最近，星巴克公布了一份“下沉戰(zhàn)略”白皮書：未來三年新增3000家門店，其中80%將落子縣城。

這事兒一出，大家普遍有兩個猜測：

要么，是星巴克終于在一線城市卷不動了，被迫向低線市場“下沉”，去和瑞幸、庫迪們打價格戰(zhàn)；

要么，就是星巴克瘋了，縣城人會買一杯二三十塊錢的咖啡嗎？

這兩個猜測都對，但都只看到了表面。在我看來，這是一個高明的品牌認知“特洛伊木馬”。它表面上是開店，實際上，是在縣城發(fā)起一場品牌心智的降維打擊。

它真正的意圖，是把一個在一線城市的“第三空間”品牌，改造成縣城居民心中至高無上的“第一地標”。

這背后，藏著一套我認為的星巴克的品牌邏輯。

一、一線城市的老朋友縣城里的陌生人

我們先來做個心智上的區(qū)分。

在北上廣深，星巴克是什么？

它可能是你上班路上的一杯日常飲品，是你和朋友見面聊天的場所，是你帶著電腦去辦公的“第三空間”。它已經(jīng)內(nèi)化為一種習慣，一種功能性的存在。你不會特意去星巴克打卡，因為它就是你生活的一部分。

但你有沒有想過，在縣城，它扮演的是什么角色？

它不是日常，它是地標。 它不是功能，它是儀式感。

湖南瀏陽的一位顧客在小紅書上分享：“第一次帶爸媽進星巴克，27元一杯拿鐵他們覺得貴，但愿意為了拍照買單?！边@篇筆記收獲了3.8萬個贊。

看到?jīng)]？在縣城，星巴克的核心產(chǎn)品已經(jīng)不是“一杯咖啡”，而是“一次對高端生活體驗的入場券”。它賣的是體面、是向往、是社交貨幣。它成為了縣城居民心中，對都市生活最直觀、最可觸及的“第一地標”。

二、數(shù)據(jù)里的秘密：一個被重新發(fā)現(xiàn)的價值市場

很多人只看到了星巴克在縣城開店，卻沒看到它背后那份驚人的數(shù)據(jù)。這不只是幾組數(shù)字，這是一份星巴克用真金白銀勘探出來的縣城“價值地圖”。

1.選址的“秘密公式”：它不是在找人，是在找“心”

星巴克在縣城的選址，絕非隨機。官方口徑披露的選址模型，幾乎是“地標”戰(zhàn)略的最佳注腳：

·常住人口≥30萬：確保有足夠的人口基數(shù)；

·GDP≥300億元：保障基礎的消費能力；

·核心商圈客流≥8萬/日：確保門店能成為物理上的“流量中心”；

·星巴克高線城市會員返鄉(xiāng)率≥15%：這是最關(guān)鍵的一環(huán)。它不是在找“咖啡消費者”，它是在尋找那些對星巴克有認知、有情感，并帶著“一二線城市生活方式”返鄉(xiāng)的人。這些人，是星巴克在縣城播種“地標”心智的種子用戶。

浙江德清的星巴克店長透露，門店開在莫干山景區(qū)唯一商業(yè)街，“物業(yè)免租兩年，房租成本幾乎為零”。這說明星巴克在縣城也采用了“輕資產(chǎn)”模式，通過縮減20%門店面積到90-110平米，在核心地段低成本“立碑”。

2.消費數(shù)據(jù)的“反常”：縣城用戶比一線城市更“忠誠”？

這些數(shù)據(jù)顛覆了我們對縣城消費者的固有認知：

·縣域門店同店銷售同比增長12%，高于一二線城市的4%。

·縣域門店活躍會員增速是一二線城市的2倍。

·縣域門店客單價僅比一二線城市低5-8%。

尤其是“月復購高達2.8次，遠高于一二線城市的2.1次”這個數(shù)據(jù)。

這說明什么？這說明了縣城用戶對星巴克的消費，不是一次性的“好奇心打卡”，而是一種高頻次的、帶有儀式感的、向往性消費。他們不是為了咖啡的功能而來，他們是為了品牌心智而來。

如果星巴克只是單純的“下沉”，去和9.9元的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，那么它的復購率只會很低，因為消費者隨時可以轉(zhuǎn)向更便宜的替代品。但現(xiàn)在的高復購，恰恰說明它成功俘獲了一批忠實用戶，將“喝星巴克”這件事，內(nèi)化為了生活的一部分。

3.財務數(shù)據(jù)的“真相”：地標，也能賺錢

你以為縣城門店不賺錢嗎？你又錯了。

官方披露的縣域門店EBITDA利潤率僅比高線城市低1.2pp。這意味著，在縣城，星巴克依然維持了與一線城市幾乎持平的盈利水平。它沒有為了“下沉”而犧牲利潤，因為它壓根兒不是在打價格戰(zhàn)，它是在打價值戰(zhàn)。

4.競爭的“維度錯位”：它根本沒有對手

在縣城，星巴克面臨的競爭者，如幸運咖（1800+家）、庫迪（10050+家），在門店數(shù)量上完全碾壓星巴克僅有的450+家門店（截至2025年3月）。

但星巴克根本不屑于和它們在同一個維度競爭。它堅守自己的品牌調(diào)性，哪怕在“降價”話題上，微博閱讀高達2.3億，它依然重申“不參與價格戰(zhàn)”。因為它知道，一旦價格戰(zhàn)，它就從“第一地標”的神壇跌落，成為一個普通的“咖啡店”。這種品牌自殺，星巴克絕對不會干。

它在做的，是占領心智，而不是占領市場份額。

三、這是一場品牌冒險風險和機遇一樣大

當然，盡管星巴克的“第一地標”品牌戰(zhàn)略看似精妙，但它并非沒有風險。這更像是一場小心翼翼的賭博，而“特洛伊木馬”隨時可能失控。

·品牌稀釋的風險：縣城消費者對價格敏感，星巴克通過各種券碼、活動變相讓利，讓拿鐵價格降至23元左右。這種看似“不參與價格戰(zhàn)”的姿態(tài)，長期來看，仍可能稀釋其高端品牌形象。當“星巴克也很便宜”的認知形成，它“第一地標”的象征意義就會逐漸削弱。

·競爭對手的模仿與反擊：霸王茶姬、喜茶等新式茶飲品牌，已經(jīng)在門店裝修和品牌調(diào)性上走高端化路線，試圖復制甚至搶奪“第三空間”和“地標”心智。

·“木馬”反噬：縣城消費者對品牌的忠誠度，部分建立在對“新奇”和“洋氣”的追逐上。一旦“第一地標”不再新鮮，他們會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向下一個熱點。

四、給我們的三個啟示

這個故事，絕不只是關(guān)于星巴克。它是一份關(guān)于品牌如何走向未來的說明書。

1.重新定義產(chǎn)品價值

你的產(chǎn)品在下沉市場能扮演什么角色？不僅僅是提供功能，更要成為一種“身份符號”和“生活向往”。思考你的產(chǎn)品能否成為消費者心中的“第一地標”，決定了你的定價和市場策略。

2.重構(gòu)競爭維度

當所有人都跟著你“下沉”時，你必須找到一個更高的維度。星巴克在縣城的競爭維度，早已不是咖啡好不好喝，而是“這地方，能不能代表我的生活層次”。你的品牌價值，能否讓消費者覺得“值這個價”，哪怕它有點貴？

3.制造體驗，而不是賣貨

在下沉市場，你的營銷不能只停留在“賣貨”。你必須“造夢”。星巴克通過在縣城最核心的商圈開店，通過高標準的服務和門店設計，通過引導消費者分享“第一杯星巴克”的儀式感，它賣的不是一杯咖啡，而是一個關(guān)于美好生活的夢想。你的品牌，能否在消費者心中，成為一個精神入口，一個向往之地？

真正的品牌高手，不是在下沉的泥潭里打滾，而是用“第一地標”的心智，去重新定義一個市場。

——完——