蘋果支付規(guī)則的更改，毫無疑問是2025年全球手游行業(yè)的一大變革焦點：游戲公司終于可以繞過30%的「蘋果稅」，自主選擇第三方支付服務(wù)商，顯著降低渠道成本。

在美區(qū)政策已經(jīng)落地的情況下，將于明年生效的歐盟新政則基于開發(fā)者的支付方式實行分類管理。企業(yè)同樣可以自主選擇是否接入第三方支付，相對應(yīng)地降低應(yīng)用商店的服務(wù)費。

毫無疑問，DTC（Direct-to-Consumer 直接面對消費者）已經(jīng)成為2025年在海外市場增加收入的一大新趨勢。關(guān)于這一點，海外大廠們又是怎么看，怎么做的？

一、廠商能從DTC中賺多少錢？

休閑游戲發(fā)行商Playtika的2025年Q2財報顯示，該季度公司有25.3%的收入來自其網(wǎng)頁商店，達到1.76億美元，同比增長1.3%，但環(huán)比下降1.8%。Playtika還強調(diào)了其旗下的賓果游戲《Bingo Blitz》戲創(chuàng)下了DTC收入的歷史新高。

隨著App Store新規(guī)的執(zhí)行，Playtika表示DTC依然是公司的增長重點，并已經(jīng)將DTC長期收入占比目標(biāo)從30% 提高到40%。

Playtika每季度DTC收入占比

FunPlus的業(yè)務(wù)拓展副總裁Bob Slinn表示，早在蘋果的IDFA規(guī)則改變后，他們便逐步建立起了自己的DTC戰(zhàn)略，推出了一系列網(wǎng)頁商店。而今隨著美國和歐盟監(jiān)管變化的到來，FunPlus正在加速DTC計劃，并在旗下游戲中積極進行測試。

瑞典數(shù)字娛樂公司Modern Times Group表示包括網(wǎng)頁游戲內(nèi)的DTC收入占到Q2收入的24%，高于去年同期的19%。MTG強調(diào)其旗下的回合制戰(zhàn)術(shù)策略手游《戰(zhàn)錘40K: Tacticus》的網(wǎng)頁商店的收入占比正在上升。

《戰(zhàn)錘40K: Tacticus》

du場游戲開發(fā)商SciPlay近期也提到其DTC商店的增長，在2025年Q2大約有18%的銷售額（3500萬美元）來自該平臺。另一家知名賭場游戲廠商Huuuge Games則稱其Q1總收入中有20%來自 DTC，并在4月份提升至21.5%。

瑞典游戲公司Stillfront Group表示，DTC目前占其凈收入總額的39%，高于2024年Q2的34%。而波蘭手游公司Ten Square Games表示其網(wǎng)絡(luò)商店在3月份占總收入的比例超過19%，其釣魚模擬游戲《Fishing Clash》有超過26%的收入來自其自有商店。

《Fishing Clash》

從目前上半年的數(shù)據(jù)來看，DTC普遍占許多廠商收入的20%以上，而隨著蘋果新規(guī)的推行，這個比例在今年下半年有望得到更明顯的提升。

AppLovin的CEO就表示，該新規(guī)所產(chǎn)生的影響可能會比人們預(yù)期的更久才能顯現(xiàn)，因為「大公司往往行動緩慢，而且在面對大型平臺時往往心存顧忌」。但他認(rèn)為，在一到兩年內(nèi)，DTC的發(fā)展可能會對業(yè)務(wù)帶來非?！笇嵸|(zhì)性的影響」。

EA和Take-Two的CEO也都同時表示，公司正在專注于構(gòu)建DTC業(yè)務(wù)，認(rèn)為該領(lǐng)域有著「廣闊的增長空間」。

二、充滿挑戰(zhàn)的全新業(yè)務(wù)

DTC是否意味著廠商建立個網(wǎng)絡(luò)商店就完事了呢？在對手游網(wǎng)絡(luò)商店超5億美元的年消費進行調(diào)研后，Appcharge發(fā)布的行業(yè)報告表示：

1、支付方式

如果你以為信用卡（在全球網(wǎng)絡(luò)商店占35%）是通用的默認(rèn)選項，那就錯了。

• 在荷蘭，iDEAL占68%的支付；

• 在波蘭，54%的購買通過Blik完成；

• 在德國，PayPal占據(jù) 64% 的交易。

  
  

每個地區(qū)的玩家有自己的支付習(xí)慣，如果網(wǎng)頁商店沒有提供玩家信任的支付方式，就會讓他們更難花錢——你的商店增長也會因此受阻。

2、玩家需要多久才會完成首次購買？

大多數(shù)玩家不會在第一次訪問時就下單。數(shù)據(jù)顯示：

• 80%的首次訪問者會在30天內(nèi)回訪；

• 但中位轉(zhuǎn)化時間為2.6天。

這表明，頂級發(fā)行商把DTC當(dāng)作一個漏斗，而不僅僅是一個結(jié)賬頁面。再營銷、歡迎優(yōu)惠和訪問后的互動，都是解鎖首次購買的關(guān)鍵。

3、如何推動重復(fù)購買？

一旦玩家完成首次購買，他們往往會很快回購：

• 50%的首購?fù)婕視M行第二次購買；

• 其中一半會在7天內(nèi)回歸。

• 購買次數(shù)越多，他們回來的速度就越快。

  
  

但很多發(fā)行商在這里錯失良機。通過智能優(yōu)惠、個性化推薦和復(fù)購激勵活動，才能真正擴大DTC的盈利能力。

4、從上線DTC到精通DTCDTC不只是「加一個支付鏈接」，而是要建立更聰明、更高效的系統(tǒng)，包括：

• 本地化支付方式

• 優(yōu)化首次購買漏斗

• 推動長期留存與復(fù)購

如果你的網(wǎng)頁商店增長沒有達到預(yù)期，這些數(shù)據(jù)將解釋原因，并為你指明優(yōu)化的方向。

三、DTC的核心優(yōu)化策略

許多業(yè)內(nèi)提供DTC服務(wù)的機構(gòu)都同意，「順暢」和「動力」是目前提升站外支付轉(zhuǎn)比率的兩大重要因素。前者意味著為用戶提供盡可能接近商店原生支付的順暢流程，后者則是培養(yǎng)用戶新的支付習(xí)慣，激勵他們更多使用DTC支付。

提供DTC服務(wù)的機構(gòu)Stash為此分享了五大優(yōu)化策略：

1、建立持久且易于訪問的入口

不要指望玩家自然知道他們有新的購買選項。通過游戲內(nèi)的邏輯觸點（例如商店橫幅、主界面彈窗）持續(xù)教育玩家。

例子：Supercell在《皇室戰(zhàn)爭》中彈窗提醒玩家Supercell商店和特別優(yōu)惠；《Pokémon Go》在游戲內(nèi)商店正中央橫幅突出其網(wǎng)頁商店的「專屬優(yōu)惠與獎勵」。

2、讓玩家留在游戲中

研究顯示，當(dāng)玩家離開游戲進行網(wǎng)頁支付時，轉(zhuǎn)化率可能下降45%。最佳方案是提供游戲內(nèi)網(wǎng)頁彈窗，讓玩家不必退出應(yīng)用即可完成購買。

3、提供豐厚優(yōu)惠

盡管新規(guī)放開了網(wǎng)頁支付，但原生IAP對于玩家來說依然更熟悉。關(guān)鍵是要讓玩家看到網(wǎng)絡(luò)商店支付的更多價值。

例子：Tilting Point 在《Star TrekTimelines》網(wǎng)頁商店強調(diào)額外 5% 獎勵資源。

4、自動驗證支付信息

保證支付流暢的另一關(guān)鍵是保存支付信息，并在網(wǎng)頁結(jié)賬時自動填充，而不是依賴Apple Pay。這樣玩家的購買體驗更無縫，也能顯著減少流失。

5、與原生IAP做 A/B 測試

保留雙重選項，比較玩家在兩種支付流程下的表現(xiàn)。Epic 在《Fortnite》中保留IAP，同時在Epic Games Store提供網(wǎng)頁支付，并給予20%的Epic Rewards返利。

你可以查看站外轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并分析與應(yīng)用內(nèi)支付（IAP）流程相比，用戶在哪些環(huán)節(jié)流失。

比如你發(fā)現(xiàn)玩家在網(wǎng)頁結(jié)賬流程中，選擇好要購買的商品、被跳轉(zhuǎn)出應(yīng)用后就流失了，那么你可以通過以下兩種方式來提升這一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：

1、讓流程更簡便——允許玩家在游戲內(nèi)直接完成網(wǎng)頁商店的購買（可參考上文提到的第二條建議）。

2、調(diào)整獎勵和文案——比如提供更多額外資源或強化信息傳遞，讓玩家覺得在網(wǎng)頁端購買更有價值。

結(jié)論是僅僅添加跳轉(zhuǎn)鏈接不足以讓玩家改變習(xí)慣。必須結(jié)合「順暢的體驗」與「明確的激勵」，才能真正提高轉(zhuǎn)化率，推動更多消費從平臺內(nèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁端。

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