“商業(yè)要么利用消費(fèi)者的無知，要么教育消費(fèi)者成熟，百果園選擇后者，不會迎合消費(fèi)者。”8月8日，百果園董事長余惠勇的這番言論，瞬間將這個水果零售巨頭推上輿論風(fēng)口。一邊是“教育消費(fèi)者”的高調(diào)宣言，一邊是2024年凈虧損3.86億元的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百果園的“高端路線”正遭遇前所未有的信任危機(jī)。

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高價(jià)爭議：“教育消費(fèi)者”還是“傲慢宣言”？

在余惠勇回應(yīng)“水果太貴”的視頻中，核心邏輯清晰可見：“我們水果好，所以貴，便宜的水果沒有我們品質(zhì)好?！?/strong>他強(qiáng)調(diào)，不同品質(zhì)的水果價(jià)差可達(dá)四五倍，百果園堅(jiān)守的“高品質(zhì)”注定了高價(jià)格，而這是在“幫助消費(fèi)者認(rèn)清價(jià)值”。

但網(wǎng)友并不買賬。視頻下最高贊評論來自一位水果從業(yè)者：“百果園你們賺多了?！备嗳速|(zhì)疑這種“教育”的合理性——“消費(fèi)者花個錢，還要被教育？”“嫌我們不懂水果，難道嫌我們錢包太鼓？”

爭議的根源，在于消費(fèi)者對“價(jià)值匹配”的懷疑。2024年315期間，媒體曾曝光百果園門店用腐爛水果做果切、隔夜水果冒充鮮果、以次充好（2J車?yán)遄赢?dāng)4J賣）等亂象。這些問題讓“高品質(zhì)”標(biāo)簽大打折扣，也讓“高價(jià)有理”的說法失去支撐。

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虧損困局：營收下滑與關(guān)店潮的連鎖反應(yīng)

余惠勇的“不迎合”宣言，與百果園的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)形成刺眼反差。2024年財(cái)報(bào)顯示，公司營收同比下滑9.8%至102.73億元，凈虧損3.86億元，而2023年還盈利3.61億元。

更嚴(yán)峻的是門店收縮。2024年百果園加盟門店從6081家銳減至5116家，凈減少965家，相當(dāng)于每天關(guān)閉近5家。加盟商的日子尤為艱難：加盟總投資至少23萬元（含加盟費(fèi)、裝修費(fèi)等），卻要面對客流減少、成本高企的現(xiàn)實(shí)。有加盟商透露，“賣得貴但銷量上不去，扣除進(jìn)貨成本和管理費(fèi)，幾乎不賺錢?！?/p>

百果園的收入主要依賴向加盟商供貨及收取管理費(fèi)，門店關(guān)閉直接導(dǎo)致營收縮水。為自救，公司2024年下半年主動降價(jià)、取消部分加盟費(fèi)、補(bǔ)貼新店，這些措施雖短期讓利，卻讓毛利減少約5.5億元，加劇了虧損。

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模式之困：加盟擴(kuò)張與品質(zhì)失控的矛盾

百果園的困境，與其加盟模式密切相關(guān)。截至2024年，加盟店占比超99%，這種輕資產(chǎn)模式曾助其快速擴(kuò)張，但也埋下隱患：總部對門店的品控能力有限，個別加盟商為盈利不惜降低標(biāo)準(zhǔn)，最終損害品牌信譽(yù)。

此前曝光的“腐爛水果做果切”等問題，正是加盟模式弊端的集中體現(xiàn)?？偛渴杖「哳~加盟費(fèi)，卻難以管控終端服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者支付高價(jià)卻可能買到劣質(zhì)產(chǎn)品，自然會用腳投票。

更諷刺的是，百果園財(cái)報(bào)中提到“主動降低毛利率以滿足消費(fèi)者對性價(jià)比的需求”，這與余惠勇“不迎合消費(fèi)者”的表態(tài)明顯矛盾。事實(shí)證明，在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，單純依靠“教育消費(fèi)者”難以走通——當(dāng)價(jià)格遠(yuǎn)超大眾預(yù)期，再響亮的“高品質(zhì)”口號也難掩市場的真實(shí)反饋。

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結(jié)語：傲慢與現(xiàn)實(shí)的碰撞

百果園的爭議，本質(zhì)是商業(yè)理念與市場規(guī)律的碰撞?！敖逃M(fèi)者”本身并無對錯，但前提是提供與價(jià)格匹配的價(jià)值，而非用傲慢態(tài)度回避質(zhì)疑。從財(cái)報(bào)看，百果園已在悄悄調(diào)整策略，降價(jià)、補(bǔ)貼加盟商都是對市場的妥協(xié)。

對于創(chuàng)業(yè)者（創(chuàng)始人、CEO）有幾點(diǎn)思考與建議：

第一、市場變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略：不是不能做高端市場，如果你做高端市場，請把人群、產(chǎn)品、渠道也隨之做調(diào)整，本身面向大眾的產(chǎn)品，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)力變化后，企業(yè)的定位還是一成不變，必有后患。

第二、不要教育消費(fèi)者：如果你是個爹味十足的品牌，在這個時(shí)代越來越難，哪有人愿意聽你的“教育”呢？就像網(wǎng)友說的：“消費(fèi)者花個錢，一天到晚的光被教育”。另外，需要教育的市場，在不確定時(shí)代，對于一般的企業(yè)來說，代價(jià)都很大。小企業(yè)別碰，大企業(yè)慎重。

第三、創(chuàng)始人的表達(dá)溝通是個大事兒：很多時(shí)候創(chuàng)始人的“任性”、“隨性”表達(dá)，在這個時(shí)代非常容易傳播發(fā)酵，企業(yè)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人也要有點(diǎn)輿情意識。

其實(shí)，對于消費(fèi)者而言，水果不是奢侈品，“貴”從來不是賣點(diǎn)，“值”才是。如果百果園不能平衡品質(zhì)與價(jià)格，不能解決加盟模式的品控漏洞，再多“教育消費(fèi)者”的宣言也沒有用。畢竟，商業(yè)的本質(zhì)是共贏，而非單方面的“說教”。