不行了?？烊诨恕?/strong>

這個(gè)夏天，熱，又一次成為了我們的共同記憶。數(shù)據(jù)顯示，陜西、河南、山東、湖北、四川、新疆……齊刷刷地創(chuàng)下了歷史同期的最高紀(jì)錄。全國(guó)有102個(gè)國(guó)家氣象站，日最高氣溫突破了當(dāng)月的歷史極值。在一些地區(qū)，氣溫一度到了41.4℃。

熱。太熱了。我和烤肉之間，真的只差一撮孜然了。

但是，高溫，不僅帶來(lái)了滾燙的空氣，也創(chuàng)造了大量的需求。

比如，出行。貴州、云南、黑龍江的機(jī)票，變得搶手。廬山、莫干山的酒店，常常需要提前預(yù)定。比如，商品?？照{(diào)、風(fēng)扇的銷量，爆發(fā)式增長(zhǎng)。在電商平臺(tái)上，一些熱門降溫產(chǎn)品的月銷量，能輕易突破10萬(wàn)件。再比如，生活方式。數(shù)字游民，帶著筆記本電腦，去往一個(gè)涼快的小城，一待就是一整個(gè)夏天。候鳥(niǎo)老人，能把云南一個(gè)村子的入住率，從20%拉到90%。

出行，商品，生活方式……數(shù)據(jù)顯示，所有這些因“高溫”而生的需求，已經(jīng)組成了一個(gè)1.2萬(wàn)億到1.5萬(wàn)億元規(guī)模的市場(chǎng)。而這個(gè)“從高溫中賺錢”的萬(wàn)億市場(chǎng)，也被稱為，清涼經(jīng)濟(jì)。

那么，清涼經(jīng)濟(jì)，和我們有什么關(guān)系？40來(lái)度的夏天里，藏著什么樣的賺錢機(jī)會(huì)？我們又能從中學(xué)到些什么？

我試著做了一些研究。漸漸的，一個(gè)“IP化-產(chǎn)品化-場(chǎng)景化-IP化”的循環(huán)飛輪，開(kāi)始出現(xiàn)在我的腦海里。

今天，我看看能不能把它講明白。

01

IP化

什么是IP化？

IP化，就是在消費(fèi)者的心里，給你自己畫(huà)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“格子”。

我們活在一個(gè)信息高度爆炸的時(shí)代。消費(fèi)者的心智，像一個(gè)塞滿了東西的巨大貨架。非常非常擁擠。如果，你給他的信息，是模糊的，是普通的，比如“我這里很涼快”。那這個(gè)信息，就會(huì)像掉進(jìn)大海的一滴水那樣，瞬間消失。因?yàn)?，“涼快的地方”太多了。你的信息，沒(méi)有一個(gè)專屬的“格子”來(lái)存放。

而IP化的本質(zhì)，就是通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、有吸引力的符號(hào)，在消費(fèi)者的心智貨架上，為你自己畫(huà)出一個(gè)專屬的格子。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生特定需求的時(shí)候，能第一時(shí)間從你這個(gè)格子里，提取出信息。

它解決的，是“被發(fā)現(xiàn)”和“被記住”的問(wèn)題。

舉個(gè)例子。貴州六盤水。

20年前的六盤水，是著名的“煤都”。你去六盤水出差，回來(lái)的時(shí)候，可能鼻孔都是黑的。滾滾的濃煙，是這座城市的底色。

可是，煤，不能是六盤水的全部。萬(wàn)一挖完了，怎么辦？城市，要怎么轉(zhuǎn)型？六盤水手里，其實(shí)有一張被煤灰掩蓋的王牌。

它地處烏蒙山腹地。海拔高。夏天的平均溫度，只有19.7℃。

于是，六盤水做了一個(gè)極其有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略決策。他們沒(méi)有急著修酒店、造景區(qū)，而是先干了一件大事。那就是，給自己的“涼快”，起了一個(gè)名字。從2005年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)不懈的努力，中國(guó)氣象學(xué)會(huì)，授予了六盤水一塊金字招牌。

中國(guó)涼都。

你聽(tīng)聽(tīng)。中國(guó)涼都。這四個(gè)字本身，就是超級(jí)IP。一個(gè)極其簡(jiǎn)單，又極其權(quán)威、極易傳播的符號(hào)。它在人們的心智里，畫(huà)下了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的格子。當(dāng)我們想找一個(gè)避暑勝地時(shí)，很多人就會(huì)第一個(gè)從這個(gè)格子里，取出“六盤水”。

這就是IP化的價(jià)值。

可是，我又不是市長(zhǎng)。六盤水的故事，和我有什么關(guān)系？

往大了說(shuō)，IP化，可以幫助城市打造品牌。往小了說(shuō)，IP化，可以幫助你的產(chǎn)品和服務(wù)傳播、扎根。

比如，你想做民宿。別叫“某某村18號(hào)民宿”。這只是在描述一個(gè)地址。你可以給它一個(gè)名字。什么“可以聽(tīng)見(jiàn)風(fēng)聲的小院”。什么“夏夜晚風(fēng)小住”。比如，你很會(huì)做解暑的綠豆湯。別叫“祖?zhèn)骶G豆湯”。它也可以有自己的名字。什么“三伏天續(xù)命水”。什么“回魂一碗”。再比如，你是在海邊城市工作的攝影師。朋友圈里，就可以寫(xiě)“夏日汽水計(jì)劃”，或者“日落大海”。

IP化，不是大公司、大城市的專利。

它只是提醒你，不要直接賣“涼快”，而是要賣一個(gè)關(guān)于“涼快”的品牌。

02

產(chǎn)品化

通過(guò)IP化，你有了一個(gè)響亮的名字。但是，通過(guò)產(chǎn)品化，你才能提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的載體。

什么是產(chǎn)品化？

產(chǎn)品化，就是把一個(gè)不確定的“承諾”，變成一個(gè)確定的“交付物”。

你的能力，可能是能做一手好菜，可能是對(duì)家鄉(xiāng)的山水足夠了解，可能是特別會(huì)逗孩子開(kāi)心。但是，這些能力，都是零散、不穩(wěn)定、不可預(yù)期的。

而產(chǎn)品化的本質(zhì)，就是對(duì)這些零散、不穩(wěn)定、不可預(yù)期的能力，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化的封裝。然后，清晰地定義出具體的內(nèi)容，和交付的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，還有價(jià)格。

一個(gè)沒(méi)有被產(chǎn)品化的“承諾”，會(huì)讓消費(fèi)者疑慮?？孔V嗎？會(huì)不會(huì)被坑？到底要花多少錢？而一個(gè)好的“交付物”，會(huì)讓消費(fèi)者清晰。你付這么多的錢，就能得到這么樣一件東西。

它解決的，是“信任”和“預(yù)期”的問(wèn)題。

舉個(gè)例子。神農(nóng)架。

世界自然遺產(chǎn)，華中屋脊，野人傳說(shuō)……這些，都是神農(nóng)架的天賦。但是，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這些天賦，更像是僅僅寫(xiě)在地理書(shū)上的，遙遠(yuǎn)的贊美。因?yàn)?，真想體驗(yàn)這些天賦，太難了。交通不便，配套不足。

于是，神農(nóng)架開(kāi)始了自己的產(chǎn)品化。

比如，改善“到達(dá)路徑”。他們大力發(fā)展交通。修公路，通高鐵。比如，設(shè)計(jì)“體驗(yàn)心智”。他們不說(shuō)“神農(nóng)架歡迎你”。他們說(shuō)“21℃的夏天”。這個(gè)數(shù)字，直接鉤住了那些被高溫折磨的消費(fèi)者，給了他們一個(gè)清晰的預(yù)期。

僅僅是通過(guò)“修路”和“設(shè)計(jì)”，神農(nóng)架就已經(jīng)把天賦，翻譯和打包成了一個(gè)游客可以輕松抵達(dá)，可以明確預(yù)期的“王牌產(chǎn)品”。

這就是產(chǎn)品化帶來(lái)的確定性。

可是，我又沒(méi)有世界遺產(chǎn)。怎么辦？

每個(gè)人，都會(huì)有自己獨(dú)特的天賦。比如，你是個(gè)美食愛(ài)好者。特別會(huì)“吃”。你對(duì)你所在城市的美食，了如指掌。這就是你的“信息天賦”。你可以設(shè)計(jì)一個(gè)叫“帶你吃垮A市”的城市美食漫游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)好路線，安排好時(shí)間，甚至包含解說(shuō)和伴手禮。這就是對(duì)“信息天賦”的產(chǎn)品化。比如，你是個(gè)安靜的手藝人。特別會(huì)“做”。這就是你的“技能天賦”。你可以設(shè)計(jì)一個(gè)“親手做竹風(fēng)鈴”的體驗(yàn)產(chǎn)品，提供所有材料、工具和教學(xué)。這就是對(duì)“技能天賦”的產(chǎn)品化。

產(chǎn)品化，會(huì)幫你打包出一個(gè)讓用戶“閉著眼睛買”的方案。

它會(huì)提醒你，能力要變成產(chǎn)品，才能賣上價(jià)錢。

03

場(chǎng)景化

IP化。產(chǎn)品化。然后，場(chǎng)景化。

什么是場(chǎng)景化？

場(chǎng)景化，就是圍繞你的核心產(chǎn)品，創(chuàng)造盡可能多元、豐富的體驗(yàn)。

如果說(shuō)，產(chǎn)品化解決的是“信任”和“預(yù)期”的問(wèn)題。那場(chǎng)景化解決的，就是“停留”和“復(fù)購(gòu)”的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，是這么一個(gè)關(guān)鍵詞。

清涼＋。

比如，時(shí)間組合。

黑龍江集賢縣的自然資源，可能比不上神農(nóng)架。但它也有自己的核心產(chǎn)品。峽谷漂流。

這是一個(gè)不錯(cuò)的夏日產(chǎn)品。但是，也有一個(gè)問(wèn)題。那就是，玩上兩三個(gè)小時(shí)，也就結(jié)束了。大老遠(yuǎn)過(guò)來(lái)，如果只能玩一下午，總覺(jué)得有點(diǎn)虧。

于是，集賢縣在“漂流”這個(gè)核心產(chǎn)品上，新增了一個(gè)場(chǎng)景。森林音樂(lè)節(jié)。

白天，游客在清涼的峽谷里漂流，釋放激情。晚上，意猶未盡，直接參加一場(chǎng)在森林里舉辦的音樂(lè)派對(duì)。原本只有6小時(shí)的“白天消費(fèi)”，變成了持續(xù)24小時(shí)的“晝夜閉環(huán)”。游客的停留時(shí)間延長(zhǎng)了，自然就會(huì)有更多的住宿、餐飲、購(gòu)物。

比如，季節(jié)組合。

六盤水的傳播符號(hào)，是“中國(guó)涼都”。那冬天怎么辦？大半年的時(shí)間，設(shè)施和人員就閑著嗎？

當(dāng)然不是。六盤水做了一個(gè)“清涼＋體育”的組合，利用自己高海拔、冬季低溫的特點(diǎn)，建了好幾個(gè)高山滑雪場(chǎng)。

夏天，它賣“19.7℃的涼爽”。冬天，它賣“零下3℃的激情”。

季節(jié)性的生意，成了全年無(wú)淡季的生意。

再比如，人群組合。

數(shù)字游民和候鳥(niǎo)老人，可能一住就是一兩個(gè)月，甚至一個(gè)夏天。他們需要的，就不僅僅是一個(gè)“景點(diǎn)”，而是一種“生活”了。

于是，“清涼＋旅居”的組合，開(kāi)始出現(xiàn)。

有人把閑置的房子，改造成帶高速網(wǎng)絡(luò)和共享辦公區(qū)的長(zhǎng)租公寓，服務(wù)數(shù)字游民。有人開(kāi)辦了包含棋牌室、食堂、康養(yǎng)服務(wù)的老年公寓，服務(wù)候鳥(niǎo)老人。

這些新的場(chǎng)景，徹底改變了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

可是，我還是做不到啊。既辦不起音樂(lè)節(jié)，也建不起滑雪場(chǎng)。怎么辦？

還記得你的“可以聽(tīng)見(jiàn)風(fēng)聲的小院”嗎？一臺(tái)投影儀，一些瓜子，幾把舒服的躺椅，就可以增加一個(gè)“夏夜星空電影院”的場(chǎng)景。筆墨紙硯，和一壺好茶，就可以增加一個(gè)“雨天抄經(jīng)品茶”的場(chǎng)景。

這些豐富的、美好的體驗(yàn)，最終都會(huì)變成游客手機(jī)里的照片，朋友圈里的文字，飯桌上的談資。

最終，匯入你的IP。讓它更響亮，更有價(jià)值。

IP化-產(chǎn)品化-場(chǎng)景化-IP化。循環(huán)向前。

然后，越轉(zhuǎn)越快，越轉(zhuǎn)越穩(wěn)。

最后的話

好了。

關(guān)于“IP化-產(chǎn)品化-場(chǎng)景化-IP化”的循環(huán)飛輪，講完了。

所以，40來(lái)度的夏天里，藏著什么樣的賺錢機(jī)會(huì)？怎么做，才能從中賺到錢？

一方面，迭代認(rèn)知。把“天氣”，看作是一個(gè)需要用心去經(jīng)營(yíng)的、能持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的“資產(chǎn)”。而不僅僅只是“資源”。

另一方面，轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪。用IP化，給自己一個(gè)響亮的名字。用產(chǎn)品化，給自己一個(gè)堅(jiān)實(shí)的身體。用場(chǎng)景化，給自己一個(gè)有趣的靈魂。然后，不斷向前。

這套邏輯，不僅適用于“清涼經(jīng)濟(jì)”。其實(shí)，也適用于這個(gè)看重“體驗(yàn)”的時(shí)代。

今天的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，他們?cè)敢鉃楠?dú)特的體驗(yàn)付費(fèi)，愿意為難忘的情緒付費(fèi)，愿意為社交的貨幣付費(fèi)，愿意為更好的自己付費(fèi)。

這個(gè)滾燙的時(shí)代，依然有滾燙的機(jī)會(huì)。

愿你心中有地圖，手中有鐵鏟。

愿你有勇氣，亦有智慧。

加油。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 二蔓/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2684篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途

PS：親愛(ài)的朋友，距離2025“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講”，還有75天。

為了這場(chǎng)演講，我一刻不敢停歇。我會(huì)把這一年咨詢、參訪、請(qǐng)教、游學(xué)的精華，濃縮成一場(chǎng)4小時(shí)的演講，向你匯報(bào)。我為你準(zhǔn)備了歷年演講的PPT、回放以及全文稿。歡迎你

線下門票也已同步開(kāi)售，現(xiàn)在購(gòu)買，還可以享受早鳥(niǎo)優(yōu)惠價(jià)。

點(diǎn)擊下圖可以了解詳情。10月25日，上海。我們不見(jiàn)不散。