中國(guó)美妝市場(chǎng)的洗牌周期仍在進(jìn)行時(shí)。在這場(chǎng)劇烈的變化和調(diào)整中，范冰冰的個(gè)人美妝品牌Fan Beauty卻交出了一份讓人意外的答卷。

過去幾年，F(xiàn)an Beauty都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2021年的3億元的營(yíng)收體量，增長(zhǎng)到2023年11億元。有行業(yè)報(bào)告稱其2024年?duì)I收已突破14億元，位列2024年度中國(guó)美妝品牌TOP100榜單第35名。

也就是說，僅用7年時(shí)間，范冰冰的個(gè)人品牌已經(jīng)做到了中國(guó)目前營(yíng)收最高的珀萊雅（2024年?duì)I收近85億元）品牌營(yíng)收規(guī)模近六分之一，第二名韓束（2024年?duì)I收近55億元）的四分之一。而珀萊雅和韓束都是2003年成立，足足比2018年成立的Fan Beauty早了15年。

據(jù)范冰冰本人在視頻中透露，F(xiàn)an Beauty旗下大爆款海葡萄面膜推出4年已經(jīng)售出8000萬盒，以一盒5片計(jì)算，已達(dá)4億片，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到85%。

《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)明星品牌仍在“授權(quán)掛名”的模式中掙扎、許多新銳品牌在流量枯竭后倒下，F(xiàn)an Beauty的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并非簡(jiǎn)單的明星光環(huán)效應(yīng)。

回顧范冰冰在這個(gè)美妝品牌上走出的步伐，似乎避開了行業(yè)的陷阱，但新的問題也在不斷出現(xiàn)——譬如代工模式下低成本高價(jià)模式頗受質(zhì)疑，有商家爆料“成本1元多定價(jià)20多”；另外，一套打法無法適應(yīng)所有市場(chǎng)，F(xiàn)an Beauty無法在海外復(fù)制火爆等等。

“美神”下場(chǎng)教你“變美”，從面膜拓展到全品類

明星下場(chǎng)做個(gè)人品牌并不少見，他們一般選擇進(jìn)入門檻較低、且與自身形象風(fēng)格高度關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，譬如美妝、服飾、餐飲等領(lǐng)域。

但入局者眾，失敗率高。譬如關(guān)曉彤創(chuàng)業(yè)做“天然呆”奶茶、葉一茜與陳赫創(chuàng)業(yè)做“賢合莊”火鍋、薛之謙的“上上謙”串串香火鍋，都最初因明星效應(yīng)爆火，而后迅速墜落，并因加盟商維權(quán)一地雞毛。

究其原因，一方面他們進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化的紅海市場(chǎng)。另一方面，其“人設(shè)”與品牌契合感并不強(qiáng)，因此容易陷入徒有流量的質(zhì)疑，一旦供應(yīng)鏈和成本控制等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理無法跟上，便容易崩盤。

反觀Fan Beauty，在娛樂圈打拼多年，有“美神”之稱的范冰冰，兜售的不僅是商品，還有對(duì)“變美”的想象。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買她推薦的“海葡萄面膜”時(shí)，她們買的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)“護(hù)膚達(dá)人”“美容大王”范冰冰多年經(jīng)驗(yàn)的信任。

Fan Beauty沒有簡(jiǎn)單地賣一片“補(bǔ)水面膜”，而是通過創(chuàng)始人范冰冰親自下場(chǎng)，輸出“三明治面膜法”等一套完整的護(hù)膚理念，將產(chǎn)品塑造成了“一套護(hù)膚解決方案”。這成功地將品牌價(jià)值從脆弱的“價(jià)格”，轉(zhuǎn)移到了穩(wěn)固的“明星體驗(yàn)背書”之上。

橫向來看，F(xiàn)an Beauty也走出了一條獨(dú)特的價(jià)值塑造路徑。

它不同于彩棠、毛戈平的“專業(yè)背書”，也不同于珀萊雅的“科技信賴”。 Fan Beauty則是“我用，我信，我推薦”的強(qiáng)人格化背書，在信息過載的時(shí)代，反而具有很強(qiáng)的穿透力。

另外，范冰冰創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，選品和定位都較為精準(zhǔn)，踩到了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

美妝洗牌雖在加速，但目前看來，已顯示出品類的分化。淘天數(shù)據(jù)顯示，TOP20彩妝品牌入圍門檻雖有降低，但同期TOP20護(hù)膚品牌的門檻從4.93億逆勢(shì)上漲至5.14億。

彩妝冷、護(hù)膚熱。關(guān)于“美”的消費(fèi)天平，正從短暫的色彩愉悅，切向長(zhǎng)期的功效投資。Fan Beauty以功效面膜為主的美妝生意，正好迎上了這樣的消費(fèi)變化。

Fan Beauty首款產(chǎn)品并非“平替”口紅，而是一款單價(jià)超2000元的射頻美容儀。這一步直接將品牌拉升至中高端定位，從源頭就與低價(jià)紅海劃清了界限。

但市場(chǎng)風(fēng)云突變。一方面是創(chuàng)始人的個(gè)人風(fēng)波，另一方面是國(guó)家對(duì)射頻美容儀的監(jiān)管日益趨嚴(yán)（自2024年起被納入第三類醫(yī)療器械管理）。 Fan Beauty迅速做出了最關(guān)鍵的第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：果斷放棄高門檻、高風(fēng)險(xiǎn)的美容儀，將主航道切換至護(hù)膚，并以面膜作為核心突破口。

面膜作為“高頻、剛需、高增長(zhǎng)”的黃金單品，完美承接了市場(chǎng)的護(hù)膚需求。Fan Beauty面膜敢于定高價(jià)，“VC大桔美白面膜”248元10片，一片接近25元，功效最簡(jiǎn)單的補(bǔ)水面膜也在10多元一張。與之對(duì)比，珀萊雅和自然堂補(bǔ)水面膜都不到2元一片。

許多倒閉的國(guó)貨彩妝，都內(nèi)耗于低價(jià)內(nèi)卷。它們?cè)噲D用極致性價(jià)比換取市場(chǎng)份額，最終卻陷入“沒有利潤(rùn)，做不下去”的困局。這背后，很多彩妝品類長(zhǎng)久以來塑造“大牌平替”心智深入人心，讓品牌價(jià)值與低價(jià)緊密捆綁。一旦流量費(fèi)用增長(zhǎng)，整個(gè)利潤(rùn)模型便難以為繼。Fan Beauty則從一開始就規(guī)避了這個(gè)陷阱。

在高端面膜品類打透心智后，F(xiàn)an Beauty如今已經(jīng)將生意擴(kuò)展到美妝全品類，從Fan Beauty的官方旗艦店來看，目前已經(jīng)形成了身體護(hù)理、涂抹面膜、海葡萄護(hù)膚、白檀洗護(hù)、貽貝護(hù)膚、白月光護(hù)膚、彩妝、美容儀器9大產(chǎn)品線。同樣其產(chǎn)品價(jià)格定位并不低，如一款水乳套裝售價(jià)800元，口紅售價(jià)也在百元級(jí)別。

“內(nèi)部造血”自成一體，擺脫流量依賴

在確定“做什么”之后，關(guān)鍵是“怎么做”的問題。

Fan Beauty在美妝存量市場(chǎng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)，很關(guān)鍵的因素在于它徹底擺脫了新銳品牌對(duì)外部“便宜流量”的依賴。隨著直播電商等平臺(tái)的ROI（投產(chǎn)比）下降，燒錢換增長(zhǎng)的模式已經(jīng)成為過去式。

對(duì)Fan Beauty來說，讓大多數(shù)品牌頭疼的流量依賴問題，從一開始就不存在。它最大、最穩(wěn)固、也最便宜的流量池，就是范冰冰本人?！皠?chuàng)始人即品牌”，范冰冰是內(nèi)容引擎、流量來源，也是首席產(chǎn)品經(jīng)理。這種“創(chuàng)始人即品牌”的模式，將個(gè)人IP的勢(shì)能利用到了極致，構(gòu)建起一套成本極低、轉(zhuǎn)化率極高的自有流量體系。

目前，范冰冰在小紅書上個(gè)人粉絲超過1700萬，不定期發(fā)布Fan Beauty品牌相關(guān)內(nèi)容，譬如護(hù)膚日記、新品預(yù)告、戰(zhàn)績(jī)播報(bào)等。賬號(hào)直接關(guān)聯(lián)的Fan Beauty品牌店鋪，則已經(jīng)積累超33萬粉絲，已售超過80萬件。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天Fan Beauty售出商品10萬-25萬件，商品銷售額在1000萬-2500萬之間，其中直播占比超62%，客單價(jià)在100元到200元之間。

“海葡萄面膜對(duì)我來說是一個(gè)有紀(jì)念意義的里程碑。大家有時(shí)候夸我說演戲可以拿獎(jiǎng)杯，做品牌就可以拿到新銳品牌前幾名，這對(duì)我來說很滿足。自己花時(shí)間去做的事情，得到了很多好評(píng)。因?yàn)橛幸粋€(gè)處女座的創(chuàng)始人，所以她的品牌出的新品很多人想要去嘗試?！狈侗鴮?duì)外分享道。

貝泰妮創(chuàng)始人郭振宇曾表示：“消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)為流量買單，但會(huì)為品牌買單?！薄懂?dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，范冰冰在日常關(guān)于品牌的分享中，會(huì)有意識(shí)強(qiáng)調(diào)品牌塑造，維護(hù)品牌調(diào)性。

譬如今年5月份，范冰冰賬號(hào)就發(fā)布了一條“Fan Beauty打假之路”，通過揭秘假貨的各種套路，襯托品牌價(jià)值感。與此同時(shí)，她還通過分享使用日韓及國(guó)貨產(chǎn)品的對(duì)比，表達(dá)國(guó)貨崛起的信心，以及自己參與其中的自豪感。

“以前很喜歡用日韓的面膜，為什么現(xiàn)在日韓的面膜在中國(guó)市場(chǎng)越來越落寞，首先他們的膜布非常硬，不親膚不貼合，隨著國(guó)貨越來越精進(jìn)，大家越來越去追求成分上的提高，在膚感上更適合亞洲人群的膚質(zhì)，科技上的提升，所有的國(guó)貨品牌都非常發(fā)力，也很內(nèi)卷，中國(guó)人真的想做成一件事情的時(shí)候，是非常非常愿意去精進(jìn)的。”

對(duì)比一些海外品牌，比如蕾哈娜的Fenty Beauty服務(wù)于“包容性”的宏大敘事，賽琳娜·戈麥斯的Rare Beauty強(qiáng)調(diào)“接納真實(shí)自我”的情感關(guān)懷，F(xiàn)an Beauty的IP敘事更簡(jiǎn)單高效，既不宏大也不空靈，而是打透“務(wù)實(shí)功效”，讓消費(fèi)者更容易買單。

代工陰影、出海受阻，個(gè)人IP型品牌的共同課題

但在亮眼的增長(zhǎng)曲線之下，F(xiàn)an Beauty也面臨多重風(fēng)險(xiǎn)。

首先，便是IP型品牌的通病，對(duì)創(chuàng)始人的嚴(yán)重依賴。Fan Beauty與范冰冰個(gè)人形象“血肉相連”，一榮俱榮、一損俱損。品牌的獨(dú)立生命力尚未完全建立。一旦創(chuàng)始人出現(xiàn)任何負(fù)面輿情，或未來淡出經(jīng)營(yíng)，品牌將面臨巨大沖擊。

其次，是代工模式埋下隱患。據(jù)了解，F(xiàn)an Beauty產(chǎn)品大多為代工。這本身是行業(yè)通行的輕資產(chǎn)模式，但也容易落下“貼牌”品牌的印象，在無形中稀釋了Fan Beauty品牌的高價(jià)值。

據(jù)Tech星球披露，F(xiàn)an Beauty產(chǎn)品線龐雜，有長(zhǎng)期研究化妝品行業(yè)的資深人士透露，其代工廠涉及中山中研、儀玳、科瑪?shù)仁嗉?，其中一些代工廠也同時(shí)為名創(chuàng)優(yōu)品、張大奕等品牌代工。有商家透露，F(xiàn)an Beauty面膜價(jià)格最低的只有1塊多一片，但品牌對(duì)外售價(jià)最低的也高達(dá)138元一盒（5片），約27.6元一片。

事實(shí)上，由于有降低風(fēng)險(xiǎn)、加快出品速度以及利用原有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)明星品牌都選擇代工模式。但對(duì)比海外較為成功的明星品牌，如蕾哈娜的Fenty Beauty，以及賽琳娜·戈麥斯的Rare Beauty，雖然也是代工模式，但并非簡(jiǎn)單地找工廠貼牌，而是與知名大集團(tuán)或者頂級(jí)美妝孵化器進(jìn)行深度合作，譬如蕾哈娜的Fenty Beauty就是與奢侈品集團(tuán)LVMH共同設(shè)立了合資企業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌勢(shì)能。

Fan Beauty選擇的外包工廠數(shù)量較多，這種分散式加工網(wǎng)絡(luò)雖然靈活，但也帶來了品控難度加大、品牌核心技術(shù)難以沉淀的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，是出海遇阻。據(jù)了解，F(xiàn)an Beauty從2024年初開始就已啟動(dòng)出海，首戰(zhàn)布局東南亞及歐美市場(chǎng)。范冰冰在個(gè)人TikTok賬號(hào)上宣傳品牌積極帶貨，但范冰冰的知名度無法在海外完全復(fù)制，商品的火爆似乎也無法在海外再現(xiàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)an Beauty在Lazada和Shopee的日銷數(shù)量維持在數(shù)十和數(shù)百件。TikTok第三方數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，品牌在TikTok小店的總成交額一度不足70萬元，與其在國(guó)內(nèi)的銷售額相比，存在較大差距。

《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，目前Fan Beauty在TikTok上有超過6萬粉絲，范冰冰個(gè)人出鏡視頻有30萬至40多萬的播放，但普通的產(chǎn)品視頻則僅有數(shù)百播放。目前來看，海外消費(fèi)者的關(guān)注度仍在明星本人身上，對(duì)品牌的關(guān)注度相對(duì)較低，品牌在海外并沒有激起太多水花。

海外市場(chǎng)的復(fù)雜性，對(duì)供應(yīng)鏈、資金和本土化運(yùn)營(yíng)能力都提出了遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的全新挑戰(zhàn)，其代工模式能否支撐起全球化的品質(zhì)與聲譽(yù)，仍是未知數(shù)。

范冰冰曾表示，“大家一開始可能因?yàn)槲业拿秩L試這個(gè)品牌，大家使用完可能就不需要范冰冰了，因?yàn)榇蠹矣X得這個(gè)產(chǎn)品是真的好用。”但就目前來說，范冰冰的名字對(duì)品牌來說仍不可或缺。

整體來說，F(xiàn)an Beauty目前的成績(jī)證明了，即使在資本退潮、流量見頂時(shí)代，有足夠差異化和實(shí)力的品牌依然可以破局。接下來，如何將范冰冰的個(gè)人品牌價(jià)值，真正沉淀為能夠抵御風(fēng)浪、能被供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力扎實(shí)撐起的品牌價(jià)值，或許是以其為代表的所有IP型品牌需要面對(duì)的課題。