編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

忙碌了一天的工作，打工人最期盼的便是晚飯過后躺在床上看綜藝娛樂解壓放松。今年夏天最火熱的綜藝節(jié)目當(dāng)屬《歌手2025》，該節(jié)目屢次拿下同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視收視率第一的好成績。然而在8月8日收官之戰(zhàn)播出后，對(duì)于新歌王的誕生，很多觀眾表示非常不理解。

有網(wǎng)友直言一檔呈現(xiàn)音樂之美的節(jié)目把自己整郁悶了。目前《歌手2025》豆瓣評(píng)分3.8，創(chuàng)下《歌手》系列節(jié)目十三年以來最低評(píng)分。節(jié)目引發(fā)的巨大爭議，也讓制作和運(yùn)營方芒果超媒的股價(jià)再次回落。

截至8月15日，芒果超媒股價(jià)報(bào)收22.61元/股，相較5月16日《歌手2025》首發(fā)時(shí)下跌了5.75%。實(shí)際上，自4月中旬以來，芒果超媒股價(jià)走勢就已經(jīng)疲軟乏力。不被二級(jí)市場看好原因很簡單，有爆紅綜藝的芒果超媒，卻沒有爆款業(yè)績。

疲軟的營收，走低的利潤

4月25日，芒果超媒公布了2024年經(jīng)營數(shù)據(jù)：營收140.8億元，同比下滑3.75%；歸母凈利潤13.64億元，同比大幅下降61.63%。早在一月份發(fā)布的業(yè)績預(yù)告里，芒果超媒透露因稅收政策變化，結(jié)轉(zhuǎn)了部分遞延所得稅資產(chǎn)，故導(dǎo)致利潤驟降。

至于營收下滑，則是受電視行業(yè)“套娃”收費(fèi)整治工作影響，運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)收入相對(duì)減少。整體而言，刨去外部因素，芒果超媒的主營業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健。

不過今年一季度，芒果超媒依舊沒有擺脫雙降的命運(yùn)，營收和凈利都出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑。對(duì)于一季度業(yè)績走弱，芒果超媒表示由于收縮傳統(tǒng)電視購物業(yè)務(wù)導(dǎo)致營收減少。利潤下降則是因戰(zhàn)略需要加大了影視劇內(nèi)容、生態(tài)布局及技術(shù)應(yīng)用等方面的投入。

那么芒果超媒業(yè)績疲軟是個(gè)例還是行業(yè)普遍現(xiàn)象呢？愛奇藝今年一季度同樣遭遇了滑鐵盧，營收下滑9%，凈利潤暴跌七成；騰訊視頻二季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1.14億，雖然依舊保持在億級(jí)規(guī)模，但同比減少了300萬。

事實(shí)上，隨著抖音、快手等短視頻軟件的流行，長視頻行業(yè)發(fā)展早就陷入遲緩狀態(tài)，各大平臺(tái)都在面臨著各種各樣的難題。把時(shí)間線拉長，自2020年以來芒果超媒的業(yè)績就沒有了速度。

2020—2024年?duì)I收復(fù)合增速僅為0.12%，凈利潤直接進(jìn)入負(fù)增長。對(duì)于投資者來說，長期發(fā)展?jié)摿倘恢匾?，但更在乎的是賺不賺錢。很明顯，目前芒果超媒最大的困境便是盈利能力的持續(xù)下滑。

2024年芒果超媒綜合毛利率為29.03%，相比2020年下降了5個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下近八年新低。此前其綜合毛利率均在30%以上，那么芒果超媒的問題出現(xiàn)在哪里呢？

從經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，2024年和2020年?duì)I收相差不到8000萬元，但營業(yè)成本卻多出了7.62億元。期間費(fèi)用25.06億元，反倒比2020年節(jié)省了3.85億元。也就是說如果去年不精簡費(fèi)用的話，芒果超媒的凈利潤會(huì)更加難看。

營業(yè)成本增加自然是因?yàn)榧哟髢?nèi)容儲(chǔ)備，提升節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)一步鞏固市場競爭力。然而好的內(nèi)容節(jié)目并沒有換來“金主爸爸”的歡心。去年芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入34.38億元，相比2021年減少了20.15億元。

廣告收入大幅縮水和整個(gè)廣告行業(yè)、消費(fèi)大環(huán)境走弱有一定關(guān)系。不過從本質(zhì)上講，芒果超媒業(yè)績頹廢的背后還在于其發(fā)展模式和“愛優(yōu)騰”有著本質(zhì)的不同。

新潮的外衣，傳統(tǒng)的內(nèi)核

經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)長視頻平臺(tái)賽道格局日趨穩(wěn)定。目前騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷五大平臺(tái)瓜分了九成以上的市場份額。QM數(shù)據(jù)顯示，2024年芒果TV平均月活躍人數(shù)2.68億，位居行業(yè)第三。

市場集中度高，頭部效應(yīng)明顯，也就意味著芒果超媒擁有優(yōu)質(zhì)的資源和穩(wěn)定的用戶群體，業(yè)績會(huì)得以保障。況且背靠湖南廣電這座大山，芒果超媒要比“愛優(yōu)騰B”四家民企更穩(wěn)一些。

例如此前芒果超媒視頻業(yè)務(wù)毛利率要高出“愛優(yōu)騰”一大截，原因就在于湖南廣電既是第一大客戶，又是它的第一大供應(yīng)商。然而現(xiàn)在的情況變得有點(diǎn)不一樣了，“愛優(yōu)騰”們毛利率日漸走高趨于穩(wěn)定，芒果超媒的毛利率反倒是逐年走低。

毛利率的變化，說明芒果超媒賺錢的方式和以往不同了。目前各大長視頻平臺(tái)的盈利模式?jīng)]有太大差別，都是通過制作視頻內(nèi)容換來廣告和會(huì)員費(fèi)用。

2022年以前，廣告一直是芒果超媒的第一大收入，而彼時(shí)的“愛優(yōu)騰”早已靠會(huì)員業(yè)務(wù)撐起了營收。換言之，早期芒果超媒的經(jīng)營思路帶有濃厚的“廣電”基因，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維。

近些年各大衛(wèi)視表面風(fēng)光，實(shí)則有苦難言，過去靠廣告賺錢的日子一去不復(fù)返。芒果超媒同樣經(jīng)歷著類似的陣痛，所以才會(huì)重點(diǎn)打造專注互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的芒果TV。

截至2024年底，芒果TV會(huì)員數(shù)量7331萬，實(shí)現(xiàn)收入51.48億元，同比增長19.3%，為芒果超媒打下了三分之一江山。那么芒果TV這駕馬車能帶領(lǐng)芒果超媒?jīng)_出長視頻賽道的迷霧嗎？

從視頻內(nèi)容來看，芒果TV以娛樂節(jié)目為主，創(chuàng)作了《歌手》《再見愛人》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《花兒與少年》《中餐廳》《向往的生活》等一大批爆款綜藝。在流量這塊，其他平臺(tái)都不是芒果TV的對(duì)手。

不過專注綜藝既有好處又有局限。相對(duì)于影視劇，綜藝成本較低、制作周期短，更容易產(chǎn)生話題創(chuàng)造流量，變現(xiàn)周期更快。但是側(cè)重娛樂，也就框住了芒果TV的受眾人群。根據(jù)QM和云合披露的數(shù)據(jù)，今年一季度芒果TV女性用戶占比為70%，平均年齡25.9歲。

反觀“愛優(yōu)騰”，他們的用戶畫像更加多元，芒果TV則像一名“綜藝偏科生”。一條路當(dāng)然也可以到達(dá)成功彼岸，然而在這個(gè)過程中芒果TV還要承受流量的反噬。

打不通生態(tài)，跑不出未來

《論語》有言“生死有命，富貴在天”，對(duì)于企業(yè)來說則更相信“我命由我不由天”。被外界稱為“話題制造機(jī)”的芒果TV，很多流量其實(shí)都是靠人為謀劃而來。制造流量是芒果TV傳統(tǒng)的拿手好戲，只是有時(shí)候想要得太多往往會(huì)適得其反。

例如上半年國際頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”的長沙行，本應(yīng)該是芒果TV展現(xiàn)實(shí)力的絕佳機(jī)會(huì)，但過多的商業(yè)化植入、不合理的活動(dòng)安排被網(wǎng)友們罵上了熱搜。一次短暫的直播就可以看出芒果TV商業(yè)娛樂化至上的本性。

不難理解商業(yè)化是為了助力金主爸爸，娛樂化則是取悅用戶奶媽。這樣的策略無可厚非，畢竟視頻平臺(tái)都是這樣的套路。只是近些年來芒果TV打造的爆款綜藝幾乎都充滿了爭議，為了流量故意惡意剪輯、制造抓馬效果已經(jīng)引起了很多網(wǎng)友的反感。

老話講做事不能只看眼前還要顧后，芒果TV的各種騷操作往小里講會(huì)讓自己的口碑變差，導(dǎo)致會(huì)員和客戶流失；往大里說，不利于芒果超媒整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。

眾所周知，芒果超媒的前身為湖南廣電和湖南衛(wèi)視聯(lián)合成立的快樂購，核心業(yè)務(wù)為電視購物。由于手機(jī)替代電視成為大眾觀看視頻的主要媒介，電視購物走下了神壇。

好在近些年電商直播火爆異常，芒果超媒又重啟了零售夢。2021年1月正式推出了新零售電商平臺(tái)“小芒”，產(chǎn)品覆蓋休閑美食、潮流服裝、美妝潮玩、文創(chuàng)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。

從戰(zhàn)略角度，小芒的出現(xiàn)正好補(bǔ)全了芒果超媒“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)生態(tài)?？梢钥闯鲂∶⑹且栏接诿⒐鸗V的流量存活，這就是問題所在。一旦某個(gè)節(jié)目爆火，小芒自然會(huì)共享榮光。如果某個(gè)綜藝引發(fā)爭議，導(dǎo)致會(huì)員產(chǎn)生抵制心理，那么小芒就會(huì)慘遭牽連。

更何況在流量轉(zhuǎn)化方面，芒果超媒能力明顯不足。例如《再見愛人4》的熱播，嘉賓麥琳讓卓資熏雞成功出圈。為此芒果TV專門開辟了“心趴熏雞”板塊，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)小芒APP，消費(fèi)者可以下單熏雞、青團(tuán)等節(jié)目同款產(chǎn)品。

突如其來的流量確實(shí)讓小芒APP下載量暴增，然而尷尬的是熏雞銷量卻遠(yuǎn)不及淘寶、拼多多等電商平臺(tái)。事實(shí)上商業(yè)變現(xiàn)至今都是小芒電商的難題，截至2024年小芒電商凈利潤虧損4748.78萬元。

當(dāng)然虧損幅度在逐年收窄，說明小芒電商開始步入正軌。只是想要捅破盈利的窗戶紙，不能只靠明星效應(yīng)、芒果TV的輸血，小芒電商還需提升自身知名度，探索獨(dú)有的電商模式才能跑出未來。

結(jié)語

作為A股市場唯一一家擁有國資背景的長視頻公司，芒果超媒相比于“愛優(yōu)騰”有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。賽馬機(jī)制下，數(shù)十支頂級(jí)綜藝制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一波又一波的流量，確保了芒果超媒在賽道里的經(jīng)久不衰。

若單以視頻平臺(tái)看待芒果超媒，不斷增長的會(huì)員數(shù)量、質(zhì)量絕佳的制作內(nèi)容確實(shí)發(fā)展后勁十足。但芒果超媒不是單一的媒體平臺(tái)，而是橫跨娛樂和新零售的綜合性集團(tuán)。若要走出業(yè)績遲緩的困境，芒果超媒除了需要金主和奶媽，還必須尋找到全新的商業(yè)邏輯。