01

成為比亞迪新能源車(chē)主快10年，我日漸成熟的技能除了開(kāi)車(chē)，還有自我安慰。

我當(dāng)年花32萬(wàn)買(mǎi)的漢EV，現(xiàn)在滿大街跑的同款，不到20萬(wàn)就能到手。我告訴自己：咱是四驅(qū)，他們只有兩驅(qū)，配置不一樣。

前兩天媳婦還突然問(wèn)我：現(xiàn)在15萬(wàn)能買(mǎi)到什么車(chē)？我正要給她數(shù)答案，她幽幽來(lái)了句：我們買(mǎi)的第一輛比亞迪E5，用完10萬(wàn)國(guó)家補(bǔ)貼，自己還花了15萬(wàn)，敢想么？

既往不咎，這是一位成熟的比亞迪車(chē)主的自我修養(yǎng)。

我們的另一個(gè)標(biāo)簽是：網(wǎng)約車(chē)司機(jī)。迪王把秦的價(jià)格打到10萬(wàn)以下之后，我用特惠快車(chē)打車(chē)時(shí)，碰到同門(mén)車(chē)主的幾率明顯變高了。關(guān)于“比亞迪=網(wǎng)約車(chē)”的段子，網(wǎng)上層出不窮。

我也利用過(guò)這個(gè)身份：去大廠接朋友，沒(méi)地方停車(chē)，泰然走了網(wǎng)約車(chē)通道，在門(mén)口等他。

保安連眼皮都沒(méi)抬一下。

而我身邊的另一根新能源韭菜，是媳婦的90后表弟，也在北京工作，當(dāng)年結(jié)婚禮錢(qián)到手后，轉(zhuǎn)身就去提了一輛理想ONE。不料，理想得到了他，卻拋棄了理想，把之前對(duì)理想ONE車(chē)主的一些承諾變成畫(huà)餅，后來(lái)還索性停產(chǎn)，也算是“車(chē)企背刺車(chē)主”賽道上的先行者了。

表弟對(duì)這些都無(wú)所謂。為（別人的）理想買(mǎi)單，就要做好理想跟現(xiàn)實(shí)有差距的現(xiàn)實(shí)。包括理想被稱為奶爸車(chē)，他也沒(méi)覺(jué)得影響自己創(chuàng)業(yè)者的身份——這年頭，早就不流行為了事業(yè)不顧家庭的內(nèi)卷了。

對(duì)于各類“背刺”事件，他也已經(jīng)麻木?！霸缬迷缦硎?，晚買(mǎi)享折扣”的口號(hào)，讓他可以平和接受后面所有車(chē)型的定價(jià)。早幾年的理想車(chē)主維權(quán)，他還積極關(guān)注，后來(lái)實(shí)在太頻繁，也就忽略了。

但最近有組標(biāo)簽從天而降，打得他措手不及：亂停車(chē)、不文明駕駛?？偨Y(jié)起來(lái)就是：

素質(zhì)不高。

在小紅書(shū)上甚至有筆記討論：“為什么理想車(chē)主素質(zhì)普遍不高？”，我一尋思，這問(wèn)題我熟啊，類似的還有“為什么開(kāi)比亞迪的都是網(wǎng)約車(chē)司機(jī)？”、“為什么用小米手機(jī)的都是窮屌絲？”。

不問(wèn)是不是，只問(wèn)為什么？

一個(gè)標(biāo)簽打下去，自然會(huì)有人往里面裝“答案”——誰(shuí)還沒(méi)坐過(guò)比亞迪的網(wǎng)約車(chē)？誰(shuí)還沒(méi)幾個(gè)用小米手機(jī)的“窮哥們兒”？

雖然個(gè)體代表不了全部，但足以給群體打上“標(biāo)簽”。這用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)叫“帶節(jié)奏"。

就如同當(dāng)下的理想車(chē)主。在各種“舉報(bào)”帖中，他們好像在精神自由與財(cái)務(wù)自由中，選擇了“停車(chē)自由”：各種橫七豎八的停車(chē)、壓實(shí)線并線、甚至等紅燈時(shí)在紅綠燈下占對(duì)向車(chē)道。

其實(shí)我們都知道，這些行為跟品牌關(guān)系不大。如果照著上面這幾條去找，我估計(jì)沒(méi)幾個(gè)品牌能幸免。

對(duì)于吃瓜群眾而言，這些照片只是激發(fā)了他們的共情，讓他們把自己對(duì)不文明駕駛的痛恨，一股腦兒扔給了理想車(chē)主。

當(dāng)你恨的是一個(gè)具體的對(duì)象，恨就是立體的，站得住的，有靈魂的。好像你罵幾聲，對(duì)面真的有人在聽(tīng)，甚至被傷害到。

我也有這樣的對(duì)象：別克GL8。我被這款車(chē)別過(guò)好幾次，看到它就沒(méi)好氣。當(dāng)然，我念叨"開(kāi)GL8的沒(méi)好人"時(shí)，如果媳婦也在旁邊，是肯定要翻白眼的。

02

貼標(biāo)簽是個(gè)技術(shù)活。

這背后其實(shí)就是品牌形象。最高段位的“標(biāo)簽”，是品牌即品類。比如可口可樂(lè)。次高段位的標(biāo)簽，是人們一提到這個(gè)品牌，就能想到具體的形容詞或者使用場(chǎng)景，比如曾經(jīng)的保潔。

在汽車(chē)圈，雷軍想為小米汽車(chē)貼的標(biāo)簽是：外觀酷炫、有科技感和性價(jià)比。為此他得去紐北刷成績(jī)，在發(fā)布會(huì)上做各種數(shù)據(jù)跟名詞的科普，還要死磕每一款車(chē)的定價(jià)，確保它既符合身份又給到驚喜，讓那些舍不得花20塊錢(qián)喝奶茶的人都覺(jué)得：一款車(chē)只賣(mài)20萬(wàn)，是“物超所值”。

然而，在那起女大學(xué)生車(chē)禍?zhǔn)鹿屎?，有人開(kāi)始順?biāo)浦?，?qiáng)化小米車(chē)主“鬼火少年”的標(biāo)簽，把一個(gè)車(chē)主群體跟“莽撞、年輕、不靠譜”強(qiáng)行綁定。

一個(gè)是官方想要推的正經(jīng)標(biāo)簽，一個(gè)是更符合吃瓜群眾口味的民間標(biāo)簽之后，哪個(gè)更容易火，顯而易見(jiàn)。好在，小米有一位超級(jí)網(wǎng)紅的頭號(hào)銷(xiāo)售，能在一晚上賣(mài)出其他品牌一年的業(yè)績(jī)，不至于被民間標(biāo)簽帶得過(guò)于跑偏。

而這次的理想車(chē)主標(biāo)簽，可能更難甩掉一些。

盡管李想在理想i8發(fā)布會(huì)上舉著大桌板的動(dòng)作被嘲笑：隔壁都在炫芯片，就你還在賣(mài)冰箱彩電大桌板，但再怎么不科技，它是可以強(qiáng)化理想作為家庭用車(chē)的標(biāo)簽定位的。

圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

然而，在“素質(zhì)不高”的車(chē)主標(biāo)簽面前，它顯得毫無(wú)張力跟槽點(diǎn)。

相比關(guān)心奶爸如何使用一塊小桌板，大家更想去參與網(wǎng)絡(luò)群毆。

不文明駕駛的行為，在任何品牌的車(chē)主身上都存在，當(dāng)然也包括理想。

在“真實(shí)”的前提之下，大家拿著放大鏡去照“理想車(chē)主”這個(gè)群體，再接龍一樣在網(wǎng)上曝光，那么，這個(gè)標(biāo)簽只會(huì)越掛越牢——當(dāng)然，友商或許也會(huì)在其中推波助瀾。

這里的“真實(shí)”非常關(guān)鍵?；蛘哒f(shuō)，是標(biāo)簽被證真的概率，非常關(guān)鍵。

你說(shuō)小米車(chē)主都是“鬼火少年”，我看看身邊為信仰買(mǎi)單的中年人，就會(huì)一笑而過(guò)；

你說(shuō)理想車(chē)主都不好好停車(chē)，我在路邊看到幾輛“停車(chē)自由”的理想汽車(chē)，也會(huì)一笑而過(guò)。

但兩個(gè)“笑”的意味，顯然是不同的。

03

對(duì)于外部“送”上的標(biāo)簽，理想可能已經(jīng)有PTSD了。

它上一次被貼標(biāo)簽，是MEGA剛剛推出的時(shí)候。

“靈車(chē) ” ，一個(gè)詞扣在MEGA頭上，就像是甄嬛誤穿了純?cè)f衣，一瞬間，之前所有的努力都灰飛煙滅。李想在最近發(fā)布i8時(shí)還不忘提起這樁傷心事：理想MEGA風(fēng)波是汽車(chē)史上最大的抹黑事件。

理想官方對(duì)惡意P圖第一時(shí)間發(fā)起投訴

MEGA本來(lái)是理想汽車(chē)的第一款純電MPV，目標(biāo)月銷(xiāo)8000輛以上。但結(jié)果呢，直到今年6月，在降價(jià)等動(dòng)作的影響之下，它的月銷(xiāo)才達(dá)到2304輛，創(chuàng)下今年以來(lái)的新高。

不能說(shuō)全是“靈車(chē)”標(biāo)簽的鍋，但它的存在，應(yīng)該也勸退了不少人。

如果沒(méi)有“靈車(chē)”話題帶來(lái)的刻板印象，MEGA的車(chē)型也很容易讓人聯(lián)想到高鐵復(fù)興號(hào)，至少是酷炫的。我兒子就很喜歡，第一次在商場(chǎng)看到MEGA，他就直奔過(guò)去，鉆到車(chē)?yán)飽|看西看，表示要把家里的車(chē)賣(mài)掉，換成這臺(tái)，恨不得當(dāng)場(chǎng)就開(kāi)走。

圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

另一款讓他有類似反應(yīng)的車(chē)，是小米Su7。

也就是說(shuō)，在沒(méi)有被網(wǎng)絡(luò)輿論馴化的小男孩眼中，這兩款車(chē)在審美上是存在相似之處的。

可惜，兩款車(chē)的處境截然不同。

如今理想還給自己加了點(diǎn)戲：理想i8發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布了一段小汽車(chē)與重卡對(duì)撞，“實(shí)力”碾壓對(duì)方的測(cè)試視頻。

對(duì)撞實(shí)驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)

從大家的反應(yīng)來(lái)看，它顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

它想展示的是產(chǎn)品安全，卻不小心暴露了品牌智商。

自此理想車(chē)主們又可以多擁有一個(gè)標(biāo)簽。

表弟全程看完了那場(chǎng)發(fā)布會(huì)。為品牌捧場(chǎng)，是一位理想車(chē)主的自覺(jué)。但他沒(méi)有打算換i8，反而在喊我買(mǎi)樂(lè)道L90，因?yàn)樗罱芑稹?/p>

當(dāng)然，他也清楚，我不會(huì)行動(dòng)。

我跟表弟有一個(gè)共同的目標(biāo)：要把各自手里持有的汽車(chē)，開(kāi)到報(bào)廢為止。

不是因?yàn)槲覀儛?ài)得深沉，實(shí)在是殘值讓人下不去手。這就像買(mǎi)股票被套，你甩貨離場(chǎng)，就是認(rèn)虧。但只要留在場(chǎng)上，虧的就只是數(shù)字。

賭的就是一個(gè)心態(tài)。

這也不是哪家車(chē)主獨(dú)有的遭遇。汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，打得比外賣(mài)大戰(zhàn)兇殘多了。不管是特斯拉還是國(guó)產(chǎn)品牌們，越是新款車(chē)，性價(jià)比越高。

我想，魯迅如果重生，應(yīng)該也能寫(xiě)一版新的《阿Q正傳》了。