作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

這個(gè)夏天，會(huì)稽山把“鮮活”二字寫(xiě)進(jìn)了黃酒歷史中。8月5日，會(huì)稽山官方微信公眾號(hào)宣布，新品1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒正式上市，將資本與酒圈的目光再次吸引至這家紹興老廠(chǎng)身上。

從借氣泡黃酒“爽酒”撬動(dòng)短視頻流量，再以《蘭亭集序》的文化意象沖擊高端，會(huì)稽山試圖用“年輕化＋高端化”重寫(xiě)黃酒敘事。將視野放寬到全球酒業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)路數(shù)啤酒、威士忌和清酒的發(fā)展路線(xiàn)巧妙重合，而這套打法讓會(huì)稽山連續(xù)兩年跑出雙位數(shù)增長(zhǎng)，市值一度反超古越龍山。

但高昂營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支與區(qū)域依賴(lài)仍是待解難題。會(huì)稽山能否憑這條路完成真正突圍，就此走出陳壇、走向全國(guó)，答案正在路上。

圖片來(lái)源：會(huì)稽山紹興酒公眾號(hào)

01

原漿黃酒

據(jù)會(huì)稽山官方介紹，新上市的1743 原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒這兩款新品均主打“鮮”的概念，借助“5 秒瞬殺鎖鮮”技術(shù)，先把酒體提升至精準(zhǔn)殺菌溫度，隨后瞬間降至 5 ℃以下；再配合0–5 ℃全鏈路冷鏈，防止風(fēng)味流失，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久保鮮。

會(huì)稽山的比喻生動(dòng)：原漿鮮黃酒像剛摘的荔枝，常溫放就蔫，冷鏈就是保鮮箱。公司在宣傳時(shí)還特地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的“健康”賣(mài)點(diǎn)，表示原漿黃酒盡量完整保留了活性肽、低聚糖，這些有益成分能促進(jìn)腸道益生菌增殖，連腸胃敏感人群也能輕松小酌。

“鮮活”之外，新品在形象上也一改黃酒慣用的包裝設(shè)計(jì)，而是選擇了更圓潤(rùn)的瓶身、簡(jiǎn)約的藍(lán)調(diào)主色和極簡(jiǎn)字體，與同門(mén)產(chǎn)品“爽酒”風(fēng)格一致，目標(biāo)受眾再次指向了年輕一代。據(jù)悉，會(huì)稽山首批鋪貨優(yōu)先選擇了餐飲終端，目前尚未公布終端零售價(jià)。

圖片來(lái)源：會(huì)稽山紹興酒公眾號(hào)

酒訊就目標(biāo)消費(fèi)群體、未來(lái)新品規(guī)劃等問(wèn)題致函會(huì)稽山酒業(yè)，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

但在宣傳中，會(huì)稽山強(qiáng)調(diào)，原漿鮮黃酒并不打算取代經(jīng)典版本，而是“同一棵樹(shù)的兩顆果實(shí)”。雖然采用同源基酒，1743原漿鮮黃酒與經(jīng)典1743、純正五年鮮原漿紹興酒與經(jīng)典純正五年仍有一定區(qū)別。經(jīng)典款強(qiáng)調(diào)口感的濃郁醇厚，原漿款更側(cè)重于口感的清爽，看起來(lái)分別對(duì)應(yīng)黃酒老饕和年輕受眾。這種“雙軌策略”，與精釀啤酒同時(shí)供應(yīng)熟啤與生啤的做法頗為相似。

說(shuō)到原漿，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是啤酒。啤酒之所以能把原漿做成賣(mài)點(diǎn)，是因?yàn)樾袠I(yè)早早構(gòu)建了冷鏈體系，同時(shí)消費(fèi)者心智也早已形成。

原漿白酒在市場(chǎng)只是極少數(shù)派。古井貢酒有知名產(chǎn)品“年份原漿”系列，但與廣大消費(fèi)者所熟知的原漿啤酒并不相同，在白酒行業(yè)趨近于概念借用。

而黃酒曾有原漿嘗試，卻多停留在散裝低端，尚未形成品牌化突破。

黃酒和白酒一樣講究“越陳越香”，因此少有黃酒產(chǎn)品用“鮮”作為賣(mài)點(diǎn)。而原漿黃酒有更多雜質(zhì)殘留，且依賴(lài)更高的保鮮技術(shù)，想要提升口感需要更多的成本。因此，在黃酒行業(yè)也并未被品牌重點(diǎn)使用。

酒訊通過(guò)在淘寶平臺(tái)檢索“原漿黃酒”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果中銷(xiāo)量靠前的大多是5斤、10斤裝的散裝黃酒，斤價(jià)在3-5元之間，在價(jià)格帶上屬于低端產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：淘寶網(wǎng)頁(yè)版截圖

02

跨品類(lèi)借鑒

原漿黃酒不是會(huì)稽山第一次跟啤酒“撞概念”了。早在推出原漿產(chǎn)品之前，其爆款氣泡黃酒“爽酒”在宣傳中就曾頻繁強(qiáng)調(diào)“啤酒口感”“啤酒平替”。介于黃酒和啤酒之間，是會(huì)稽山直播間內(nèi)對(duì)爽酒的宣傳話(huà)術(shù)：“啤酒喝多脹肚，白酒喝多上頭，要喝就喝我們的氣泡黃酒……”

這款產(chǎn)品通過(guò)氣泡感、低度數(shù)、多口味等特征，迅速在抖音等平臺(tái)走紅，成為黃酒年輕化的重要代表。

會(huì)稽山一日一熏氣泡黃酒“爽酒”，在傳統(tǒng)黃酒的基礎(chǔ)上引入低溫發(fā)酵技術(shù)，將酒精度降低至8%-12%，同時(shí)通過(guò)注入氣泡，讓傳統(tǒng)米香擁有香檳般的氣泡感。為了匹配不同消費(fèi)偏好，該產(chǎn)品還開(kāi)發(fā)了檸檬、荔枝等多種風(fēng)味口味，這也是黃酒行業(yè)首次以氣泡酒的形態(tài)推新品。

圖片來(lái)源：抖音會(huì)稽山旗艦店截圖

事實(shí)上，這種“啤酒代餐”的思路并非孤例。在國(guó)際市場(chǎng)，氣泡酒正是典型的“啤酒替代品”。美國(guó)知名品牌Mark Anthony Brands的營(yíng)銷(xiāo)副總裁曾透露，該公司旗下氣泡酒大單品WhiteClaw的銷(xiāo)量中，有55%來(lái)自原本屬于啤酒的消費(fèi)人群。

市場(chǎng)反饋驗(yàn)證了這套策略的有效性。去年618期間，會(huì)稽山的爽酒產(chǎn)品72小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。到了今年618，會(huì)稽山全網(wǎng)GMV更是突破5000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)400%。爽酒產(chǎn)品包攬抖音“618酒水熱賣(mài)金榜之黃酒榜”TOP3。爽酒的暢銷(xiāo)同時(shí)帶動(dòng)會(huì)稽山股價(jià)連漲，最高市值一度突破120億元，超越古越龍山，成為“黃酒市值一哥”。

圖片來(lái)源：抖音App截圖

其實(shí)會(huì)稽山新品的靈感不止受到了啤酒啟發(fā)，在為會(huì)稽山規(guī)劃未來(lái)路徑時(shí)，其“品牌年輕化項(xiàng)目”合作伙伴和君咨詢(xún)還借鑒了日本威士忌的年輕化模式與清酒的高端化運(yùn)營(yíng)思路。

和君咨詢(xún)表示，日威和清酒都曾類(lèi)似黃酒，在日本經(jīng)歷過(guò)品類(lèi)老化、消費(fèi)人群斷檔的發(fā)展困境。威士忌的解決方案，是通過(guò)嗨棒、水割等飲用方式，配合佐餐場(chǎng)景，讓年輕人更樂(lè)于嘗試和接受。而以獺祭為代表的清酒，則通過(guò)精米步合等工藝，改良了酒體本身，賦予更多儀式感和文化意義，并伴隨日式居酒屋文化，將清酒帶向全世界。不論是改變飲用方式還是改良酒體本身，日威和清酒的路徑都給了黃酒一定的參照。

這也正是會(huì)稽山當(dāng)下的改良路線(xiàn)——年輕化與高端化兩手抓。

如果說(shuō)年輕化的答案是氣泡黃酒和原漿鮮黃酒，那么高端化的答案，在今年 3 月推出的新品“蘭亭·序”身上則有所體現(xiàn)。會(huì)稽山把目光投向《蘭亭集序》的文化意象，推出 G20、G30 兩款高酒精度干型黃酒。瓶體選用文徵明《蘭亭休憩圖》，字體直接取自王羲之真跡，強(qiáng)化了文化意象，打造更具儀式感與審美張力的飲酒體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：會(huì)稽山紹興酒公眾號(hào)

03

仍是“黃酒老二”

在“高端化+年輕化”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，會(huì)稽山確實(shí)走出了一條不同以往的路。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)首先給出積極反饋：2024年，公司營(yíng)收16.31億元、凈利潤(rùn)1.96億元，均超過(guò)了15%的增速；毛利率躍至52.08%，中高端單元毛利率超過(guò)61%，高端化策略已在賬面兌現(xiàn)。會(huì)稽山連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，也是2024年三家黃酒上市企業(yè)中唯一“雙增”的企業(yè)。

進(jìn)入2025年，會(huì)稽山依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年一季度，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.81億元，同比增長(zhǎng)10.10%；扣非歸母凈利潤(rùn)9257.87萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.72%。

圖片來(lái)源：會(huì)稽山2025一季度財(cái)報(bào)截圖

橫向比較下，會(huì)稽山與“黃酒一哥”古越龍山形成了反差。2025年一季度，古越龍山營(yíng)收5.39億元，同比下降4.9%；歸母凈利潤(rùn)0.59億元，同比下降4.5%。

但把鏡頭拉遠(yuǎn)，會(huì)稽山仍未真正撼動(dòng)“一哥”古越龍山。2024年全年，會(huì)稽山營(yíng)收為16.31億元，仍低于古越龍山的19.36億元；2025年一季度差距依舊存在。

在全國(guó)化布局上，會(huì)稽山的邊界也較為明顯。2024年，其在江浙滬區(qū)域的營(yíng)收占比高達(dá)88.4%，盡管較上年略有下降，但全國(guó)化進(jìn)程仍顯緩慢。相比之下，古越龍山的江浙滬占比已降至57%，外埠市場(chǎng)更為廣闊。

圖片來(lái)源：會(huì)稽山2024財(cái)報(bào)截圖

高增長(zhǎng)背后還有高成本陰影。會(huì)稽山2024 年銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)20.3%，高于古越龍山的18%；銷(xiāo)售費(fèi)用同比激增超60%，遠(yuǎn)超營(yíng)收及凈利潤(rùn)的增速。

這種過(guò)于看重廣告投放的打法若長(zhǎng)期持續(xù)，能否維系邊際回報(bào)仍未可知，新品原漿黃酒的冷鏈成本也屬于高消耗戰(zhàn)，邊際成本一旦上升，利潤(rùn)被侵蝕只是時(shí)間問(wèn)題。

況且對(duì)會(huì)稽山而言，新品帶來(lái)的長(zhǎng)期提振效用仍未可知。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)很多的大企業(yè)都在布局氣泡酒賽道，會(huì)稽山在這一賽道的整體體量較小、影響力也比較弱。雖然蹭了一波618的紅利，但年輕人對(duì)黃酒的接受度仍然不高，認(rèn)知度也非常缺乏，這波熱度的可持續(xù)性還有待觀(guān)察。

整體來(lái)看，會(huì)稽山確實(shí)憑借新打法在品牌勢(shì)能上實(shí)現(xiàn)了一定的突破，但在營(yíng)收體量、區(qū)域拓展和成本控制等方面，仍有不小的挑戰(zhàn)。這條煥新之路是否真能帶它走出困局，仍需時(shí)間與市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。

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