距離虎牙董事長(zhǎng)林松濤提出三年計(jì)劃，已經(jīng)過(guò)去兩年，虎牙轉(zhuǎn)型進(jìn)入了一個(gè)尷尬的時(shí)期。

2023年8月，從騰訊空降虎牙的林松濤，出任董事長(zhǎng)后推出了三年計(jì)劃，核心是要從傳統(tǒng)直播平臺(tái)向游戲生態(tài)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

先說(shuō)一下當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型的背景，虎牙在國(guó)內(nèi)游戲直播領(lǐng)域，穩(wěn)坐第一把交椅。

但直播生意壓力重重，主要是來(lái)自于視頻平臺(tái)向游戲領(lǐng)域的蠶食，除了抖音、B站，甚至還有來(lái)自母公司的騰訊視頻、微信視頻號(hào)。

無(wú)論是月活用戶，還是付費(fèi)用戶，虎牙都增長(zhǎng)乏力。即使假設(shè)虎牙與斗魚合并，也難以撼動(dòng)視頻巨頭的降維打擊。

林松濤提出了縱向突圍的思路，即沿著游戲產(chǎn)業(yè)向上下游拓展，還可以向騰訊游戲拉資源。

圖源：AI生成

橫向發(fā)展和縱向發(fā)展哪個(gè)更好？

理論上走縱向基礎(chǔ)好點(diǎn)，畢竟背靠騰訊；橫向走比較難，直接對(duì)撼短視頻巨頭，無(wú)論從資源還是基礎(chǔ)上，虎牙的勝算都比較低。

到今年8月，正好兩年，虎牙的轉(zhuǎn)型效果如何？

01

核心業(yè)務(wù)打得艱難

先來(lái)看看虎牙近期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

8月12日，虎牙發(fā)布了2025年第二季度財(cái)報(bào)，該季度虎牙總收入為15.67億元。

直播業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)73.59%，仍是虎牙的核心業(yè)務(wù)。游戲相關(guān)服務(wù)及廣告業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比重增至26.41%。

但直播業(yè)務(wù)其實(shí)有點(diǎn)撐不住了。

具體來(lái)看，虎牙該季直播的收入為11.53億元，較上年同期的12.33億元，同比下滑6.47%。

這已經(jīng)是虎牙直播收入連續(xù)第16個(gè)季度同比下滑。

圖源：虎牙官方社媒

16個(gè)季度，也就是4年前。那時(shí)，外部的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)根本性改變，戶外活動(dòng)和消費(fèi)大幅度減少，對(duì)應(yīng)的是云端的直播電商、手游大幅發(fā)展。

同時(shí)，視頻巨頭也爆發(fā)性增長(zhǎng)，抖音月活從2020年的5億迅速突破到2024年的10億。

相較之下，2020年虎牙還有1.78億月活，到了如今第二季度，只剩下1.6億。

不僅如此，相較抖音眾所周知的商業(yè)變現(xiàn)能力，虎牙不僅直播收入不斷下跌，付費(fèi)用戶也從2022年的563萬(wàn)，一路下滑至如今的440萬(wàn)。

身為曾經(jīng)的游戲直播垂類大佬，如今盤子遠(yuǎn)不如視頻巨頭，激勵(lì)、流量更是無(wú)法相比，旗下的頭部主播自然也隨之思變。

2023年，英雄聯(lián)盟主播“騷男”和王者榮耀主播“張大仙”相繼轉(zhuǎn)投抖音，2024年和平精英主播“不求人”也去了抖音。

在2023年12月晚的“張大仙”抖音首秀，觀看人次超過(guò)6000萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)12億。當(dāng)晚更有超4000人開通了98元的專屬會(huì)員，這都是虎牙平臺(tái)如今難以企及的。

圖源：張大仙官方抖音

大主播的出走嚴(yán)重影響著平臺(tái)的直播生態(tài)。營(yíng)收下滑，觀眾也會(huì)隨著離開，甚至陷入惡性循環(huán)。

對(duì)此，2024年虎牙啟動(dòng)“虎億計(jì)劃”，計(jì)劃三年內(nèi)培養(yǎng)千名頭部主播，合作超5000個(gè)優(yōu)質(zhì)游戲項(xiàng)目，并在未來(lái)三年為游戲商業(yè)化主播分成100億。

上半年，虎牙收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本分別為11.66億元、12.01億元，同比分別增長(zhǎng)3.90%、2.60%。而直播收入同比增速分別為-9.70%、-6.48%。

在財(cái)報(bào)中，虎牙的解釋為“主要由于主播相關(guān)成本的增加”，也就是要靠燒錢留住主播。

從目前觀察，一年過(guò)去了，也沒孵化出什么新主播。正陷入惡性循環(huán)的直播業(yè)務(wù)，急需新業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)。

那么，三年之期已過(guò)兩年，虎牙情況有所好轉(zhuǎn)了嗎？

02

新業(yè)務(wù)頂不起來(lái)

三年計(jì)劃核心轉(zhuǎn)型的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)，從2023年第二季度的1.2億元，增到如今的4.2億元，營(yíng)收占比也從6.6%漲到如今26.41%。

增速還行，但體量仍然過(guò)小。

所謂的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)，說(shuō)到底，就是打造游戲的全新渠道，為游戲本體和周邊道具帶貨，是收入的重點(diǎn)。

2024年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入已經(jīng)達(dá)到3257.83億元，同比增長(zhǎng)仍有7.53%。

如果做好發(fā)行、宣傳、銷售游戲周邊、電競(jìng)賽事等服務(wù)，虎牙和旗下的主播自然能從這個(gè)龐大的市場(chǎng)中得到優(yōu)渥的回報(bào)。

為何新業(yè)務(wù)撐不起來(lái)？

首先最為一個(gè)核心的點(diǎn)是：新業(yè)務(wù)也得依賴直播生態(tài)這個(gè)大盤子的。當(dāng)盤子難以擴(kuò)大，新業(yè)務(wù)增速再快，也是無(wú)根之木。

譬如抖音在今年618期間，端游“無(wú)畏契約”直播間超越與輝同行，一度成為帶貨總榜第一。

直播間邀請(qǐng)了郭艾倫、王濛等嘉賓為“2022全球冠軍賽套裝”以及戰(zhàn)隊(duì)禮包宣傳帶貨，破圈吸引了大量觀眾觀看和購(gòu)買。

這樣的盛況，難以在虎牙上復(fù)制，畢竟月活用戶差了接近10倍。

圖源：抖音APP截圖

體量的差距，相信也成為游戲方選擇合作方時(shí)的權(quán)衡重點(diǎn)。

如果說(shuō)綜合平臺(tái)確實(shí)打不過(guò)，而在更為聚焦游戲的平臺(tái)PK上，虎牙對(duì)游戲垂類人群的商業(yè)開發(fā)能力也依舊有落差。

作為用戶平均年齡僅為26歲，月活3.4億的B站，同樣主打游戲類目。

2025年第一季度，它的游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)17.3億元，同比大漲76%；廣告收入為19.98億元，同比增長(zhǎng)20%，其第一大廣告主同樣來(lái)自游戲行業(yè)。

B站早就深度介入手游市場(chǎng)，包括研發(fā)、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，這次游戲業(yè)務(wù)大增，也是因?yàn)榕c中手游聯(lián)合發(fā)行的《三國(guó)：謀定天下》成為爆款。

B站本就擁有龐大知名的游戲UP主，一樣可以做好虎牙的游戲帶貨服務(wù)；同時(shí)它還深度介入上游的開發(fā)、發(fā)行工作，從中分利，自然更為豐厚。

因?yàn)橛螒虻膹?qiáng)勢(shì)，B站毛利率連續(xù)11個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到36.3%。相較之下，虎牙的毛利率如今僅為13.5%。

這也可以理解了，為何虎牙游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)流水構(gòu)成中占比已經(jīng)超40%，但收入占比卻僅為26.4%。

盤子太小，介入的鏈條又不夠深度，只能靠薄利多銷，也難怪虎牙的新業(yè)務(wù)頂不起來(lái)。

03

大幅分紅為騰訊輸血？

核心直播業(yè)務(wù)不斷下滑，新業(yè)務(wù)體量又太小，虎牙股價(jià)相較最高點(diǎn)，已經(jīng)下滑超過(guò)9成。

2024年，虎牙派發(fā)兩次特別現(xiàn)金分紅，累計(jì)4億美元。

今年3月，虎牙又宣布2025—2027年股息計(jì)劃，預(yù)期總派息不少于4億美元。

加起來(lái)，虎牙4年內(nèi)累計(jì)要分紅8億美元，這數(shù)字甚至超過(guò)了虎牙7.68億美元的市值。

圖源：同花順

是的，一方面要拉住核心業(yè)務(wù)，一方面還要發(fā)展新業(yè)務(wù)，理應(yīng)需要大量資金支撐，為何虎牙反而要大筆分紅？

其實(shí)，分紅最大的獲利者不是普通股民，而是大股東騰訊。

在2018年和2020年，騰訊兩次增持虎牙，累計(jì)投資7.2億美金。如今它的持股比例高達(dá)67.3%，投票權(quán)更達(dá)到95.4%。

2023年12月，虎牙曾花費(fèi)8100萬(wàn)美金收購(gòu)騰訊海外應(yīng)用商店APKPure，當(dāng)天股價(jià)就大跌10%。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)似乎認(rèn)為，這是虎牙給騰訊“輸血”。

如今，假如累計(jì)超8億美金的分紅能成功執(zhí)行，騰訊也能至少收回5.38億美金，加上APKPure的8100萬(wàn)美金，當(dāng)時(shí)收購(gòu)虎牙的資金就基本回籠了。

一般而言，巨頭收購(gòu)公司，都是為了讓公司融入自己生態(tài)，發(fā)揮“1+1>2”的效果。而騰訊這操作卻更像是“先回本挽回?fù)p失”。

想想也可以理解，當(dāng)時(shí)騰訊大筆購(gòu)入虎牙、斗魚股價(jià)，甚至想讓它們合并，本質(zhì)上就是想坐擁中國(guó)第一的游戲直播平臺(tái)，然后全力推廣自己的騰訊游戲。

到了如今，外部有推廣效果更佳的抖音、B站、快手平臺(tái)可選。曾經(jīng)2019年開始禁止在抖音平臺(tái)播放的《王者榮耀》，也在2024年解封了。

內(nèi)部，也有14.11億月活的微信和5.32億月活的QQ可以進(jìn)行游戲宣傳、直播甚至游戲道具銷售、小游戲運(yùn)行等業(yè)務(wù)。

無(wú)論內(nèi)外，虎牙都沒有優(yōu)勢(shì)，也難怪如今有種棄子的味道。

04

林松濤能否拯救虎牙？

2023年8月，上任7年的虎牙CEO董榮杰突然以個(gè)人理由辭職，而在2023年5月成為董事長(zhǎng)的林松濤，則肩負(fù)著接盤虎牙的重任。

坊間傳言，騰訊在2020年控股虎牙斗魚后，先是合并失敗，隨后三年虎牙業(yè)績(jī)又不斷下滑。對(duì)此，董榮杰必須背負(fù)起責(zé)任。

林松濤就職騰訊超過(guò)20年，于2003年加入，是騰訊設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗后的首位產(chǎn)品經(jīng)理，先后擔(dān)任QQ 、QQ空間、開放平臺(tái)、應(yīng)用寶等業(yè)務(wù)的核心負(fù)責(zé)人。

2016年，應(yīng)用寶獲得騰訊名品堂大獎(jiǎng)，林松濤也于這一年升任騰訊副總裁。2021年起，他擔(dān)任騰訊在線視頻總裁。

有業(yè)內(nèi)人士分析，林松濤此前負(fù)責(zé)的多為平臺(tái)型業(yè)務(wù)，側(cè)重分發(fā)而非運(yùn)營(yíng)。

從林松濤提出的三年計(jì)劃也可以看出，他試圖讓虎牙從游戲直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型為全球化的游戲生態(tài)服務(wù)提供商，本質(zhì)也是轉(zhuǎn)向他更熟悉的分發(fā)業(yè)務(wù)。

圖源：應(yīng)用寶官方社媒

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型這兩年，虎牙的動(dòng)作確實(shí)很多。除了堅(jiān)決轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)外，還有留住主播的“虎億計(jì)劃”，還有AI、海外等業(yè)務(wù)發(fā)展。

各業(yè)務(wù)都要燒錢，但是虎牙卻一邊準(zhǔn)備大筆分紅，一邊不斷縮減研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用。

這好像體現(xiàn)了虎牙在龐大騰訊生態(tài)中的微妙地位：既要顯示出自己在努力干活、創(chuàng)新，又因?yàn)闃I(yè)績(jī)不振，努力降本增效，甚至還要上繳可觀的現(xiàn)金分紅。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最后一年，林松濤能為虎牙帶來(lái)奇跡嗎？

5月，騰訊應(yīng)用寶跨端生態(tài)大會(huì)，林松濤以騰訊副總裁的身份高調(diào)發(fā)布應(yīng)用寶的未來(lái)戰(zhàn)略。

至于虎牙的未來(lái)，目前還不太清晰。