盡管東方甄選在“去董宇輝化”后的短期內(nèi)股價表現(xiàn)強(qiáng)勁，且公司逐步將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向自營產(chǎn)品，并試圖構(gòu)建類似“線上山姆”的會員制零售模式，但董宇輝的離職仍對公司財務(wù)表現(xiàn)造成了一定的短期沖擊。與山姆會員店相比，東方甄選在產(chǎn)品價格和供應(yīng)鏈管理上仍存在較大的差距。

8月16日，羅永浩在微博上發(fā)布一則言論稱，董宇輝自立門戶創(chuàng)辦“與輝同行”后，年收入可達(dá)二三十億元，但在離開東方甄選控股有限公司（股票簡稱：東方甄選，股票代碼：01797.HK）前仍需借款交首付。此言論迅速引發(fā)廣泛討論，并登上微博熱搜榜第二。對此，"與輝同行"方面立即回應(yīng)稱，相關(guān)信息并不屬實。

圖片來源：微博

然而，董宇輝離職一年后，東方甄選的股價迎來了持續(xù)上漲，勢頭強(qiáng)勁，甚至有沖擊其董宇輝爆紅時期每股75.5港元高點的趨勢。截至2025年8月18日收盤，東方甄選股價報43.38港元/股，漲幅為5.19%。從股價走勢來看，自2025年7月2日股價為12.94港元以來，短短不到50天內(nèi)，股價累計上漲超過235%，市值達(dá)454億港元。

圖片來源：同花順iFinD

盡管東方甄選在“去董宇輝化”后的短期內(nèi)股價表現(xiàn)強(qiáng)勁，且公司逐步將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向自營產(chǎn)品，并試圖構(gòu)建類似“線上山姆”的會員制零售模式，但董宇輝的離職仍對公司財務(wù)表現(xiàn)造成了一定的短期沖擊。與山姆會員店相比，東方甄選在產(chǎn)品價格和供應(yīng)鏈管理上仍存在較大的差距。

去頭部化，短期業(yè)績承壓

東方甄選由新東方于2021年推出，最初作為直播電商平臺運營。2022年6月，董宇輝因一場“雙語講解牛排”的直播視頻在抖音平臺爆紅，迅速積累了大量粉絲，成為平臺的頭部主播，帶動了東方甄選的快速發(fā)展。作為一家依賴頭部網(wǎng)紅帶貨的直播公司，東方甄選的業(yè)務(wù)模式受限于過度依賴單一明星效應(yīng)。隨著公司戰(zhàn)略逐步轉(zhuǎn)向“去頭部化”，并專注于自營產(chǎn)品，東方甄選與董宇輝的關(guān)系也逐漸疏遠(yuǎn)。2024年7月25日，董宇輝宣布獨立發(fā)展，并以7659萬元收購“與輝同行”100%股權(quán)，成功實現(xiàn)自營運營。

董宇輝離職后，羅永浩公開表態(tài)支持，稱董宇輝“用自己掙的錢買回了自己的公司”。同年8月7日，董宇輝在“與輝同行”直播間舉行了離職后的首場直播，當(dāng)月場均銷售額達(dá)2550萬元。2025年以來，“與輝同行”已進(jìn)行近280場直播，第三方數(shù)據(jù)顯示，場均銷售額在2500萬元至5000萬元之間，年銷售額已突破百億元大關(guān)。

顯然，董宇輝的離職對東方甄選的財務(wù)表現(xiàn)造成了短期影響。根據(jù)2025財年中報，2024年11月30日止，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（包括自營產(chǎn)品和直播電商）的營收為21.87億元，同比下降9.29%；GMV為48億元，同比下降15.79%。此外，出售“與輝同行”導(dǎo)致虧損0.97億元，剔除該因素后，凈利潤僅為0.33億元，同比大幅下滑79.50%。

數(shù)據(jù)來源：公司公告

做“線上山姆”，仍任重而道遠(yuǎn)

目前，東方甄選正大力發(fā)展自營產(chǎn)品，并試圖打造類似山姆會員店的線上會員制零售模式。公司于2022年8月上線獨立APP，并于2023年10月推出了年費199元的付費會員服務(wù)，提供折扣、優(yōu)惠券等權(quán)益。根據(jù)2025年中報，APP的付費會員數(shù)已達(dá)到22.83萬，自營SKU約600款。截至2024年11月30日止六個月，GMV為48億元，其中自營產(chǎn)品占比約37%。來自APP的GMV占比為13.6%，而抖音平臺上的自營產(chǎn)品訂單總數(shù)已達(dá)到5010萬單。隨著折扣的逐漸減少，公司的自有品牌毛利率有所提升（由2024年下半年提高至2025年上半年的21%），綜合毛利率也從去年的32.9%增長至33.6%。

然而，與山姆會員店相比，東方甄選在毛利率和會員收入結(jié)構(gòu)上仍存在明顯差距。根據(jù)沃爾瑪2025年第一季度的財報，沃爾瑪?shù)恼w毛利率為24.94%，其中美國市場的山姆會員店毛利率為11.7%。

此外，沃爾瑪中國CEO朱曉靜透露，2024年山姆中國的營業(yè)收入已達(dá)1005億元，會員人數(shù)超過500萬，會員費收入突破13億元，會員費收入已成為沃爾瑪中國盈利的關(guān)鍵支撐。顯然，山姆的盈利模式更多依賴于會員費收入而非單純的高毛利率，這一優(yōu)勢目前東方甄選尚難以企及。

在供應(yīng)鏈方面，山姆的“門店倉”模式具備明顯優(yōu)勢。山姆能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下訂單共享同一庫存池，極大縮短商品流通時間，使得生鮮產(chǎn)品能夠在48小時內(nèi)完成從貨架到餐桌的閉環(huán)。

相比之下，東方甄選仍然依賴傳統(tǒng)的“多級分銷”模式，農(nóng)產(chǎn)品需經(jīng)過產(chǎn)地采購商、區(qū)域批發(fā)商和城市分銷商等多重中轉(zhuǎn)后才能進(jìn)入總倉，導(dǎo)致產(chǎn)品損耗和品控風(fēng)險顯著增加。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，東方甄選已收到11條關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，涉及包裝破損、質(zhì)量欠佳和產(chǎn)品變質(zhì)等問題。

圖片來源：黑貓投訴平臺

盡管東方甄選正在學(xué)習(xí)山姆的商業(yè)模式，但其成功的可能性仍存不確定性。與山姆會員店模式類似的盒馬會員店，最終因缺乏標(biāo)桿爆品和供應(yīng)鏈不成熟等原因，以大規(guī)模關(guān)店告終。

隨著東方甄選的轉(zhuǎn)型逐步深入，盡管其自營產(chǎn)品的毛利率和會員體系有所提升，但仍面臨一系列挑戰(zhàn)，尤其是在市場競爭日益激烈的背景下。盡管公司試圖通過提升供應(yīng)鏈效率和增強(qiáng)會員粘性來彌補(bǔ)毛利率和產(chǎn)品價格上的差距，但在資源整合和規(guī)模效應(yīng)的形成上，東方甄選仍未能與成熟的會員制零售巨頭如山姆相抗衡。

在短期內(nèi)，東方甄選可能仍需依賴直播電商的強(qiáng)大流量和創(chuàng)新的營銷模式來推動增長。然而，長期來看，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、提升產(chǎn)品競爭力，并加快會員收入模式的成熟，才是決定其未來能否穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵。隨著國內(nèi)外零售行業(yè)競爭態(tài)勢的變化，東方甄選能否突破當(dāng)前瓶頸，打造出具備持續(xù)吸引力的品牌價值，還需時日驗證。

作者 | 姚文溪

編輯 | 吳雪

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