7月30日，距離樂(lè)道L90上市發(fā)布會(huì)不到24小時(shí)。李斌的身影再次出現(xiàn)在社交平臺(tái)。視頻中，他駕駛著一臺(tái)樂(lè)道L90從上海趕往杭州。車窗外的風(fēng)景飛速掠過(guò)，李斌的臉上滿是期待和專注。

提前一天到場(chǎng)，投入彩排工作，是李斌的慣例。對(duì)這款承載著“未來(lái)與希望”的產(chǎn)品也不例外。從舞臺(tái)燈光到全場(chǎng)流程，從新車入場(chǎng)角度，從技術(shù)參數(shù)呈現(xiàn)到價(jià)格公布時(shí)機(jī)，每一個(gè)細(xì)節(jié)李斌都要反復(fù)打磨，“蔚來(lái)活動(dòng)廢老板”早已經(jīng)是蔚來(lái)員工眼里，心照不宣的共識(shí)。

杭州，從2019年被稱作中國(guó)創(chuàng)業(yè)者“夢(mèng)”啟航的地方。過(guò)去3年，這里注冊(cè)企業(yè)數(shù)量由63.66萬(wàn)家上升至94.20萬(wàn)家，期間有25121家企業(yè)跨市遷到了杭州 。僅上半年，杭州規(guī)模以上工業(yè)增加值2252億元，同比增長(zhǎng)6.9%。汽車制造業(yè)增長(zhǎng)29.3%，新能源汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)117.8%，是杭州增長(zhǎng)最快的行業(yè)細(xì)分。

有意思的是，以上海為代表的長(zhǎng)三角地區(qū)，是蔚來(lái)?yè)Q電補(bǔ)能和銷量的核心攻堅(jiān)地帶，占據(jù)蔚來(lái)品牌總交付的近半數(shù)，因此很多人認(rèn)為“上海偏嚴(yán)謹(jǐn)、重規(guī)則的商業(yè)氛圍，與杭州蓬勃熱烈的創(chuàng)業(yè)激情”之間總有些區(qū)隔。

但與蔚來(lái)不同，承載企業(yè)向上使命的第二品牌，之所以要把杭州作為L(zhǎng)90的首發(fā)地，某種程度樂(lè)道，和這片創(chuàng)新與奮斗土地，有著更多精神契合。作為「二次創(chuàng)業(yè)」的起點(diǎn)—杭州，很多人都讀出蔚來(lái)人美好的寄托。

圍繞樂(lè)道L90，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)72小時(shí)的蔚來(lái)“求生圖存”戰(zhàn)役打響了！

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

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「系統(tǒng)被擠爆，樂(lè)道L90沒(méi)讓任何人失望」

“樂(lè)道L90六座版，整車購(gòu)買26.58萬(wàn)元起！”7月31日21.00，杭州新天地太陽(yáng)劇場(chǎng)。隨著李斌宣布最終定價(jià)的聲音通過(guò)麥克風(fēng)，全場(chǎng)沸騰了。

26.58萬(wàn)元，相比此前27.99萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)低了將近2萬(wàn)元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理想i8的32.18萬(wàn)元起售價(jià)低了近6萬(wàn)元。加上BasS電池租賃售價(jià)17.98萬(wàn)元起的定價(jià)，在絕對(duì)價(jià)格的吸引下，誰(shuí)都不敢輕易再去褻瀆樂(lè)道L90的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

除了價(jià)格的「驚喜感」，大家記住的，還有李斌“貫口”似輸出的關(guān)鍵詞——標(biāo)配！

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)布會(huì)高潮時(shí)，4分鐘的產(chǎn)品介紹里，李斌圍繞著樂(lè)道L90的功能特點(diǎn)喊了17次標(biāo)配。從85kWh電池包到35英寸AR-HUD，從全車座椅加熱到17.3英寸3K吸頂娛樂(lè)屏，將這款中大型SUV將近20項(xiàng)中高級(jí)以上的配置全部納入，樂(lè)道用17次標(biāo)配定義了L90的產(chǎn)品哲學(xué)。

同一時(shí)間，被點(diǎn)燃的不只會(huì)場(chǎng)。來(lái)自線下的440家門店里，也展現(xiàn)著空前的熱情。陪同種子用戶到店觀看直播的的樂(lè)道fellow，目不轉(zhuǎn)睛的盯著現(xiàn)場(chǎng)直播，生怕錯(cuò)過(guò)某個(gè)關(guān)鍵信息，增加不必要的溝通成本。深圳門店人頭攢動(dòng)，客戶排隊(duì)試駕、鎖單，持續(xù)到深夜。蔚來(lái)上海區(qū)域公司總經(jīng)理夏慶華也是在朋友圈激動(dòng)地表示，“加入公司十年了，APP卡住我見過(guò)很多次，銷售系統(tǒng)被擠爆是第一次！”

不過(guò)，信息差似乎并不只在千里之外。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌、秦力洪、沈斐三人現(xiàn)場(chǎng)就被輿論層層圍住，媒體試圖從他們的口中，圍堵出一些這款產(chǎn)品的蛛絲馬跡。定價(jià)、配置以及品牌感受……肉貼肉的，人挨人的問(wèn)答持續(xù)近一個(gè)半小時(shí)。李斌和團(tuán)隊(duì)都清楚，媒體的熱情是L90希望的火種，這款戰(zhàn)略產(chǎn)品星火燎原的勢(shì)頭來(lái)了。

離開會(huì)場(chǎng)時(shí)，時(shí)鐘已指向23：00。但蔚來(lái)天團(tuán)的工作遠(yuǎn)未結(jié)束——按照以往慣例，李斌每逢重大活動(dòng)當(dāng)日一定會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行當(dāng)日復(fù)盤。所有涉及管理團(tuán)隊(duì)都進(jìn)行意見和信息的整理和匯報(bào)，鎖單數(shù)據(jù)、價(jià)格反饋、社交媒體溫度等等，以便團(tuán)隊(duì)更好了解有關(guān)產(chǎn)品推進(jìn)以及外界的輿論動(dòng)態(tài)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市當(dāng)天，L90抖音搜索量單日激增約8倍，微博達(dá)到11倍，小紅書和微信的搜索指數(shù)超過(guò)蔚來(lái)此前所有車型，包括樂(lè)道的l60。

樂(lè)道內(nèi)部人員向蜂鳴出行透露，這場(chǎng)復(fù)盤會(huì)議一直進(jìn)行到凌晨，李斌的盡可能全面的掌握信息，為次日回應(yīng)輿論的問(wèn)題做基礎(chǔ)的信息儲(chǔ)備。盡管經(jīng)過(guò)一天的高強(qiáng)度輸出，所有人都已疲憊不堪，但不可否認(rèn)的是，所有蔚來(lái)人心中，飽含著對(duì)樂(lè)道L90的無(wú)限期許。

2

「交付雙城記，樂(lè)道打響下沉的第1槍！」

8月1日早9.00，「樂(lè)道鐵三角」再次出現(xiàn)在媒體面前，累計(jì)休息時(shí)間不足7個(gè)小時(shí)，但三人（李斌，秦力洪沈、沈斐）神采奕奕站在公眾面前。這場(chǎng)原定兩個(gè)小時(shí)的面對(duì)面溝通會(huì)，不出意外的再次延時(shí)。累計(jì)三小時(shí)的問(wèn)答和輸出，現(xiàn)場(chǎng)速記的媒體，敲出的91頁(yè)的內(nèi)容大綱。

涉及問(wèn)題，涵蓋產(chǎn)品定位、品牌發(fā)展、盈利、規(guī)劃、產(chǎn)能、趨勢(shì)幾十個(gè)維度。

會(huì)上，面對(duì)技術(shù)路線選擇的質(zhì)疑，李斌坦言自己從未懷疑過(guò)純電的未來(lái)。也表示了，盡管在增程產(chǎn)品的窗口期也曾想過(guò)，但如果能穿越回去，先搞增程賺點(diǎn)錢也挺好。在李斌個(gè)人的猶豫懷疑與堅(jiān)持之間，徘徊的是，蔚來(lái)技術(shù)積累的釋放和用戶體驗(yàn)的領(lǐng)先，以及純電大車成在市場(chǎng)主流。

問(wèn)及蔚來(lái)第四季度盈利的可能性時(shí)，李斌給出了肯定答案:在當(dāng)前的定價(jià)體系下，樂(lè)道L90擁有合理的毛利，在這款車的賦能下，樂(lè)道對(duì)實(shí)現(xiàn)四季度盈利充滿信心。

此時(shí)，L90的另一場(chǎng)戰(zhàn)斗才剛剛打響。中午13.25，在采訪結(jié)束后不到一個(gè)小時(shí)，李斌便馬不停蹄地前往在杭州蕭山的一家樂(lè)道門店，親自為首批車主交付；與此同時(shí)，秦力洪也出現(xiàn)在浙江嘉興的另一家樂(lè)道交付中心，為現(xiàn)場(chǎng)的大家庭用戶提供交付服務(wù)。

在交付中心不到200平米的空間里，擠滿了21組提車的家庭，有穿著休閑的年輕人，也有帶著孩子的工薪家庭，每個(gè)人都洋溢著笑臉，等待將新車開回家。這不僅是一次簡(jiǎn)單的交付動(dòng)作，更是樂(lè)道深入終端、零距離感知用戶情緒、驗(yàn)證渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵行動(dòng)。

把蕭山、嘉興作為首批交付的核心陣地，樂(lè)道的動(dòng)作并不令人感到意外。作為杭州的重要交通樞紐，蕭山是連接主城區(qū)與周邊縣市的橋梁，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)潛力巨大；而嘉興作為毗鄰上海、杭州的強(qiáng)地級(jí)市，則代表樂(lè)道向更廣闊的低線甚至縣域市場(chǎng)滲透的信號(hào)。

一直以來(lái)，圍繞樂(lè)道的品牌、產(chǎn)品建設(shè)的觀察和實(shí)踐中，都有著一個(gè)始終如一的結(jié)論：樂(lè)道的潛在用戶分布比蔚來(lái)更廣。相比于蔚來(lái)品牌動(dòng)輒三四十萬(wàn)的高端定位，樂(lè)道主打的家庭用戶和高性價(jià)比的標(biāo)簽形成的差異化優(yōu)勢(shì)，讓其在三四線城市更具吸引力，也被視為蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

據(jù)樂(lè)道工作人員透露，接下來(lái)，秦力洪和沈斐將會(huì)分別前往嘉興、合肥、南京、南通、常州、無(wú)錫、蘇州等二三線城市進(jìn)行樂(lè)道L90先批車輛的交付。

雙城領(lǐng)頭全國(guó)44城同步交付，正是向市場(chǎng)宣告，樂(lè)道L90不僅要贏得一線城市的青睞，還要扎根于廣闊的中國(guó)腹地。 隨著接下來(lái)蔚來(lái)充換電「縣縣通」與專屬渠道網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步鋪設(shè)，樂(lè)道的目標(biāo)是充分向低線城市甚至縣域市場(chǎng)進(jìn)行下沉和輻射。

直到傍晚，在完成蕭山和紹興兩個(gè)交付中心的深度體驗(yàn)后，李斌終于踏上了返回滬的車輛。路上，他與遠(yuǎn)在上?？偛康臓I(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人連線，將過(guò)去幾小時(shí)在終端最前沿捕獲的一線信息、用戶反饋，進(jìn)行進(jìn)一步分析和溝通。

總部中臺(tái)也需要他最直觀和真實(shí)的信息做支撐，為下一波阻擊戰(zhàn)來(lái)做準(zhǔn)備。

3

「樂(lè)道苦盡甘來(lái)，蔚來(lái)邁出萬(wàn)里長(zhǎng)征的關(guān)鍵一步」

復(fù)盤樂(lè)道L90上市后驚心動(dòng)魄的24小時(shí)，很多人其實(shí)忽略了一個(gè)很關(guān)鍵的細(xì)節(jié)：為什么會(huì)偏偏是周四（7月31日）上市？

既非普遍意義上的「良辰吉日」，也沒(méi)蹭上別家車企的流量東風(fēng)，在7月的最后一天將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，如果只是為了趕在I8發(fā)布之后，很多人都低估了蔚來(lái)對(duì)節(jié)奏感的控制力。

事實(shí)上，節(jié)點(diǎn)的背后是樂(lè)道對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)傳播節(jié)奏與消費(fèi)者行為模式的深刻洞察。簡(jiǎn)單分析，其實(shí)不難梳理出一條從信息傳播到發(fā)酵再到變現(xiàn)的絲滑曲線——

先是在周四晚間拋出極具沖擊力的價(jià)格和產(chǎn)品信息，經(jīng)過(guò)周五一整天，信息的充分發(fā)酵、媒體的深度解讀以及各類短視頻刷屏，將話題熱度推向第一波高峰的同時(shí)，潛在用戶消化信息并產(chǎn)生濃厚興趣的關(guān)鍵窗口。

緊接著，周六、周日這個(gè)家庭用戶有充分閑暇時(shí)間的黃金檔期，便自然成為線下客流集中爆發(fā)、意向用戶舉家到店體驗(yàn)、決策鎖單的最佳節(jié)點(diǎn)。

這種有意識(shí)的節(jié)點(diǎn)思維和對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把握，是過(guò)去小米、華為的慣用技巧，也是樂(lè)道L90在接下來(lái)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。而所有的一切都是為了在終端，「引爆」樂(lè)道L90這款戰(zhàn)略產(chǎn)品做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備。

帶來(lái)的結(jié)果是，盡管蔚來(lái)為L(zhǎng)90上市做足了準(zhǔn)備，提前生產(chǎn)了相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)車，保證「上市即交付」，但根據(jù)目前的情況，一部分下定的用戶，根據(jù)配置和區(qū)域的不同，交付期還是排產(chǎn)到了9月份；8月3日，李斌還專門發(fā)布微博，肯定交付后第一個(gè)周末的成績(jī)，并宣布樂(lè)道L90的試駕車輛從400臺(tái)增至1000臺(tái)，以應(yīng)對(duì)超越預(yù)期的終端表現(xiàn)。

要知道，在當(dāng)前白熱化的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更多呈現(xiàn)的是一種「買方市場(chǎng)」。樂(lè)道L90甫一上市即面臨「供不應(yīng)求」的局面，無(wú)疑印證了其產(chǎn)品力與定價(jià)策略的成功。

當(dāng)然，銷量高昂的另一面，也對(duì)蔚來(lái)的供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)排程和物流效率提出了挑戰(zhàn)。這份甜蜜的煩惱，是市場(chǎng)給予樂(lè)道L90最真實(shí)的褒獎(jiǎng)，也是李斌團(tuán)隊(duì)必須立刻解決的當(dāng)務(wù)之急。

從去年3月品牌正式發(fā)布到今年年初被造謠「訂單造假」，從品牌被群嘲到今天樂(lè)道L90的終端爆火，很多人都在說(shuō)，樂(lè)道苦盡甘來(lái)了。但與此同時(shí)，也千萬(wàn)別忘了，對(duì)于樂(lè)道和蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，真正的戰(zhàn)役才剛剛開始，接下來(lái)的交付的攻堅(jiān)戰(zhàn)、口碑的持久戰(zhàn)、盈利的決勝戰(zhàn)，每一場(chǎng)都至關(guān)重要，一場(chǎng)都不能輸。

L90還在狂飆，蔚來(lái)的結(jié)果還不止眼下。