當(dāng)美妝消費的時空界限被即時配送瓦解，渠道革命正在改寫行業(yè)格局。

《中國化妝品》雜志｜何欣洋

渠道進化：從專柜到閃電倉的三級跳

深夜臨時約會急需一支口紅，半夜12點下單卸妝油，出差忘帶卸妝油凌晨急購，早上6點購買防曬噴霧——這樣的消費場景正在美團閃購平臺愈加高頻發(fā)生。據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，僅2024年的8個月內(nèi)，美妝閃電倉夜間訂單占比已超30%，縣域市場即時零售訂單量同比激增54%。

經(jīng)常出差的金融白領(lǐng)賈女士說：“工作太忙，下班已是晚上九點多，沒空逛超市，也沒什么功夫囤貨。像洗發(fā)水、牙膏、面膜這些日用品，缺什么我就在下班路上點個‘外賣’解決?！睆陌儇泴９竦诫娚唐脚_，再到如今的即時零售，美妝個護消費模式經(jīng)歷了三次渠道革命。早期消費者依賴百貨專柜與連鎖店的專業(yè)服務(wù)；電商崛起后，線上比價與計劃性囤貨成為主流；而如今，即時零售正成為融合線上線下優(yōu)勢的“第三極”。埃森哲研究報告指出，超過50%的“95后”希望購物當(dāng)天收貨，且愿為快速配送支付溢價。即時零售崛起的背后，是年輕一代“即時滿足”消費心理的崛起，也是線下流量成本飆升與線上獲客難度加大雙重擠壓下，零售業(yè)態(tài)的必然進化。

艾媒咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017-2024年中國即時物流用戶從2.93億飆升至7.99億，呈顯著上漲趨勢。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預(yù)計，到2030年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

即時零售正被視為美妝零售行業(yè)的“下一條增長曲線”。

平臺鏖戰(zhàn)：三國殺中的生死時速

推動這場變革的有三方力量——消費端對“即時可得性”的需求逐漸擴大，年輕的消費者愿為速達的溢價付費；供給端的模式賦能——無需開門店，50平米左右的倉庫即可，房租成本驟降三分之二，美妝品類承載大概1000多個SKU，成本基本在10萬元以下，這很多創(chuàng)業(yè)者來說不要太便利；最后，更有平臺端的生態(tài)擴張。

當(dāng)前，美團逐步從餐飲外賣向其他品類拓展，2021年起覆蓋數(shù)碼家電、美妝服飾、日用百貨等領(lǐng)域，2024年發(fā)布“Everything Now（萬物到家）”的美團閃電倉即時零售“繁星計劃”。2025年“618”期間，美團閃購對品牌和商戶“大手筆”投入，帶動涵蓋酒類、3C家電、運動用品、美妝護膚、母嬰奶粉等類目的零售品牌和門店銷量創(chuàng)下新高，其中美妝類目閃電倉成交同比翻倍，集合店中絲芙蘭成交額同比增長翻倍。

餓了么在去年7月推出全時段營銷IP——“24小時?隨便點”，攜手全國上萬家頭部便利店和零售品牌，設(shè)計更多創(chuàng)新營銷和服務(wù)觸點，帶動品牌生意的新增長。今年5月2日，淘寶閃購正式上線，打通餓了么渠道資源，上線不到一個月，日訂單量即超4000萬單，其訂單結(jié)構(gòu)向全品類大幅拓展。6月23日，阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。

京東自今年年初在即時零售領(lǐng)域更是大動作頻頻，自開啟自營秒送后，同時拓展即時零售品類，首批即有近百大品牌開通京東秒送旗艦店，涵蓋飲料乳品、零食酒水、手機數(shù)碼、個護美妝等多個品類。京東秒送的優(yōu)勢在于能夠接入超過10萬家京東品牌線下店，幾乎覆蓋所有品類，整合“小時購”與“到家”資源，突出品牌正品、本地現(xiàn)貨、30分鐘內(nèi)送達的能力。

左到右分別為美團/餓了么（淘寶閃購）/京東秒送App的美妝個護即時零售頁面

在這場即時零售之戰(zhàn)中，三大平臺各自憑借資源和策略優(yōu)勢搶占份額，競爭態(tài)勢持續(xù)膠著。

決勝未來：速度競賽與專業(yè)深耕

在平臺巨頭的競速夾縫中，垂直領(lǐng)域的美妝集合店正在探索即時零售的獨特生存路徑。擁有17年發(fā)展歷史的狐貍小妖創(chuàng)始人魔仙在接受《中國化妝品》雜志采訪中表示，對即時零售，狐貍小妖遵循謹慎而務(wù)實的原則——從2024年3-5月啟動試點，目前已跑通基礎(chǔ)運營模式。魔仙透露，狐貍小妖并未盲目跟隨美團的擴倉計劃，而是將重點放在標準化體系建設(shè)上：“業(yè)務(wù)跑通不等于標準成熟。就像從傳統(tǒng)的4S店轉(zhuǎn)型花了兩三年，即時零售全體系也需要時間打磨選品、配送、運營的全鏈條SOP?！焙傂⊙墓?yīng)鏈調(diào)整策略頗具參考價值：在復(fù)用60%現(xiàn)有單品的基礎(chǔ)上，同時新增40%的場景化新品以適配線上需求，如旅行套裝、卸妝濕巾等應(yīng)急品類，并優(yōu)化價格帶適應(yīng)即時消費心理，以提升復(fù)購率。

談及與平臺的合作，魔仙強調(diào)差異化優(yōu)勢：“17年積累的美妝供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、對消費者需求的深度理解、成熟的線下運營經(jīng)驗以及與平臺的資源互補，構(gòu)成了我們的競爭壁壘?！蹦壳昂傂⊙放婆c美團在流量置換、用戶畫像共享等方面已形成協(xié)同，與國內(nèi)暢銷品牌建立合作，加之對消費者需求的深度理解和成熟的線下運營經(jīng)驗，與平臺形成資源互補——即平臺提供流量支持，品牌則輸出專業(yè)選品能力。

依照并堅持“少類目更容易成功”的邏輯——當(dāng)調(diào)色師聚焦彩妝、屈臣氏布局全品類時，狐貍小妖聚焦精準護膚賽道，打破傳統(tǒng)集合店產(chǎn)品陳列模式，以“先測膚，再選品，七步護，更精準”的多維服務(wù)精準化，以“不打擾式服務(wù)”為特點。實現(xiàn)了其在護膚零售市場內(nèi)好比“對癥下藥，精準匹配”的“醫(yī)院式”零售模式的創(chuàng)新迭代。幫助消費者快速建立屬于自己的護膚邏輯，遠離盲目護膚，走向理性、科學(xué)護膚，魔仙稱之為“選對+用對=好皮膚”的專業(yè)主義。

“目前我們面臨的主要挑戰(zhàn)在于標準體系的建立與復(fù)制擴張的配套解決方案，需時間磨合各環(huán)節(jié)后再推進快速擴展。而在不同城市的布局中，我們發(fā)現(xiàn)一二線與三四線城市基本模式一致，僅需根據(jù)區(qū)域消費偏好調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，如北方市場更側(cè)重護膚品，南方女性對妝容要求更高，偏好彩妝。”

試想，當(dāng)夜已深，勞碌一天的打工人因無暇逛街囤貨，只能通過外賣解決護膚品短缺的難題。當(dāng)她收到騎手送達的護膚精華液時，她購買的不僅是商品，更是一種“問題即時解決”的確定性。這種確定性正成為即時零售第二階段競爭的核心。

“如果所有平臺都能將護膚品在30分鐘送達，那么之后的勝負關(guān)鍵還會落回原點——誰能更懂我的皮膚?！币晃?0后消費者的觀點，揭示了行業(yè)新賽點。魔仙認為，狐貍小妖的“三點生存哲學(xué)”是：消費者喜愛的產(chǎn)品、親民價格、專業(yè)服務(wù)。看似樸素，卻在即時零售混戰(zhàn)中構(gòu)筑了護城河。

如今，專業(yè)主義成為重構(gòu)消費信任的核心紐帶。屈臣氏曾以“個人護理”定位崛起，調(diào)色師憑借彩妝專營突圍，如今狐貍小妖用17年驗證了其在精準護膚領(lǐng)域的專業(yè)主義價值。在這場零售基礎(chǔ)設(shè)施與消費習(xí)慣的變革中，美妝零售的時空界限也正在被重新定義。對行業(yè)者而言，即時零售已非選擇題而是必答題。但也如魔仙所言：“真正的專業(yè)是幫顧客選對加用對?！痹凇?0分鐘達”的履約速度之外，將標準供應(yīng)鏈、深度用戶洞察與極致專業(yè)有機融合，才能在這場生態(tài)重構(gòu)的突圍戰(zhàn)中占據(jù)先機。