雖然坐擁數(shù)百萬粉絲和高復(fù)購，服裝品牌wana try（中文名“適是”）的創(chuàng)始人Dora并非典型的時尚圈中人，她并不是天賦異稟的設(shè)計師，甚至自嘲“不會穿搭”。

而這位畢業(yè)于數(shù)學(xué)系、36歲的溫州女老板，卻帶領(lǐng)著她于2019年在上海創(chuàng)立的品牌，在行業(yè)承壓的背景下，走出了逆勢增長之路：過去三年業(yè)績增長80倍，2025年銷售額沖向5億。在今年天貓618中，GMV（商品成交額）同比增長14倍、登上新銳女裝TOP3。

在2025年天貓”智性風(fēng)“賽道，wana try位列女裝TOP3。2024年，創(chuàng)小紅書服飾達人直播專場GMV第一。

“我是一個沒有太多情緒的老板。什么事情都是想好了才開始做?！盌ora說。

在與《天下網(wǎng)商》交流間，Dora語速平穩(wěn)，眼神中透著冷靜。當談及公司成立以來的曲折和高光，她沒有告訴我們一個靈光乍現(xiàn)的故事，而更像是在解一道證明題，將前提、變量與推導(dǎo)過程逐一鋪陳開來?！拔覀儧]有風(fēng)格，而是幫女性提供一站式全場景穿搭的平臺?！痹趲缀跛衅放贫荚诟呗曅孀约骸帮L(fēng)格”的時代，wana try顯得格格不入。它不定義一種風(fēng)格，甚至刻意弱化風(fēng)格標簽。

在新中產(chǎn)女性衣櫥的激烈爭奪中，wana try用一場“反風(fēng)格”之戰(zhàn)，走入一片新的天地?！叭绻f從穿的角度來看，所有服裝品牌都是我們的對手。但是模式上來看，跟我們一樣的幾乎沒有?！盌ora說。

用“場景”重構(gòu)服裝銷售，年復(fù)購達85%

“女裝是一個超級紅海市場，”Dora在一次公開發(fā)言中坦陳，“我們創(chuàng)立品牌前做了非常多的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)鍵痛點?！?/p>

這些痛點，或許身處其中的每一個女孩都深有體會。

算法推送著無窮盡的“爆款”，設(shè)計師品牌高喊著自我表達，海量的網(wǎng)紅店鋪兜售著相似的潮流。消費者看似擁有無限選擇，實則被巨大的選擇成本所困擾。

“市場上已經(jīng)有超過10萬個女裝品牌，但是女性每次買衣服，仍然要平均逛20家店，對比50個單品，效率極低?！痹陂_啟創(chuàng)業(yè)前，Dora用數(shù)字驗證了這一女裝購買痛點，這不僅是她個人的困擾，也是大眾未被滿足的需求。

對于25歲至35歲、身處城市快節(jié)奏中的新中產(chǎn)女性而言，痛點尤為突出。她們時間寶貴，對生活品質(zhì)和自我形象卻不愿妥協(xié)。她們需要的，并非再多一個風(fēng)格標簽，而是一個能切實解決問題的方案：“明天重要會議穿什么才得體？”“降溫天如何兼顧保暖與風(fēng)度？”“周末約會怎樣穿得輕松又不失精致？”

作為一個同樣愛穿愛美的女性，Dora有親身體會，“包括我自己在內(nèi)的很多女性，都有過買了一件衣服但是卻不知道怎么搭出一套滿意造型的經(jīng)歷。很多單品只能塵封在衣柜里，如果沒有場景的需求，那么對單品的需求也是很弱的?！?/p>

這些具體的場景需求，構(gòu)成了wana try品牌的原點。

“我從小就不太記得住人臉，但我記得住她們穿什么?！盌ora回憶。她能清晰地描繪出小學(xué)語文老師穿碎花連衣裙時的溫柔，和英語老師穿緊身亮色連衣裙時的張揚。在她眼中，服裝是一種“語言”，是“隨身帶著的一種袖珍戲劇”，這句源自張愛玲的話，被wana try刻在DNA里。而品牌Slogan的下半句“讓每一個日常都成為女性的高光時刻”則濃縮了Dora對服裝的理解。

上下兩句，前者是品牌的審美哲學(xué)，后者則是其商業(yè)模式的核心。

wana try從創(chuàng)立之初，就決定跳出“我是誰”的品牌敘事，轉(zhuǎn)向“用戶需要什么”的服務(wù)邏輯。其核心用戶聚焦于28歲-35歲的一線和新一線城市女性?！捌渲斜鄙蠌V深的用戶占比超過60%，她們的特點是經(jīng)濟獨立、認知清晰，既懂生活的儀式感，也追求實用、質(zhì)感和設(shè)計的平衡?！?/p>

“我們面向的還是大眾女性人群。你會看到wana try的衣服和設(shè)計，其實并沒有非常挑人，也不會很獨特，大家上班可以穿，下班也可以穿?！盌ora解釋，wana try曾對目標用戶有過調(diào)查，她們80%的場景是上班，20%的場景是日常休閑或旅游度假，由此品牌圍繞用戶的需求輸出穿搭和表達。

在其微信小程序上，wana try驗證了這個邏輯。

這并不是一個簡單的線上貨架，而是一個集“內(nèi)容社區(qū)（Look社區(qū)）+場景導(dǎo)購+一鍵購齊（Get一套）”于一體的平臺。在最吸睛的“場景穿搭”欄目，呈現(xiàn)的不是零散的單品，而是由專業(yè)買手和服裝編輯搭配好的完整造型，涵蓋了日常生活中的諸多場合，譬如“超市采購”“周邊自駕”“慵懶宅家”“運動一下”等。而在每一場景下，“Get一套”功能讓用戶可以直接買下模特身上的全套單品，消除了用戶尋找同款、思考搭配的負擔(dān)。

“很多外部的內(nèi)容，有一個很大的難點就是有點像賣家秀和買家秀。你看到的和買到的是沒辦法絕對一致的。”wana try內(nèi)容社區(qū)將原本斷裂的“種草-搜索-搭配-購買”鏈條，重塑為一個閉環(huán)體驗。這帶來兩大優(yōu)勢，一是獲得極強的用戶和粘性——季度復(fù)購率超過55%，年度復(fù)購率高達85%；第二，提升了連帶銷售，wana try連帶率在3，客單價超過1000元。

“這也證明了我們是在做一件對的事情。”Dora表示。wana try去年開出天貓旗艦店后快速增長，目前其自有商城、天貓店和淘寶店營收占比較為均衡。

從爆款到“超級品類”，一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的差異化打法

毛毛外套，是wana try創(chuàng)造的“現(xiàn)象級爆款”之一。

2023年，團隊捕捉到“北方旅游升溫”的趨勢，預(yù)判了毛毛外套的潛力。通過社交媒體博主的場景化種草，覆蓋通勤、出游、約會等高頻場景，再疊加明星效應(yīng)，迅速引爆市場，銷量突破5萬件，進入了一些娛樂圈女明星的私服清單。

但wana try并未止步于此。

“2024年，我們不再滿足于簡單做款式復(fù)制，而是更加投入研發(fā)，攻克了綿羊毛持久卷曲定型的量產(chǎn)工藝。”Dora介紹道。更多版型、更多色彩的推出，讓這個單品成功升級為“超級品類”，在2024年雙11期間實現(xiàn)了環(huán)比93%的銷售額增長。

這款出圈爆款的打造過程，反映了wana try推品的核心邏輯——尋找并放大差異化。

“別人在做什么，我們反而不能做什么?！盌ora認為，“比如團隊之前很想做大衣，但我會問，市面上做大衣的牌子還少嗎？從奢侈大牌到白牌，競爭如此激烈，我們憑什么去硬碰硬？我們最多做到跟別人一樣好，但那沒有差異化?！?/p>

在新中式這片紅海里，wana try的切入點也十分審慎。通過與熱門IP《長相思》聯(lián)名完成市場冷啟動后，其產(chǎn)品設(shè)計的核心堅定地回歸“日常性”，解決了市面上多數(shù)新中式服裝“挑場合、不實穿”的痛點。

wana try不被動追逐流行，而是主動地、系統(tǒng)性地解碼流行。在持續(xù)打造爆款的同時，wana try在新品端的發(fā)力同樣兇猛，保持著每周1-2次、每月100-200款的上新節(jié)奏。

以今年夏天的連衣裙品類為例，wana try表示，其采用斜裁技術(shù)，選用桑蠶絲面料，并根據(jù)超過10萬條用戶身材數(shù)據(jù)來優(yōu)化版型，增加了可調(diào)節(jié)肩帶、口袋等實用細節(jié)。

“這些雖然是小改動，但是解決了女性穿裙裝的大麻煩。”Dora強調(diào)。這些產(chǎn)品細節(jié)的改變，配合天貓全鏈路運營，最終讓該品類客單價同比提升45%，全渠道銷售占比高達27%。

“所有的上新都來自系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研結(jié)果，而不是設(shè)計師的靈感?！?/p>

或許是數(shù)學(xué)訓(xùn)練讓她更看重數(shù)據(jù)和邏輯，她表示，在公司里，自己是那個“不好糊弄”的人。“你總歸可以找到一些漂亮的數(shù)據(jù)去匯報，但我非常清楚什么是核心數(shù)據(jù)?！?/p>

這讓她能夠辨別偽需求，抓住真機會，讓品類擴張有了嚴謹分析和推演做依據(jù)。

透明定價，靠“系統(tǒng)”穿越周期

如果說場景化和數(shù)據(jù)驅(qū)動是wana try逆勢增長的引擎，那么，其主打的定價體系、“質(zhì)價比”路線或許是贏得市場信任的關(guān)鍵。

在服裝行業(yè)，價格與品質(zhì)往往是一對矛盾體。高品質(zhì)通常意味著高溢價，因為品牌需要將設(shè)計、營銷乃至高昂的庫存成本都計入最終售價。wana try卻試圖打破這一定律。

“我們的定價倍率在2.5到3之間，這在女裝行業(yè)里是低的。線下買手店起碼是5起步?！盌ora透露。

在wana try商城，每件商品的詳情頁都有一張“價格清單”，細致寫明了一件衣服的實際成本，wana try的會員價以及同品質(zhì)傳統(tǒng)零售價。

這依賴供應(yīng)鏈組合及半預(yù)售制銷售模式。

一方面，據(jù)創(chuàng)始團隊透露，其在供應(yīng)鏈端能夠整合上千家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，擁有一定的行業(yè)積累；另一方面，品牌采用了“多現(xiàn)貨、少預(yù)售”的組合模式，在旺季前通過精準預(yù)測備貨，平衡預(yù)售和現(xiàn)貨比例，將庫存風(fēng)險控制在極低的水平。

“我們不需要把庫存成本加在服裝里讓用戶去承擔(dān)?！盌ora認為，不論風(fēng)格和趨勢如何變化，用戶對極致“質(zhì)價比”的追求不會變。

隨著品牌在短時間內(nèi)的快速成長，Dora認為，穿越不同成長階段關(guān)鍵在“打造系統(tǒng)”。無論是前端內(nèi)容及投放，后端產(chǎn)品及設(shè)計，wana try都擁有一套完整的方法論提供指導(dǎo)。

她分享了一段關(guān)于信任與背叛的經(jīng)歷，一個她曾用心教導(dǎo)的員工，最終卻出于私心惡意中傷公司?！澳莻€時候你會很委屈，會想我創(chuàng)業(yè)到底是為了什么？”這段經(jīng)歷讓她痛苦，但也讓她完成了一次重要的認知迭代?！白钊菀壮鰡栴}的環(huán)節(jié)是人。所以我們的組織架構(gòu)和體系，要盡可能地不依賴于人的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移?！?/p>

在喧囂的風(fēng)格大戰(zhàn)中，wana try提供了一個注腳：回歸真實需求，靠“場景化”和“質(zhì)價比”在精致中產(chǎn)的衣櫥中獲得一席之地。增長的背后，不在于某個“天才投手”或“明星買手”，而是在市場中保持獨立的判斷，不斷地通過供應(yīng)鏈積累、系統(tǒng)化運營，以及用數(shù)據(jù)洞察的趨勢來贏得用戶青睞。