作者 | Sunnyue 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

　　“每年260塊的會(huì)員費(fèi)，合著就買了包換了包裝的好麗友？”

　　有網(wǎng)友對(duì)著手機(jī)里的購(gòu)物小票氣不打一處來(lái)。

　　翻出半年前在山姆買的低糖蛋黃酥包裝，又對(duì)比手里印著法語(yǔ)的“panpan法式小泡芙”，突然覺得這會(huì)員續(xù)得像場(chǎng)笑話。

　　后者拆開看，和樓下便利店賣的盼盼泡芙除了包裝幾乎沒差，價(jià)格卻貴了三成。

　　大潤(rùn)發(fā)，貼臉內(nèi)涵山姆

　　這場(chǎng)讓中產(chǎn)消費(fèi)者集體破防的“換品風(fēng)波”，從7月上旬開始就在社交平臺(tái)炸了鍋。

　　常逛山姆的人發(fā)現(xiàn)，那些需要“靠搶”的太陽(yáng)餅、米布丁、芝士牛肉卷突然不見了。

　　貨架上取而代之的是好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋爽這些眼熟的大眾品牌。

　　更諷刺的是，這些“專供山姆”的商品還玩起了“包裝玄學(xué)”。

　　洽洽瓜子改叫“chacheer”，徐福記換標(biāo)“呈味空間”，連最普通的泡芙都印上法文字樣。

　　▲圖源：山姆APP

　　乍一看還以為是進(jìn)口貨，直到有人扒出生產(chǎn)地址就在廣東某某食品廠。

　　以前來(lái)山姆是閉眼買，現(xiàn)在得像拆盲盒，有會(huì)員的吐槽戳中了很多人的心。

　　在山姆版“低糖好麗友派”配料表上，阿斯巴甜、三氯蔗糖等代糖添加劑列了一長(zhǎng)串，評(píng)論區(qū)里滿是的差評(píng)。

　　更讓人生氣的是，這些在普通超市賣10塊錢的零食，進(jìn)了山姆換個(gè)包裝就敢標(biāo)價(jià)20多。

　　看不出會(huì)員福利，這些商品倒像是收了智商稅再賣溢價(jià)。

　　就在山姆被會(huì)員罵上熱搜時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大潤(rùn)發(fā)的操作堪稱“商戰(zhàn)顯眼包”。

　　蘇州某門店的貨架牌上，“某會(huì)員店同款，我們更便宜”的紅色大字，其實(shí)就是針對(duì)著山姆；

　　浙江門店更直接，“買溜溜梅還花260辦會(huì)員？省下的錢不如買奶茶”的標(biāo)語(yǔ)被拍下來(lái)傳到網(wǎng)上。

　　
▲圖源：微博

　　有網(wǎng)友調(diào)侃大潤(rùn)發(fā)是懂陰陽(yáng)怪氣的，也有人覺得“雖然損，但說(shuō)出了大家的心聲”。

　　面對(duì)爭(zhēng)議，大潤(rùn)發(fā)的回應(yīng)也來(lái)了，“個(gè)別門店的自發(fā)行為，我們始終專注質(zhì)價(jià)比。”

　　但顯得不是那么有誠(chéng)意。

　　不過大潤(rùn)發(fā)也屬實(shí)是有點(diǎn)膈應(yīng)人，不說(shuō)這次率先發(fā)難嘲諷山姆；

　　去年盒馬和山姆打“榴蓮千層價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，大潤(rùn)發(fā)就悄悄掛出“不吵價(jià)”橫幅，把戰(zhàn)場(chǎng)從一線城市燒到周邊小城。

　　這次更是踩著山姆的痛點(diǎn)打，你收會(huì)員費(fèi)，我就喊“與其年卡制，不如天天低價(jià)”；

　　你賣大包裝，我就推“小份隨心選”，連嘲諷的商品都特意挑了山姆剛上架的爭(zhēng)議款，針對(duì)性拉滿。

　　山姆嚴(yán)選，信任正在崩塌

　　不過山姆的麻煩還不止于此。

　　7月底，有老會(huì)員曬出三年前的購(gòu)物記錄。

　　2022年買的紫色紙抽每包144.8克，2024年變成138克，到2025年直接縮水到132.9克，三年少了11.9克，價(jià)格卻一分沒降。

　　這不是偷偷漲價(jià)嗎？

　　當(dāng)消費(fèi)者找客服理論，得到的只有“會(huì)向上反映”的敷衍回復(fù)。

　　更糟的是，有人發(fā)現(xiàn)之前宣稱“獨(dú)家定制”的牛肉卷，餡料里的芝士比去年少了近一半，“加熱后都流不出芝士了，還賣39.8一個(gè)”。

　　這些細(xì)節(jié)像針一樣扎在會(huì)員心上。

　　要知道，大家愿意每年掏260塊，圖的就是山姆“嚴(yán)選”的招牌。

　　
▲圖源：微博

　　剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，山姆靠著“全球甄選”“獨(dú)家定制”圈粉無(wú)數(shù)。

　　4.5公斤的車?yán)遄印F(xiàn)烤的瑞士卷、能追溯產(chǎn)地的牛肉，甚至連紙巾都強(qiáng)調(diào)“原生木漿”，讓消費(fèi)者覺得“花會(huì)員費(fèi)買的是省心”。

　　可現(xiàn)在，這份信任正在崩塌。

　　當(dāng)山姆的貨架上出現(xiàn)越來(lái)越多普通超市就能買到的商品，“獨(dú)家款”變成“換包裝款”，分量也在不知不覺中縮水。

　　會(huì)員們開始算賬：每年260塊，買的到底是品質(zhì)還是噱頭？

　　社交平臺(tái)上，“山姆會(huì)員退卡攻略”的搜索量一周內(nèi)漲了300%，有人曬出退卡截圖配文“終于解脫了”。

　　有人糾結(jié)“卡還沒到期，剩下的錢花得好憋屈”。

　　2025年上半年，黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于山姆的投訴量超過1.1萬(wàn)條，其中食品質(zhì)量問題占比高達(dá)40%。

　　多次被曝光的品控問題，如蛋糕霉變、堅(jiān)果生蟲、奶盒帶蟲卵等，已嚴(yán)重?fù)p害品牌信任。

　　會(huì)員滿意度更是跌至 79%，創(chuàng)五年新低。

　　窮鬼超市，正在逆襲

　　其實(shí)同行早就盯上了山姆的“命門”。

　　號(hào)稱“窮鬼超市”的奧樂齊，更是長(zhǎng)期以“無(wú)會(huì)員費(fèi)、小包裝”為賣點(diǎn)，直接嘲諷山姆的會(huì)員制模式。

　　這些競(jìng)爭(zhēng)背后，是傳統(tǒng)商超對(duì)山姆千億市場(chǎng)份額的覬覦。

　　盒馬更直接，把山姆的爆款商品逐個(gè)降價(jià)，從榴蓮千層到牛奶飲料，硬生生把價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)。

　　2024年山姆中國(guó)銷售額突破1005億元，線上銷售占比近半，而盒馬GMV僅590億元，差距懸殊。

　　這些打法看似簡(jiǎn)單，卻精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)者的心理。

　　當(dāng)山姆不再“高端”，會(huì)員費(fèi)就成了最刺眼的門檻。

　　但山姆的底氣也曾讓同行眼紅。

　　2025年第一季度，它的會(huì)員費(fèi)收入同比漲了40%，付費(fèi)會(huì)員突破900萬(wàn)，光靠會(huì)員費(fèi)就進(jìn)賬23.4億。

　　可會(huì)員越多，失望的聲音就越大。

　　以前去山姆是改善生活，現(xiàn)在像交了錢逛便利店。

　　更尷尬的是，那些被下架的口碑商品，反而成了黃牛的商機(jī)。

　　
▲圖源：微博

　　太陽(yáng)餅在二手平臺(tái)被炒到原價(jià)兩倍，有人調(diào)侃“山姆自己把生意讓給了黃?！?。

　　這場(chǎng)風(fēng)波背后，是中產(chǎn)消費(fèi)心態(tài)的變化。

　　大家不是付不起260塊，而是受不了“被糊弄”。

　　就像有人說(shuō)的：“我能接受貴，但不能接受花冤枉錢；能接受換品，但不能接受用大眾貨充高端?！?/strong>

　　當(dāng)山姆把“精選”換成“普供”，把“品質(zhì)”換成“包裝玄學(xué)”，失去的不只是會(huì)員費(fèi)，更是攢了十幾年的信任。

　　大潤(rùn)發(fā)們的嘲諷或許能博一時(shí)眼球，但商超競(jìng)爭(zhēng)最終拼的還是實(shí)力。

　　消費(fèi)者心里有桿秤：你是真的“質(zhì)價(jià)比高”，還是靠踩對(duì)手博流量？

　　山姆要是想留住人，光下架幾款爭(zhēng)議商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　畢竟會(huì)員要的不是“知錯(cuò)就改”的敷衍，而是“說(shuō)到做到”的誠(chéng)意。

　　如今走進(jìn)山姆，貨架上的爭(zhēng)議商品不見了，但會(huì)員的眼神里多了幾分審視。

　　有人拿起商品會(huì)下意識(shí)看配料表，有人掏出手機(jī)對(duì)比價(jià)格，那個(gè)“閉眼買都放心”的時(shí)代，好像真的過去了。

　　而那句被傳瘋的調(diào)侃，或許道破了真相。

　　當(dāng)山姆開始賣好麗友，260塊的會(huì)員費(fèi)，就成了檢驗(yàn)智商的標(biāo)準(zhǔn)。