的酒水消費(fèi)力有限，客單價(jià)低，酒企利潤(rùn)低。同時(shí)白酒在這個(gè)市場(chǎng)還要面對(duì)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)，啤酒即便是精釀啤酒生產(chǎn)成本也很低，白酒生產(chǎn)成本偏高，稅也比啤酒高，這也導(dǎo)致白酒做年輕人市場(chǎng)沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。因此在我看來(lái)，白酒做低度年輕人市場(chǎng)是很難的。

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