男頻爽文主角逆襲的終極心法是什么？答案是多認(rèn)師傅。

無論爆火仙俠劇《凡人修仙傳》中的韓立，還是經(jīng)典武俠劇中的郭靖、張無忌、虛竹等爽文男主，都把“師承內(nèi)卷”的威力發(fā)揮到極致。

商業(yè)世界的逆襲爽文依然遵循這個(gè)鐵律。

近兩年，在社交媒體上《無印良品在中國不香了》《年輕人不愛逛宜家了》《優(yōu)衣庫正在被年輕人拋棄》等標(biāo)題屢見不鮮。

這些昔日的商場寵兒，單出都是困局，合體卻成了王者。他們共同的“外門弟子”——鹿島會員店，卻活成了生活零售界的爽文主角。

這個(gè)被稱為平替版“MUJI+宜家+優(yōu)衣庫”的四不像品牌，過得有多爽？

從會員店的角度看，麥德龍、家樂福等巨頭的會員店，一個(gè)接一個(gè)倒下。反觀鹿島會員店，靠著20元的會員費(fèi)，狂攬500萬會員，一年?duì)I收40億。

從規(guī)模角度看，鹿島生活雖然只有200多家店，但在它的師傅們紛紛關(guān)店、業(yè)績下滑的時(shí)候，鹿島反而從二三線城市反攻到北上廣。

細(xì)扒鹿島生活的發(fā)家史，發(fā)現(xiàn)這并不是個(gè)“教會徒弟餓死師傅”的簡單故事。

大集爆改會員店，

成商場里的“窮鬼樂園”

一千人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，但在鹿島能湊齊一千個(gè)哈姆雷特。

單從鹿島外面看，很難確定這是個(gè)什么門店。

鹿島的服裝區(qū)深得優(yōu)衣庫真?zhèn)鳎啙嶏L(fēng)+基礎(chǔ)款的風(fēng)格吸引不少年輕人；走進(jìn)鹿島生活用品區(qū)，不看標(biāo)簽有種誤入無印良品的錯(cuò)覺；鹿島的家居區(qū)更是彌補(bǔ)了二三線城市沒有宜家的遺憾。

這樣一家什么都學(xué)的“雜牌軍”，能和師傅們同場競技，最大的功臣是它背后的隱形軍師——拼多多。

雖然鹿島什么都學(xué)，但它最大的殺招卻讓大佬們都甘拜下風(fēng)——鹿島的東西價(jià)格低到，你不買都覺得對不起自己。

如果說上海有自己的滬幣，那鹿島也有自己的“鹿幣”，在鹿島“錢真的很值錢”，10塊錢能當(dāng)100塊來使。

以今年4月剛開到北京的薈聚店為例，進(jìn)門最顯眼的服裝區(qū)，一件基礎(chǔ)款男裝T恤只要19.9元，直接讓物價(jià)回到十年前；一個(gè)樂扣玻璃飯盒也不到10塊錢，比拼多多還便宜，在社交平臺上，#100元逛鹿島的挑戰(zhàn)，有上百萬人圍觀。

最關(guān)鍵的是，鹿島就像開在商場里的東北大集，都是生活中隨手能用到的東西，很多人在商場里吃完飯，順路就走進(jìn)鹿島消消食，順手就能買幾件東西。

鹿島創(chuàng)始人馬炬談到，鹿島賣得最好的爆品，都有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是特別便利能隨手就買，一個(gè)是特別便宜。

在鹿島便宜不等于low，它用兩個(gè)小心機(jī)解決了“花小錢不能裝X”的痛點(diǎn)。

第一個(gè)小心機(jī)是，開在優(yōu)衣庫隔壁。

就像星巴克不愿意挨著MANNER，但MANNER和瑞幸咖啡非要挨著一樣，鹿島最喜歡挨著優(yōu)衣庫開。

盡管鹿島照著優(yōu)衣庫開陳列，但明眼人都知道比設(shè)計(jì)和品類鹿島毫無優(yōu)勢。勝在鹿島有自知之明，它想要贏的從來只有一點(diǎn)：價(jià)格。

同樣基礎(chǔ)款T恤，優(yōu)衣庫最便宜的也要79元，但鹿島會員價(jià)只需要19.9元，在這個(gè)小心機(jī)下，鹿島一件純棉T恤賣了70萬件。

當(dāng)然也有人吐槽鹿島衣服質(zhì)量差，鹿島給出了很體面的解決方案：60天無理由退款、舊衣回收可以兌換背包。

就像沒人會苛責(zé)蜜雪冰城不干凈，極致低價(jià)下消費(fèi)者對鹿島的質(zhì)量也多了些寬容。

鹿島的第二個(gè)小心機(jī)是，大集爆改會員店。

和山姆、Costco相比，鹿島算是門檻最低的會員店，只需要20元就能享受會員店的尊貴感。

鹿島會員店雖然也遵守“會員才能買”的底線，但這里的會員不僅能親友共用，如果你只買9.9元的東西，店員還會貼心地借你會員用。

最終，摳摳搜搜花了好多錢，成了每個(gè)鹿島迷的真實(shí)寫照。

中國“平替之王”，

用20元抄了宜家的后院

別看鹿島現(xiàn)在成了新零售領(lǐng)域的“平替之王”，但鹿島也不是從一開始就想走捷徑。

2010年，鹿島在西安小寨開出第一家店，主營業(yè)務(wù)并不是雜貨鋪而是服裝，和其它服裝店不同的是，鹿島一開始想做的是“社區(qū)市集”，因此鹿島第一家店的選址就不走尋常路，把店開到離年輕人最近的寫字樓里。

從寫字樓里的普通店鋪到反攻北上廣深，靠的并不僅僅是低價(jià)，而是三個(gè)關(guān)鍵大膽嘗試。

首先把門口變成花藝市場，精準(zhǔn)拿捏流量。

鹿島身上能看到很多品牌的影子，但在雜貨鋪門口賣鮮花還是獨(dú)一份。

2017年，鹿島在門口開辟了鮮花版塊，不了解鹿島的人第一眼會以為新開了家花店。

與其他鮮花店不同，鹿島會員店的鮮花都做成了鮮花杯，每一杯鮮花都精心搭配成了花束。

更大膽的是，鹿島還把鮮花做成創(chuàng)意IP。菊花、繡球花被裝飾成小羊肖恩、獅子王的造型，分分鐘拿捏女生和小孩，不少年輕人逛商場都是左右一杯奶茶，右手一杯鮮花。

高顏值的鮮花，旁邊就是高顏值花瓶。顧客買完花可以順便帶走一個(gè)幾塊錢的花瓶，再讓店員幫忙插成花束，一套流程走下來，精致女生的打卡欲直接被徹底點(diǎn)燃。

鹿島的第二個(gè)大膽創(chuàng)意是，抄宜家后院變身中年男人庇護(hù)所。

2018年，鹿島把茶葉搬進(jìn)店里，全國各地爆款茶戳中打工人“想喝茶又嫌貴”的痛點(diǎn)。

靠著這些茶葉，鹿島把會員店變成中年男人的精神庇護(hù)所。

眾所周知，宜家的樣板間總是長滿男人，很多陪老婆逛街的男人，都把宜家當(dāng)成避風(fēng)港。

鹿島會員店設(shè)置了茶歇區(qū)，買茶葉就免費(fèi)提供茶具和熱水，10塊錢就能搞定下午茶聚會。

老婆和女朋友們逛街時(shí)，男人們可以組團(tuán)去鹿島喝茶休息，比站在店門口當(dāng)人形立牌爽多了。

除此之外，鹿島還是個(gè)不折不扣的人性大師。

在胖東來隨處可見的提示牌是一大特色，上面的內(nèi)容詳盡得堪稱“魔鬼”。食物該怎么吃，每次吃多少，怎么吃不行、吃后要注意什么、東西怎么用，該注意的所有事項(xiàng)，堪比生活小百科。

鹿島店里的提示牌，堪稱“買單加速器”。

為了降低選擇門檻，鹿島還用最接地氣的語言標(biāo)出賣點(diǎn)，比如衣服直接寫，顯瘦不壓身高、胖瘦都好穿，簡單粗暴卻有力。

在綠豆、東北黑木耳等產(chǎn)品上，鹿島略施小計(jì)加上“有機(jī)”二字，普通糧食一下變成有“中產(chǎn)嚴(yán)選”氣質(zhì)的食材，吸引不少養(yǎng)生達(dá)人購買。

深諳人性的鹿島，就這么用了20元的會員費(fèi)，抄了宜家的后院，成為了中國的 “平替之王”。

當(dāng)下沉市場的王，

最先攻克的是人心

在低門檻行業(yè)，如果沒有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持，那走低價(jià)路線無疑是一條絕路。

最現(xiàn)實(shí)的案例，就是那些倒在黎明前的折扣店。比如在上海、蘇州等地備受歡迎的折扣店鼻祖——比宜德，有模式有口碑有風(fēng)口，可謂是天時(shí)地利人和兼?zhèn)?，最后還是無奈離場。

因此，有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題擺在鹿島面前，一味的低價(jià)真的不會虧死嗎？

還真不會，因?yàn)樵趽搁T和省錢方面，鹿島一直“廣泛拜師”修煉內(nèi)功。

鹿島雖然是個(gè)新零售品牌，但縱觀其供應(yīng)鏈模式，幾乎集齊了生鮮餐飲+快時(shí)尚+折扣店等各個(gè)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈模式。

鹿島的服裝之所以能靠低價(jià)打天下，得益于早期就定下的野路子：只做基礎(chǔ)款+利用反季尾貨。

在社交媒體上，有不少人吐槽鹿島衣服品類太少，年年都是那幾個(gè)基礎(chǔ)款。殊不知這些基礎(chǔ)款里，藏著鹿島的生存密碼：一方面基礎(chǔ)款可以減少設(shè)計(jì)成本，另一方面基礎(chǔ)款年年都能賣，四舍五入約等于沒庫存。

鹿島還和100多個(gè)小微制造企業(yè)組成聯(lián)盟，大家共創(chuàng)產(chǎn)品共享庫存，能最大程度上降低成本穩(wěn)定供應(yīng)。

在鹿島有件99元的襯衫賣了8年沒漲價(jià)，背后不是企業(yè)做慈善，而是供應(yīng)鏈算計(jì)到極致的必然結(jié)果。

鹿島的鮮花能把價(jià)格打下來，靠的是餐飲和生鮮的供應(yīng)鏈模式：在云南自建質(zhì)檢倉庫，把定價(jià)權(quán)和選擇權(quán)都握在自己手里。

沒有中間商賺差價(jià)，鹿島自建的鮮花倉庫，能滿足全國門店的基本養(yǎng)花訴求。

這也是為什么其它花店價(jià)格在節(jié)日水漲船高時(shí)，鹿島的花依舊幾塊錢就能解決，便宜到讓網(wǎng)友質(zhì)疑：“是去綠化帶剪的嗎？”

在水最深的茶葉版塊，鹿島搞定供應(yīng)商靠的是“給錢痛快”。

馬炬曾在采訪中表示，他們能把茶葉的價(jià)格打下來，靠的是“砸錢”。

鹿島在采購茶葉時(shí)嚴(yán)格控制加價(jià)率，且和供應(yīng)商之間沒有賬期。供應(yīng)商的貨只要質(zhì)量符合鹿島的標(biāo)準(zhǔn)，鹿島立刻付款，供應(yīng)商就立刻發(fā)貨。

這招看似吃虧，實(shí)則是最高明的杠桿—— 供應(yīng)商拿了現(xiàn)金，自然愿意把最好的貨源、最低的價(jià)格留給它。同樣的紅茶，別家拿不到的品級，鹿島能用更低的價(jià)格拿下。

當(dāng)然，鹿島的模式并非沒有隱憂，鹿島爆火靠的是時(shí)代消費(fèi)的低價(jià)情緒，及審美松弛趨勢的加持，而情緒和風(fēng)潮過后還得拼硬實(shí)力。

從會員店的角度看，鹿島會員卡缺乏持續(xù)吸引力。對比Costco等高價(jià)值附加服務(wù)，鹿島會員卡缺乏持續(xù)吸引力。復(fù)購率雖達(dá)70%，但主要依賴低價(jià)而非品牌忠誠度，未來對營收的長效貢獻(xiàn)率仍是未知數(shù)。

其次，鹿島的茶飲場景和鮮花模式都很容易“被偷師”，未來隨著規(guī)模擴(kuò)大，低價(jià)和模式的特色護(hù)城河一旦被攻破，鹿島還能靠什么逃過網(wǎng)紅店的魔咒？

對于下沉市場而言，供應(yīng)鏈、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和外部環(huán)境，每個(gè)要素都很關(guān)鍵，就算有一套萬能組合拳打天下，但走錯(cuò)一步就可能掉鏈子，帶來致命殺傷力。

下沉和品質(zhì)不是死對頭，關(guān)鍵得讓消費(fèi)者覺得值。

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