斑馬消費(fèi) 陳曉京

上周，中國(guó)恒大官宣，將于8月25日上午9時(shí)起被取消上市地位?！坝钪娴谝环科蟆笨v橫資本市場(chǎng)16年后，以這種方式黯然謝幕。

中國(guó)恒大，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)教訓(xùn)深刻、影響深遠(yuǎn)。然而，鮮少人知的是，許家印精心布局的消費(fèi)板塊，在其暴雷前后，逃出了生天。

12年前的亞足聯(lián)冠軍決賽上，恒大冰泉首次露臉，一夜爆紅，旋即成為快消品行業(yè)里一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。

彼時(shí)，許家印公開恒大冰泉的龐大計(jì)劃：2014年銷售規(guī)模達(dá)100億元、2016年達(dá)300億元，并計(jì)劃10年內(nèi)完成銷量1500萬噸。

然而，門外漢賣水，讓公司付出巨大代價(jià)。包括恒大冰泉在內(nèi)的消費(fèi)業(yè)務(wù)板塊，于3年后草草轉(zhuǎn)手。盡管，后來曾短暫購(gòu)回控股平臺(tái)49%股權(quán)，終免不了被剝離的宿命。

脫離了恒大這棵大樹，恒大冰泉投入到翠林系的懷抱，繼續(xù)活躍在主流水飲市場(chǎng)。

王忠明，這位恒大系前高管，是推動(dòng)恒大冰泉繼續(xù)征戰(zhàn)水飲市場(chǎng)的關(guān)鍵先生。讓人意外的是，他似乎刻意回避與恒大的關(guān)聯(lián)，甚至與這瓶水的聯(lián)系。近年來，他在翠林系中低調(diào)行事，演繹出一個(gè)隱秘的商業(yè)故事。

冰泉前傳

中國(guó)恒大全面坍塌前，消費(fèi)業(yè)務(wù)被全部出清，恒大冰泉成為為數(shù)不多的幸運(yùn)兒。

這瓶冰泉的創(chuàng)立，略帶幾分倉(cāng)促。據(jù)公開報(bào)道，2013年9月，恒大確立水飲業(yè)務(wù)時(shí)，既無水源、也無工廠和渠道。但許家印舍得砸錢，宣布在吉林白山投下百億，建設(shè)千萬噸級(jí)礦泉水項(xiàng)目。

2013年10月，中國(guó)恒大孫公司吉林萬程，收購(gòu)吉林省黃金飲品有限公司，更名為恒大長(zhǎng)白山礦泉水有限公司。同時(shí)，恒大冰泉這一品牌正式確立。

公開資料顯示，吉林黃金飲品成立于2006年9月，位于吉林省靖宇縣城西南，主要從事礦泉水開采及飲料生產(chǎn)銷售等，主打低鈉、偏硅酸以及嬰幼兒飲用天然礦泉水等三大產(chǎn)品。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，潘永卓、楊華峰和張華等幾位重量級(jí)高管加入恒大冰泉，分別擔(dān)任董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理。

潘此前任恒大集團(tuán)云南公司董事長(zhǎng)，楊來自中鐵物資武漢公司，張華則是名副其實(shí)的快消老將，先后在百事可樂和農(nóng)夫山泉擔(dān)任銷售相關(guān)職務(wù)。

為應(yīng)對(duì)1個(gè)月后的全國(guó)性露臉，中國(guó)恒大沒有給予3人更多時(shí)間，而是延續(xù)在地產(chǎn)業(yè)務(wù)中熟稔的手法，在這瓶水上砸重金、收并購(gòu)撐大業(yè)務(wù)規(guī)模，以圖快速獲利。

2013年11月9日，在亞足聯(lián)冠軍決賽中，廣州恒大隊(duì)奪冠，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)足球職業(yè)化以來最好成績(jī)，身為球隊(duì)老板的許家印和另一位重磅嘉賓打開香檳慶賀，恒大冰泉也一夜爆火。

恒大冰泉趁熱打鐵，開啟一次幾乎無死角的廣告攻勢(shì)。統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)年11月9日到30日，砸下營(yíng)銷費(fèi)用約13億元，央視3個(gè)頻道及60家城市電視臺(tái)的黃金時(shí)段全覆蓋。

與此同時(shí)，恒大冰泉在一個(gè)月內(nèi)渠道鋪到20萬個(gè)終端，完成計(jì)劃的10%。一時(shí)間，恒大在全國(guó)130座城市、200多個(gè)項(xiàng)目的20萬個(gè)售樓處、恒大酒店等，都出現(xiàn)了恒大冰泉。

即便是在這年冬天，這瓶冰泉依然火熱無比。2014年1月，全國(guó)3000名經(jīng)銷商在恒大冰泉訂貨會(huì)上簽約58億元。

關(guān)鍵先生

恒大冰泉推出之初，許家印就定下了基調(diào)：“只許成功，不許失敗”。

然而，事與愿違。2014年，恒大冰泉銷售額10.9億元，僅完成年度銷售計(jì)劃的10%左右，虧損高達(dá)23.7億元。

盡管當(dāng)時(shí)有廣告費(fèi)用支出的理由遮擋，但高舉快打的模式，是否真的適合瓶裝水產(chǎn)品，一時(shí)引起業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

即便如此，財(cái)大氣粗的恒大對(duì)此似乎并不在意，燒錢換市場(chǎng)的手法延續(xù)。

據(jù)2015年7月恒大冰泉披露的新三板公開轉(zhuǎn)讓說明書（申報(bào)稿），2013年至2015年前5月，其營(yíng)業(yè)收入分別為約0.35億元、9.68億元、2.82億元，凈利潤(rùn)分別虧損5.5億元、28.39億元和5.5億元。

跨界水土不服，是當(dāng)時(shí)地產(chǎn)行業(yè)的通病。癥結(jié)在于通過地產(chǎn)行業(yè)獲得的優(yōu)越感，在不熟悉的領(lǐng)域遭遇決策性失誤。

當(dāng)時(shí)的瓶裝水領(lǐng)域，1元水還是市場(chǎng)主流，恒大冰泉上市終端售價(jià)4.5元，堅(jiān)持走中高端市場(chǎng)，注定難以拿到更多市場(chǎng)份額。

2015年9月，恒大冰泉不得不降價(jià)，但連續(xù)虧損，已讓中國(guó)恒大失去了信心。

2016年9月底，中國(guó)恒大將包括糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)全部權(quán)益，作價(jià)27億元出售給第三方。

其中，礦泉水業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)讓給深圳市三維都靈汽車銷售服務(wù)公司以及Lipu(HongKong）limitded（香港普林），代價(jià)18億元。

按照協(xié)議，交割5年內(nèi)可繼續(xù)使用“恒大冰泉”、“碧贏”商標(biāo)以及在公司名稱中使用“恒大”字樣。

據(jù)上海證券報(bào)，深圳三維都靈系比亞迪經(jīng)銷商，從股權(quán)關(guān)系上來看，是獨(dú)立第三方。

深圳三維都靈2003年11月設(shè)立。王忠明2006年曾為該公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理以及法定代表人，并持股50%，后于2007年5月退出。

而恒大地產(chǎn)集團(tuán)深圳公司的掌舵者，即是王忠明，其還曾擔(dān)任恒大冰泉董事長(zhǎng)。

中國(guó)恒大2016年報(bào)披露，“王忠明，55歲，恒大地產(chǎn)集團(tuán)副總裁兼深圳公司董事長(zhǎng)、深圳建設(shè)集團(tuán)董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)深圳區(qū)域舊改項(xiàng)目的管理工作?！?/p>

翠林系

2021年3月底，中國(guó)恒大官宣買回恒大冰泉集團(tuán)49%股權(quán)，計(jì)劃包裝上市。但為改善現(xiàn)金流，4個(gè)月后，又將這筆股權(quán)資產(chǎn)對(duì)外出售，總代價(jià)為20億元。恒大冰泉正式“單飛”。

2021年10月，恒大冰泉重要企業(yè)恒大長(zhǎng)白山礦泉水股份有限公司（前恒大長(zhǎng)白山礦泉水有限公司），正式更名為翠林礦泉水集團(tuán)股份有限公司。

盡管，品牌名仍是恒大冰泉，但企業(yè)已開始去恒大化。股權(quán)穿透之后，翠林礦泉水集團(tuán)系由翠林農(nóng)牧集團(tuán)（香港）控制。

翠林農(nóng)牧集團(tuán)（香港）即前恒大農(nóng)牧集團(tuán)（香港），后者于2018年成立。其在恒大長(zhǎng)白山礦泉水股份有限公司更名后一個(gè)月完成更名。

翠林農(nóng)牧集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其業(yè)務(wù)下設(shè)礦泉水、糧油、銷售以及進(jìn)出口4大板塊，擁有恒大冰泉、恒優(yōu)米、恒大興安、恒大奧利、咔哇熊等多個(gè)知名品牌。辦公地址深圳福田區(qū)凱豐路10號(hào)的翠林大廈27層。

在這棟大廈的26層2601室，是深圳久初投資的注冊(cè)地，其總經(jīng)理席曉霞曾任恒大地產(chǎn)集團(tuán)深圳公司辦公室主任，法定代表人及執(zhí)行董事徐文，為前恒大農(nóng)牧集團(tuán)董事長(zhǎng)。

在翠林大廈23至25層，是深圳市建筑工程股份有限公司，系王忠明擔(dān)任法定代表人的深圳明翠浩天投資實(shí)際控制。

作為翠林系的核心人物，王忠明的發(fā)家頗為傳奇。

2021年3月，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)校友會(huì)官網(wǎng)披露，王于1984年從該校農(nóng)學(xué)專業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)丹東從事草莓、糧油種植以及對(duì)蝦養(yǎng)殖等業(yè)務(wù)，1985年南下深圳進(jìn)入深圳聯(lián)華企業(yè)發(fā)展有限公司，從普通員工做到企業(yè)高管。

王忠明2006年創(chuàng)立深圳建功成勞務(wù)公司，演變成后來的翠林投資集團(tuán)（現(xiàn)深圳市嘉惠投資集團(tuán)有限公司），收購(gòu)聯(lián)華企業(yè)、江西828賓館以及深圳建設(shè)集團(tuán)，除了接盤恒大消費(fèi)板塊業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，還在海外成立3家翠林系企業(yè)。

據(jù)證券時(shí)報(bào)，2023年9月，國(guó)稅總局深圳福田區(qū)稅務(wù)局給王忠明下達(dá)了一份稅務(wù)事項(xiàng)通知書，其因2021年轉(zhuǎn)讓深圳華建100%股權(quán)，須繳納3.79億元個(gè)人所得稅。

2016年12月，深圳華建斥資50億元參與中國(guó)恒大融資。深圳華建參股的蘇州睿燦參與2016年、2017年兩次中國(guó)恒大融資，合計(jì)投資65億元。王忠明通過翠林系企業(yè)，積極參與在恒大汽車、恒大房車寶的融資。

2021年6月，嘉凱城轉(zhuǎn)讓控制權(quán)，深圳華建以近28億元接盤。2021年11月，王忠明將所持深圳華建100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給嘉惠實(shí)業(yè)（為王控制）。

不過，沒人知道這筆稅款是否繳納。早在4年前，王忠明遠(yuǎn)遁異域的消息就已甚囂塵上。

工商資料顯示，截至目前，王忠明擔(dān)任12家企業(yè)高管。為3家企業(yè)股東，在深圳華建、深圳建融捌號(hào)投資合伙、深圳旭明食品，分別持有100%、1%和65.52%。其已被限制消費(fèi)，涉及總金額145.69萬元，身為被告涉案金額1447.32萬元。

王忠明早年幫助中國(guó)恒大開拓深圳市場(chǎng)，通過舊改做大規(guī)模，2016年其在深圳舊改項(xiàng)目多達(dá)21個(gè)，預(yù)售金額規(guī)模超4000億元。

2017年，中國(guó)恒大遷址深圳，開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的資本游戲。