作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

奧迪新品牌 AUDI 在純電豪華市場(chǎng)打響第一槍。

8月18日，AUDI 首款量產(chǎn)車型——奧迪 E5 Sportback 量產(chǎn)下線并預(yù)售，4款配置車型限時(shí)23.59萬(wàn)元起。

“這是我們的里程碑事件，也標(biāo)志著（奧迪）新時(shí)代的開(kāi)始?！盇UDI 品牌CEO宋斐明在預(yù)售發(fā)布會(huì)上表示。

發(fā)布會(huì)在上汽奧迪 AUDI 智造基地工廠內(nèi)舉辦，現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)很少，但廠外的市場(chǎng)非常關(guān)注，討論熱烈。網(wǎng)友與媒體對(duì)這款車給予不同評(píng)價(jià)，其中既有對(duì)其性價(jià)比與技術(shù)突破的認(rèn)可，也有對(duì)其品牌定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的存疑。

議論最多的是價(jià)格。限時(shí)起售價(jià)23.59萬(wàn)元起，加上終生免費(fèi)使用價(jià)值高達(dá)3.6萬(wàn)元的奧迪全景輔助駕駛等限時(shí)優(yōu)惠政策，遠(yuǎn)低于此前一些人預(yù)測(cè)的30萬(wàn)元左右，很多媒體與網(wǎng)友稱之為降維打擊。

“這個(gè)價(jià)格表明奧迪徹底放下身段，顯然是想在新能源市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟?！薄按蚱屏撕廊A純電車型普遍在30萬(wàn)元以上的慣例，說(shuō)不定會(huì)重塑現(xiàn)有市場(chǎng)格局”……在社交平臺(tái)與行業(yè)討論中，類似觀點(diǎn)出現(xiàn)得較多。

其次是性價(jià)比爭(zhēng)議。對(duì)比特斯拉 Model3（23.19萬(wàn)元起）、小米 SU7（21.59萬(wàn)元起）等競(jìng)品，奧迪 E5 Sportback在續(xù)航（最高773公里）、800V平臺(tái)、激光雷達(dá)等一些配置和性能上更具優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，也有一些網(wǎng)友直言擔(dān)憂：低價(jià)是否犧牲了品牌溢價(jià)？

“奧迪將新品牌 AUDI 與四環(huán)標(biāo)并行的策略，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)奧迪品牌豪華感的認(rèn)知弱化?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

沒(méi)有四環(huán)標(biāo)的 AUDI，到底有多少真本事？它能否續(xù)寫四環(huán)標(biāo)的輝煌？在純電豪華市場(chǎng)里，它能否占據(jù)一席之地？

456天閃電戰(zhàn)

“BBA 或成下一個(gè)諾基亞”“集體承壓，普遍失守中國(guó)市場(chǎng)”“豪車神話破滅”……近兩年來(lái)，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這3家豪華汽車品牌經(jīng)常被這類討論圍著，沒(méi)少陷入口水仗。

其背景是，電動(dòng)化和智能化的浪潮一波接一波，中國(guó)品牌特別是造車新勢(shì)力持續(xù)撕開(kāi)豪華市場(chǎng)的缺口。如何在新汽車時(shí)代證明自身價(jià)值，成為擺在 BBA 面前的共同命題。

如何破局？奧迪最快也最激進(jìn)。

2024年5月20日，上汽集團(tuán)和奧迪簽署合作協(xié)議，啟動(dòng)智能數(shù)字平臺(tái)的聯(lián)合開(kāi)發(fā)。雙方計(jì)劃一起為上汽奧迪開(kāi)發(fā)多款豪華智能電動(dòng)車，聯(lián)手翻開(kāi)奧迪高端純電出行的新篇章。

這是 AUDI 品牌的起點(diǎn)。

4天后，5月24日，上汽奧迪 AUDI 智造基地在上海安亭啟動(dòng)升級(jí)煥新。

5個(gè)月后，11月7日，奧迪在上海全球首發(fā)新品牌 AUDI。這是奧迪115年歷史上第一次發(fā)布新品牌，其轉(zhuǎn)型的力度與決心可見(jiàn)一斑。

為何在經(jīng)典四環(huán)標(biāo)之外，另外單獨(dú)啟用 AUDI 品牌？

其實(shí)，這并非舍棄傳承，而是回歸本源——自1909年奧迪品牌誕生時(shí)起，AUDI 標(biāo)識(shí)便以不同形態(tài)貫穿其百年歷程，是刻在奧迪品牌基因里的符號(hào)。

“AUDI 與四環(huán)標(biāo)都是奧迪品牌，與四環(huán)標(biāo)并行，100%傳承了奧迪基因?！眾W迪官方這樣解釋。

當(dāng)年11月15日，AUDI 在廣州車展上官宣鄭欽文為品牌代言人。

到2025年4月22日，奧迪 E5 Sportback全球首秀，同時(shí)官宣與 Momenta、科大訊飛等合作。次日，亮相上海車展。

不到4個(gè)月，8月18日，上汽奧迪 AUDI 智造基地落成，E5 Sportback量產(chǎn)下線，開(kāi)啟預(yù)售。

回看整個(gè)脈絡(luò)，從啟動(dòng)智能數(shù)字平臺(tái)的聯(lián)合開(kāi)發(fā)，到AUDI首款量款車 E5 Sportback 下線預(yù)售，用時(shí)僅456天。

這個(gè)速度刷新了傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，而且以密集的技術(shù)落地與戰(zhàn)略動(dòng)作，展現(xiàn)了奧迪在華布局電動(dòng)化的緊迫感與執(zhí)行力，堪稱“AUDI閃電戰(zhàn)”。

由此也可看出，上汽奧迪在傾力打造 AUDI 品牌。

除了價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力，E5 Sportback還帶了5項(xiàng)權(quán)益，每一項(xiàng)都直擊用戶心坎。這種實(shí)打?qū)嵉淖尷?，不光讓人看到上汽奧迪轉(zhuǎn)型的誠(chéng)意，還打破了人們認(rèn)為豪華電動(dòng)車肯定貴的固有印象。

價(jià)格給力，產(chǎn)品實(shí)力也不容小覷?，F(xiàn)在路上跑的電動(dòng)車外形越來(lái)越像一個(gè)模子出來(lái)的，但奧迪 E5 Sportback不一樣。它是奧迪新電動(dòng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言在中國(guó)市場(chǎng)的第一款車，既帶有 RS6、TT等奧迪經(jīng)典車型的影子，又增加了不少智能科技的元素，讓人一眼就能認(rèn)出來(lái)。

特別是在智能化上，這款車是“中西結(jié)合”：帶高通驍龍8295芯片的 AUDI OS 系統(tǒng)，加上 Momenta 做更懂中國(guó)路況的輔助駕駛系統(tǒng)，在語(yǔ)音助手方面與科大訊飛和火山引擎合作，把國(guó)際技術(shù)框架和本土用戶的需求捏合得挺順。

傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上總被認(rèn)為慢半拍，讓新勢(shì)力靠著智能化和性價(jià)比，搶走不少市場(chǎng)。奧迪 E5 Sportback的誕生之路表明，在新豪華時(shí)代，人們不再只看車標(biāo)，還看技術(shù)融合度和對(duì)用戶真實(shí)需求的匹配度。

定義新豪華

在奧迪 E5 Sportback下線預(yù)售當(dāng)天，華為旗下鴻蒙智行首款旅行車享界 S9T 也開(kāi)啟預(yù)售，起售價(jià)32.8萬(wàn)元，比前者高出近10萬(wàn)元。

第二天（8月19日），華為智選車產(chǎn)品總監(jiān)彭磊曬出海報(bào)，宣稱享界 S9T 的“小訂”量在24小時(shí)突破2萬(wàn)輛。前一天，他還發(fā)過(guò)1小時(shí)訂出1萬(wàn)輛的成績(jī)，直言這打破了享界品牌的歷史紀(jì)錄。

奧迪 E5 Sportback 是中型車，享界 S9T 是中大型車。兩款車的背后，藏著新豪華車市場(chǎng)的共性變局。

以前，豪華車基本上以級(jí)別和價(jià)格框定競(jìng)爭(zhēng)邊界，不同級(jí)別的車各守一畝三分地。現(xiàn)在不同了。新豪華汽車市場(chǎng)的比拼，早就跳出了尺寸和價(jià)格這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

比如，享界 S9T 靠華為的生態(tài)，如車機(jī)互聯(lián)、智駕系統(tǒng)，來(lái)吸引用戶，而奧迪 E5 Sportback 則帶著百年豪華基因往下沉，用23萬(wàn)級(jí)的價(jià)格打破人們的固有認(rèn)知。

兩款車看似不直接競(jìng)爭(zhēng)，卻都處在新豪華賽道上，只是在用不同的賣點(diǎn)爭(zhēng)奪用戶——一個(gè)主打生態(tài)和新勢(shì)力的靈活，另一個(gè)主打傳統(tǒng)技術(shù)積淀和價(jià)格誠(chéng)意。

這種多樣性恰恰說(shuō)明，在當(dāng)前的豪華車市場(chǎng)，用戶看重的，不再只是車標(biāo)夠不夠硬、性能夠不夠強(qiáng)，還看品牌能否提供自己真正需要的價(jià)值——可能是智能體驗(yàn)，也可能是性價(jià)比，還可能是對(duì)新豪華的新理解等。

這意味著，在新汽車時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌必須在更開(kāi)放的戰(zhàn)場(chǎng)上，重新證明自己。

奧迪 E5 Sportback 快速上市不僅是產(chǎn)品事件，而且標(biāo)志著奧迪在華電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)入全面反擊階段，還將給行業(yè)帶來(lái)深刻的影響。

其一，23.59萬(wàn)元的起售價(jià)，直接打破了豪華電動(dòng)必高價(jià)的固有印象。

它瞄準(zhǔn)特斯拉 Model Y（參數(shù)丨圖片）、小鵬 G9等新勢(shì)力主力車型，硬生生地在30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)投下一顆價(jià)格核彈，帶動(dòng)這個(gè)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)格局重新洗牌。

其二，奧迪 E5 Sportback 用國(guó)際技術(shù)架構(gòu)+本土合作的模式，給一眾傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型打了個(gè)樣。

它提醒那些豪華品牌，不必為了智能化而丟掉自己的根——這款車就留住了像 quattro 四驅(qū)、百年駕控調(diào)校等奧迪的核心基因，同時(shí)通過(guò)和中國(guó)本土企業(yè)合作，快速補(bǔ)上智能短板。這表明，傳統(tǒng)汽車制造商轉(zhuǎn)型，未必非得全部從零開(kāi)始。

其三，這步棋還藏著生態(tài)卡位的心思。

上汽奧迪 APP 上線了 AUDI 品牌世界模塊，加上深度綁定字節(jié)跳動(dòng)、科大訊飛和 Momenta，一定程度上為后續(xù)的軟件訂閱（比如高階智駕服務(wù)包）、跨設(shè)備聯(lián)動(dòng)（像車家互聯(lián)）等新盈利模式鋪路，提前占住智能生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

按奧迪官方規(guī)劃，AUDI 將在2026-2027年再推兩款純電車型，覆蓋B級(jí)和C級(jí)市場(chǎng)，并將通過(guò)預(yù)留技術(shù)冗余，讓全場(chǎng)景 NOA、800V高壓平臺(tái)等技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先。

此外，奧迪 E5 Sportback 產(chǎn)自上汽奧迪 AUDI 智造基地。這座工廠融合德國(guó)精工和中國(guó)智造，專門生產(chǎn) AUDI 車型，年產(chǎn)能達(dá)36萬(wàn)輛。高自動(dòng)化生產(chǎn)線、質(zhì)量監(jiān)控用的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，加上全數(shù)字化的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，讓這座工廠在生產(chǎn)端助力奧迪電動(dòng)化的全鏈條布局扎穩(wěn)根基。

456天的閃電戰(zhàn)，既是奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)速度競(jìng)爭(zhēng)的回應(yīng)，也是其以硬件實(shí)力+生態(tài)協(xié)同，重新定義豪華電動(dòng)車的關(guān)鍵落子。

正如奧迪 E5 Sportback 揭示的，走新豪華之路，即深度融合獨(dú)家精髓和中國(guó)電動(dòng)智能技術(shù)、準(zhǔn)確對(duì)標(biāo)中國(guó)用戶需求，是傳統(tǒng)豪華汽車品牌的新機(jī)遇。