從“產品功能”走向“情感體驗”

當一個手辦品牌不再只滿足于手辦，它的業(yè)務邊界能拓展到哪里？

中國是IP衍生品銷售的重要市場之一，第三方平臺的數據顯示，潮玩行業(yè)連續(xù)5年增速超30%，IP 類型店鋪占比持續(xù)上升，2024上線的IP新品超千萬SKU。與此同時，IP衍生品的定義和外延也不斷擴張。

成立于 2001年的 Good Smile Company（簡稱“GSC”）以核心產品"粘土人“系列為突破口，為自己打開了手辦衍生品市場，旗下各條產品線行銷全球上百個國家和地區(qū)。

2018年，為了更好推進與中國IP版權方的合作和在中國市場的銷售，成立了Good Smile Arts Shanghai（簡稱“GSAS”）。2022年至今，在完成了中國地區(qū)業(yè)務的整合后，以“Good Smile China”的身份，開始探索一條“IP全鏈路運營”的新路徑——從手辦到主題餐廳、快閃及跨品牌聯動，逐步勾畫出一個以IP為核心的全新商業(yè)版圖。

一、線下“沉浸式”二連擊：主題餐廳與快閃

僅僅剛過去的7月，Good Smile China 已經舉辦了三場線下快閃活動。

今年7月份開業(yè)的 Good Smile Cafe 則是承接多個線下活動的核心場地。

先是Good Smile China 代理的游戲IP《主播女孩重度依賴》推出了生日主題聯動飲品。緊接著初音未來賽車系列和 22咖喱的聯合活動 Racing Miku in 22curry又宣布從7月19日開始營業(yè)，將一直持續(xù)到9月。

除了利用自家的主題餐廳店推出不同IP聯動主題外，Good Smile China 今年還推出了多個線下快閃活動。不同于傳統(tǒng)周邊銷售型快閃，Good Smile China 的快閃以沉浸式展覽為核心，將作品世界觀、角色敘事與互動體驗深度融合。

今年2月份，Good Smile China 推出《主播女孩重度依賴》快閃活動，這是該游戲IP首次登陸中國大陸。

活動現場用粉、紫、藍等主題色，打造出了一個高還原度的游戲主角的房間場景，吸引了大批游戲玩家前來打卡拍照。 8天的快閃活動，小紅書相關話題曝光量突破500萬，平均客單價達到350元以上。

7月，Good Smile China又和小島工作室聯合打造主題快閃，首周末三日的銷售額突破200萬元。

快閃現場的布置復刻了《死亡擱淺2》中的配送中心，除了推出限定商品售賣，還舉行了新川洋司簽售會活動?？扉W從7月11日持續(xù)到7月24日，不少玩家從外地趕來上海參加活動，期間限定商品多次進行補貨，活動熱度和銷售額雙雙火爆。

后續(xù)Good Smile China還計劃今明兩年分別實施8-10場快閃的節(jié)奏，持續(xù)引入優(yōu)質的IP。

不同于單主題的IP快閃活動，剛剛結束的SmileFest 2025上海展，可以看作是一個聚焦于Good Smile China 獨立的品牌展覽。

活動從7月25日持續(xù)到7月27日，除了《初音未來》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》《蔚藍檔案》等IP相關的手辦展示，現場還有超值限定福袋販售，更有被用戶評價為“誠意滿滿的”免費物料（包括初音未來的鑰匙扣、文件夾等）。

如果說IP主題餐廳、IP快閃活動，指向具體的單個IP的受眾，為他們提供了和IP更深度情感鏈接的機會。那么，Good Smile Store則面向了更廣泛的IP受眾。

2022年到2024年 ，Good Smile China 在上海開設了2家線下實體店鋪Good Smile Store。今年6月和7月，分別又有2家Good Smile store落地成都和杭州。據了解，Good Smile China 今年還有計劃在新的城市開設新店。

從參加大型的漫展到體驗快閃活動、主題餐廳，當各類線下IP活動的層出不窮，昭示著曾經被認為是社恐，宅男宅女的二次元群體，其實擁有強烈的線下社交的意愿和需求。 同時，他們的社交意愿又是依托于具體IP，通過一個又一個圈子，來完成社交身份的建立。而Good Smile China進行的一系列線下業(yè)務，正是基于滿足中國消費者的社交需求，給動漫文化愛好者提供新的聚會場所而誕生。

二、從衍生品開發(fā)商到IP操盤手：版權代理與原創(chuàng)開發(fā)

GSAS于2018年成立之后，推出的第一款中國IP產品，是《全職高手》的「粘土人 葉修」。 時至今日他們已與眾多海內外版權方達成了手辦合作，例如《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》、《戀與深空》、《絕區(qū)零》、《重返未來:1999》、《蔚藍檔案》等IP。

如果說手辦是最硬核的IP衍生品，那么越來越多的IP輕周邊，從服裝服飾到3C產品，則為IP衍生品行業(yè)帶來了更多想象力。

基于IP和實用的生活用品相結合這一趨勢，2021年Good Smile China 也推出了專注于生活方式品牌——Good Smile Moment，囊括了服裝、毛絨玩具，帆布包，冰箱貼，徽章，立牌，掛畫，色紙等產品。其與《會長大人是女仆！》、《魔卡少女櫻》、《初音未來》等多個人氣IP合作的產品，一經推出都引發(fā)了熱議。

盡管擁有大量IP儲備，但Good Smile China 對IP業(yè)務的野心，不止于手辦、輕周邊等衍生品制作銷售上。

Good Smile China 開始逐漸涉足IP版權代理業(yè)務， 除了《主播女孩重度依賴》《死亡擱淺》《東方歸言錄》等游戲IP，還包括了《尋找滿月》等動漫IP。

在原創(chuàng)IP的開發(fā)上，Good Smile China 也有了初顯成功的嘗試。

“FLUFFY LAND”是由 Good Smile China 推出的原創(chuàng)企劃， 通過漫畫和手辦等多個角度的開發(fā)，對角色進行推廣。

在推出IP相關的粘土人產品后，狐貍“River”的角色熱度快速提升，證明了品牌通過現有強勢業(yè)務來賦能新業(yè)務的潛力。

Good Smile China 原創(chuàng) IP

當IP衍生品的競爭從“產品功能”走向“情感體驗”，Good Smile China的轉型與開拓也為我們提供了新的思路和方向。 對正在爆發(fā)中的中國手辦潮玩行業(yè)來說，Good Smile China 的業(yè)務軌跡，證明只有具備與時俱進的商業(yè)創(chuàng)新思維，才能機會贏得下一個十年。