當(dāng)中國(guó)潮玩帶著獨(dú)特的文化基因叩擊全球市場(chǎng)，一場(chǎng)奇妙的共振正在發(fā)生。

8月1日，曼谷西康廣場(chǎng)上，52TOYS新店的玻璃門還沒完全推開，提前幾小時(shí)排起的長(zhǎng)隊(duì)已蜿蜒成貪吃蛇。年輕人舉著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)櫥窗里的NOOK和CiCiLu首發(fā)新品，一陣狂拍。

一周后，同樣的場(chǎng)景再次上演。8月8日，坐落于曼谷地標(biāo)性商圈暹羅天地的泡泡瑪特旗艦店盛大開業(yè)，人們紛紛與入口處4米高的MOLLY泰國(guó)限定雕塑合影。

據(jù)高盛發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國(guó)潮玩在海外市場(chǎng)份額從2020年的3%上升至2025年的18%。

曾幾何時(shí)，萬代或是樂高在哪個(gè)城市開起大店，總能引來萬眾矚目。如今，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，終于輪到中國(guó)潮玩執(zhí)掌流量密碼。

中國(guó)潮玩爭(zhēng)著去東南亞“炸場(chǎng)”

去東南亞開店，幾乎成了每一個(gè)中國(guó)潮玩企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

以52TOYS為例，2019年，其便借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源敲開了泰國(guó)市場(chǎng)的大門。今年8月新開的門店，已是52TOYS在泰國(guó)的第7家品牌店。

52TOYS泰國(guó)新店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)圖 圖/52TOYS公眾號(hào)

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY也盯上了這塊熱土，2024年10月，在曼谷開出了首家線下門店。

泡泡瑪特更是把東南亞當(dāng)成海外“主戰(zhàn)場(chǎng)”。2024年年報(bào)顯示，泡泡瑪特東南亞市場(chǎng)收入達(dá)24.03億元，占港澳臺(tái)及海外總收入的47.4%，較2023年同比增長(zhǎng)619.1%。泡泡瑪特方面對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，泡泡瑪特目前已在泰國(guó)有12家線下門店。

潮玩企業(yè)密集布局，一時(shí)間，東南亞市場(chǎng)成了必爭(zhēng)之地。

52TOYS副總裁及海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人金勛給出了最直接的原因，“東南亞，尤其是泰國(guó)，是我們最為重視的海外市場(chǎng)之一。泰國(guó)有著龐大的年輕人群，這部分群體對(duì)于潮流文化、個(gè)性化消費(fèi)和創(chuàng)意產(chǎn)品展現(xiàn)出極高的熱情和接受度。而且泰國(guó)消費(fèi)者非常愿意為‘好看、好玩、有情緒價(jià)值’的IP產(chǎn)品買單，整個(gè)市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)?！?/p>

泡泡瑪特的布局邏輯也與此呼應(yīng)。

“泰國(guó)是我們?cè)跂|南亞戰(zhàn)略布局中的重要一站，曼谷兼具文化多元性與潮流敏感度，與泡泡瑪特所倡導(dǎo)的創(chuàng)意表達(dá)和IP精神天然契合。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們希望通過此次旗艦店的落成，讓更多東南亞消費(fèi)者在本地就能感受到泡泡瑪特帶來的想象力、情緒共鳴和藝術(shù)美感?！?/p>

往更深層看，這片市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，和上世紀(jì)90年代的中國(guó)頗為相似。

在潮玩行業(yè)從業(yè)多年的李琴告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，“一些東南亞國(guó)家的品牌豐富度仍有不足，在當(dāng)?shù)兀粢粋€(gè)品牌在核心商圈開出一家規(guī)模大、設(shè)計(jì)精美的門店，往往是件頗具影響力的事，很容易引起關(guān)注?！?/p>

東南亞市場(chǎng)的潛力，也被數(shù)據(jù)佐證。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)和東南亞是2020年至2024年IP玩具增長(zhǎng)最快的兩個(gè)區(qū)域，且預(yù)計(jì)將延續(xù)這一趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年至2029年?yáng)|南亞的IP玩具市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為20%。

面對(duì)這樣的增長(zhǎng)勢(shì)能，各潮玩企業(yè)已規(guī)劃好下一步布局。

金勛就對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》透露，未來，在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上，52TOYS計(jì)劃進(jìn)一步向泰國(guó)及馬來西亞、越南、印尼等市場(chǎng)延伸，加強(qiáng)電商與本地社群渠道建設(shè)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)。

左手IP，右手供應(yīng)鏈

能火遍東南亞，除與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者契合外，最核心的因素仍是中國(guó)潮玩企業(yè)的創(chuàng)作能力。

實(shí)際上，潮玩，起源于20世紀(jì)90年代的香港。彼時(shí)，香港深受歐美、日本的影響，不同的潮流文化在香港交織，潮玩應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)時(shí)的潮玩多為藝術(shù)家以玩具為載體進(jìn)行的創(chuàng)作，融合了版畫的豐富色彩和雕塑的立體形態(tài)，具有獨(dú)樹一幟的藝術(shù)風(fēng)格，且大多限量發(fā)行，主要在小眾的藝術(shù)與潮流圈子里流行。

“當(dāng)時(shí)香港潮玩產(chǎn)品多為限量款，一款產(chǎn)品可能僅制作50個(gè)或100個(gè)，售價(jià)相對(duì)較高。”中國(guó)潮玩將潮玩價(jià)格大幅降低，打開了藝術(shù)家作品的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

以往，購(gòu)買一件藝術(shù)家創(chuàng)作的潮玩可能需要花費(fèi)數(shù)千元，而經(jīng)過工業(yè)化量產(chǎn)之后，人們只需花幾十元就能擁有一件藝術(shù)衍生品。

“潮玩的背后是中國(guó)文化，在海外引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者共鳴的也是文化。”李琴告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，文化出海絕非僅指?jìng)鹘y(tǒng)文化。觀察美國(guó)、韓國(guó)、日本的文化輸出便可知，日本的動(dòng)漫、美國(guó)和韓國(guó)的影視劇，皆為當(dāng)代文化產(chǎn)物，中國(guó)潮玩的出海邏輯亦是如此。

除自有IP輸出外，潮玩品牌也在與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合。

金勛透露，52TOYS希望未來能接觸東南亞本地藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、文化機(jī)構(gòu)，并展開合作，共同開發(fā)具有區(qū)域文化特色的潮流IP。

中國(guó)潮玩能在海外出圈，更深層次的原因是國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈。一方面為潮玩企業(yè)提供良好的品控，另一方面也帶來了成本優(yōu)勢(shì)。

部分潮玩生產(chǎn)高度依賴人工。一款復(fù)雜潮玩可包含幾十甚至上百個(gè)拆件，工藝步驟繁瑣，需人工精細(xì)組裝，非單純流水線可完成。而海外具備此類技能的工人不僅稀缺，人力成本也相對(duì)較高。

同時(shí)，潮玩業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知也發(fā)生很大變化。

“過去，國(guó)內(nèi)工廠的行業(yè)共識(shí)是，能為萬代代工的便是頂級(jí)工廠，而如今，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已然改變，能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)頭部玩具品牌代工的工廠，才會(huì)被視作頂尖?！崩钋俜Q，這背后代表著中國(guó)玩具品牌在品控上制定了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，使得潮玩產(chǎn)品能夠以較低價(jià)格實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，進(jìn)而被更廣泛的消費(fèi)群體所接受。

泡泡瑪特泰國(guó)新店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)圖

值得注意的是，中國(guó)潮玩出海更多還停留在商品出海的階段。若想將國(guó)內(nèi)這套成熟的供應(yīng)鏈邏輯完整復(fù)刻到海外市場(chǎng)，仍需經(jīng)歷一段培育期。

“海外工廠的推進(jìn)仍有難度?！崩钋俳榻B，頭部的中國(guó)玩具企業(yè)會(huì)要求合作工廠改造生產(chǎn)環(huán)境，建立無塵車間，保障工人健康與作業(yè)安全，對(duì)不愿升級(jí)的工廠則終止合作。能滿足國(guó)內(nèi)企業(yè)要求的海外代工廠相對(duì)有限，短期內(nèi)難以在海外找到國(guó)內(nèi)同類替代者。

目前，泡泡瑪特已著手推進(jìn)海外生產(chǎn)布局，2024年1月，其位于越南的海外工廠完成首批產(chǎn)品生產(chǎn)，這一進(jìn)展標(biāo)志著公司全球供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓展。

如今，中國(guó)潮玩正帶著當(dāng)代東方的創(chuàng)意基因，在異國(guó)的潮流土壤里寫下新的故事。這把火，燒的是市場(chǎng)的熱度，更是文化出海的新可能。

（應(yīng)受訪者要求，李琴為化名。實(shí)習(xí)生唐瓔珞對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）