作者 | 金洋來源 | 電商天下

　　自今年2月份入 局外賣以后，京東終于發(fā)布了第一份成績(jī)單。

　　只是，這份成績(jī)單并不理想，劉強(qiáng)東心念念的外賣反而成了京東最大的絆腳石。

　　
下跌51%，外賣成京東最大變量

　　8月14日，京東集團(tuán)發(fā)布了2025年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%，刷新近三年收入增速新紀(jì)錄。

　　圖源：京東

　　然而，表面光鮮的數(shù)據(jù)下暗藏玄機(jī)。

　　3567億元的營(yíng)收和22.4%的增速確實(shí)亮眼，但當(dāng)視線下移至利潤(rùn)欄，62億元的凈利潤(rùn)與去年同期的126億元相比，直接遭遇腰斬，跌幅高達(dá)51%。

　　這種“高增長(zhǎng)、低利潤(rùn)”的分化格局，在此前的阿里身上也有過。

　　細(xì)拆收入結(jié)構(gòu)可以，看出京東哪里出現(xiàn)了問題。

　　其中，核心零售業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健，3101億元的收入，同比增長(zhǎng)20.6%，貢獻(xiàn)了集團(tuán)87%的營(yíng)收。

　　京東零售不僅守住了基本盤，其毛利率更是實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度同比增長(zhǎng)的神話。

　　真正的“吞金獸”來自戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)——外賣等。

　　京東在財(cái)報(bào)中就解釋到：主要是對(duì)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加導(dǎo)致。

　　財(cái)報(bào)顯示，以京東外賣為代表的新業(yè)務(wù)板塊收入激增198.8%至139億元，但其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻觸目驚心地低至負(fù)106.7%。

　　圖源：京東財(cái)報(bào)

　　仔細(xì)觀察財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，虧損源頭是營(yíng)銷費(fèi)用的爆炸式增長(zhǎng)。

　　京東二季度整體營(yíng)銷開支達(dá)270億元，同比暴漲127.6%，營(yíng)銷費(fèi)用率從去年同期的4.1%飆升至7.6%。

　　這些真金白銀主要流向外賣新業(yè)務(wù)的用戶補(bǔ)貼、騎手團(tuán)隊(duì)建設(shè)及商家招募。

　　資本市場(chǎng)明顯對(duì)短期陣痛的耐性有限，財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東股價(jià)在盤前交易中應(yīng)聲下跌。

　　圖源：騰訊微證券

　　不過，在筆者看來，短期的利潤(rùn)虧損，本質(zhì)上是京東在用現(xiàn)金換時(shí)間、換市場(chǎng)。

　　外賣這種高燒錢、高滲透門檻的賽道，只有先做大規(guī)模，才能爭(zhēng)取到盈利模型優(yōu)化的機(jī)會(huì)。3567億元的零售主業(yè)穩(wěn)定性，給了京東足夠的“容錯(cuò)空間”去押注新業(yè)務(wù)。

　　只要補(bǔ)貼的效率和用戶的留存率匹配得上，今天的虧損，很可能就是明天的壁壘。

　　
外賣，京東的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)

　　“京東做外賣不是追求一、兩個(gè)月的成績(jī)，而是希望能夠長(zhǎng)期做5年、10年、20年?！?/p>

　　這句話，道出了京東對(duì)新業(yè)務(wù)的態(tài)度——虧得起，也等得起。

　　京東CFO單甦在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中就表示：“我們以合理的節(jié)奏推進(jìn)包括京東外賣等新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略落地?！?/p>

　　另外，今年4月份有京東內(nèi)部人士透露，劉強(qiáng)東對(duì)外賣的投入是“不設(shè)上限”，管理層考核將從短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。

　　京東外賣的上線5個(gè)月交出的成績(jī)單并沒有辜負(fù)劉強(qiáng)東的寬容。

　　目前，京東外賣的日訂單量突破已2500萬(wàn)單，覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，超150萬(wàn)家餐飲門店入駐。

　　圖源：京東

　　支撐這一速度的，是京東激進(jìn)的入場(chǎng)打法。

　　2月，京東外賣啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃時(shí)，京東祭出“0傭金”殺手锏，對(duì)2025年5月1日前入駐的商家實(shí)行全年免傭金政策。

　　在騎手保障上，京東自3月1日起為全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”，所有成本由京東承擔(dān)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)落實(shí)此項(xiàng)政策的平臺(tái)。

　　截至目前，京東已與超15萬(wàn)名全職騎手直簽勞動(dòng)合同。

　　許冉就表示：“只要外賣員愿意長(zhǎng)期跟我們形成勞動(dòng)關(guān)系，我們就應(yīng)該給人家簽署勞動(dòng)合同、上五險(xiǎn)一金。”

　　7月，京東又推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)“七鮮小廚”，采用“菜品合伙人模式”，租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本都由京東出資，合伙人只需專注菜品研發(fā)。

　　圖源：京東

　　首店上線一周日均訂單超1000單，復(fù)購(gòu)率高于行業(yè)220%。截至7月底已收到超6.6萬(wàn)份報(bào)名，京東計(jì)劃3年開出1萬(wàn)家門店。

　　不過，地主家的錢也經(jīng)不住連番揮霍，面對(duì)二季度虧損，京東在7月已悄然調(diào)整策略。

　　8月1日，京東發(fā)布《踐行主體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》，宣布“規(guī)范補(bǔ)貼行為，反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)”，明確拒絕“0元購(gòu)”等非理性補(bǔ)貼模式。

　　在“秋天的第一杯奶茶”補(bǔ)貼大戰(zhàn)熱火朝天時(shí)，京東選擇不跟風(fēng)，反而推出“秋天第一口炸雞”，并調(diào)侃“誰(shuí)還在惦記秋天的奶茶？格局打開！秋天第一口炸雞才是真·入秋儀式感！”

　　圖源：微博

　　7月29日，許冉在專訪中的表態(tài)，也解釋了這種轉(zhuǎn)向：“7月以來的外賣市場(chǎng)存在泡沫，‘惡性補(bǔ)貼’既沒有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，還對(duì)商家造成了非常大的困擾?！?/p>

　　從“不設(shè)上限”到主動(dòng)收緊，京東外賣的打法看似轉(zhuǎn)彎，其實(shí)是換檔提速。

　　前期靠補(bǔ)貼搶下流量高地，中期就要比精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和留存率。外賣賽道的勝負(fù)從來不是價(jià)格補(bǔ)貼一錘定音，而是拼資本耐力、運(yùn)營(yíng)效率和商業(yè)模型的閉環(huán)能力。

　　京東愿意為這場(chǎng)持久戰(zhàn)燒錢，也懂得在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)踩剎車，這種進(jìn)退有度，才是它在外賣市場(chǎng)能站穩(wěn)、甚至反超的底氣。

　　
京東會(huì)員升級(jí)，劉強(qiáng)東與馬云硬碰硬

　　當(dāng)許冉在前線指揮外賣大戰(zhàn)時(shí)，久未露面的劉強(qiáng)東正在默默加固京東的核心堡壘——貨架電商。

　　面對(duì)淘寶天貓近期頻頻升級(jí)會(huì)員體系，京東推出了企業(yè)采購(gòu)領(lǐng)域首個(gè)專屬付費(fèi)會(huì)員體系——京東PLUS企業(yè)會(huì)員。

　　圖源：京東政企業(yè)務(wù)

　　“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中多次強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)。

　　在去年年底發(fā)給全體管理層的郵件中，他更嚴(yán)厲指出：零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三個(gè)要素：

　　價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”。

　　京東PLUS企業(yè)會(huì)員的推出也處處體現(xiàn)低價(jià)心智：

　　京東PLUS企業(yè)會(huì)員為企業(yè)客戶提供開卡好禮、折上95折、專享立減、免息賬期、自營(yíng)免運(yùn)費(fèi)、上門退換貨、180天只換不修、專屬客服等8項(xiàng)權(quán)益，覆蓋價(jià)格、物流、資金、售后等核心環(huán)節(jié)。

　　圖源：京東政企業(yè)務(wù)

　　這一戰(zhàn)略與馬云領(lǐng)導(dǎo)的淘寶形成鮮明對(duì)比。

　　在組織架構(gòu)上，兩大巨頭同樣動(dòng)作頻頻。

　　2025年5月，京東集團(tuán)宣布許冉接替徐雷擔(dān)任CEO；而阿里則在去年完成領(lǐng)導(dǎo)層交接，蔡崇信出任董事會(huì)主席，吳泳銘擔(dān)任CEO。

　　但業(yè)界清楚，真正的戰(zhàn)略舵手仍是背后的創(chuàng)始人。

　　劉強(qiáng)東的“三毛五理論”正在全集團(tuán)推行。

　　而馬云“回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的指示，正在重塑淘天集團(tuán)的流量分配機(jī)制。

　　這場(chǎng)對(duì)決的核心戰(zhàn)場(chǎng)已明確，誰(shuí)能真正贏得中小商家和價(jià)格敏感型消費(fèi)者，誰(shuí)就將主導(dǎo)中國(guó)電商的下一個(gè)十年。

　　京東這份二季度財(cái)報(bào)，像是一面鏡子，照出了它的野心與陣痛。

　　外賣讓利潤(rùn)承壓，卻也讓京東站在了即時(shí)零售的新賽道上；會(huì)員體系的升級(jí)，則在貨架電商的腹地重新拉起了護(hù)城河。

　　劉強(qiáng)東的布局看似分散，其實(shí)主線清晰：一手用外賣和新業(yè)務(wù)打開增長(zhǎng)的新邊界，一手用低價(jià)與會(huì)員體系牢牢守住基本盤。

　　資本市場(chǎng)對(duì)虧損的焦慮是短期的，而對(duì)格局的判斷是長(zhǎng)期的。

　　外賣是消耗戰(zhàn)，會(huì)員是黏性戰(zhàn)，低價(jià)是心智戰(zhàn)，三場(chǎng)仗一起打，需要的不只是資金和資源，更是節(jié)奏感與耐力。

　　未來幾年，中國(guó)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)將不再只是流量爭(zhēng)奪，而是“價(jià)格+體驗(yàn)”誰(shuí)能更穩(wěn)定、可持續(xù)地兌現(xiàn)。

　　真正的勝負(fù)，要等多年后回頭看。