9月，南寧，我們與您不見不散！

過去一年，文化出海的故事不斷刷新“想象力上限”。風(fēng)靡全球的labubu成了社交媒體上的頂流周邊，《黑神話：悟空》預(yù)售即在多國榜單登頂，霸總短劇在中東市場掀起追更狂潮……這些原本極具中國標簽的創(chuàng)作，不再只是國內(nèi)的文化熱點，而是切切實實地進入了全球消費者的內(nèi)容清單與購物車。

這種跨文化的快速滲透，正是當下文化出海加速的縮影。今年，是36氪攜手東盟的第五年，能清晰感受到一個趨勢是：從最初的試探和個別爆款，到如今多賽道、多形態(tài)的集體出海，變化不僅在數(shù)量和品類上，更在于出海企業(yè)對“被看見、被接受、被喜愛”的方法論，正在越來越成型。

文化出海的多重切面

過去三年，全球消費市場的興趣版圖正在明顯重構(gòu)。報復(fù)性消費浪潮逐漸退去，取而代之的是更審慎、更講究價值匹配的消費選擇。無論是發(fā)達市場還是新興市場，消費者的關(guān)注點正從單純的性價比轉(zhuǎn)向文化認同、情緒共鳴與可持續(xù)體驗。

人群結(jié)構(gòu)的變化同樣顯著。Z世代和α世代正在成為新興市場的主力消費群體，天然習(xí)慣于跨文化內(nèi)容的“混搭”，在審美、價值觀和購買動機上比上一代更加多元。同時，更多消費者愿意為情緒體驗付費，愿意在品牌身上尋找自己文化身份的延伸。這種特征也讓文化出海從“附帶屬性”變成了競爭核心。

而從伴行者的角度來看，能在全球市場站穩(wěn)腳跟的中國品牌，往往具備三種共性：首先，它們擁有高識別度的文化符號。無論是視覺形象、故事原型，還是價值觀表達，都能在跨文化環(huán)境中迅速建立感知錨點；其次，擅長把產(chǎn)品功能與情緒價值綁定，讓購買不僅僅是理性的選擇，而是一種身份或情感的延伸；第三，具備足夠靈活的市場適配能力，能在不同地區(qū)進行內(nèi)容、口味、玩法甚至渠道的本地化迭代。

在這樣的篩選標準下，游戲、短劇、新消費正成為高度活躍的賽道：游戲用在地化的敘事和賽事氛圍，打造出類似“國民運動”的文化參與感；短劇則通過高頻、強情緒的故事，讓中國元素自然嵌入本地生活肌理；新消費品牌以味覺、觸感和生活方式為媒介，讓文化變成可被日常使用的“體驗”。

而資本，則是這些故事的放大器。過去幾年，文化出海已不只是“流量出?！钡倪壿?，而是“價值出海”的布局。資本方在布局時更關(guān)注品牌能否在不同文化土壤中生根發(fā)芽。這需要時間、耐心和對當?shù)厥袌龅拈L期理解。

文化出海

需要怎樣的“戰(zhàn)略組合”？

文化產(chǎn)品的跨海之旅，天然帶著不確定性：既要在市場里扎根，又要保有原本的文化張力。這要求出海者既是實用主義者，也是浪漫主義者。

過去的文化出海，像是一場“單線程任務(wù)”。有了爆款，就全力推爆款；出現(xiàn)機會窗口，就一窩蜂涌入。問題是，單線程模式的生命周期很短，很容易在新鮮感褪去之后陷入疲軟。如今，越來越多的出海企業(yè)意識到，要在全球市場站穩(wěn)腳跟，需要的是一個多線程、可持續(xù)的戰(zhàn)略組合。

第一條主線，是文化符號的持續(xù)塑造。把產(chǎn)品、故事、社交傳播整合成一個長線的敘事資產(chǎn)，讓其在不同市場、不同媒介都能被識別、被記住。就像科技公司做系統(tǒng)生態(tài)，文化品牌同樣需要做符號生態(tài)。

第二條，是渠道與場景的動態(tài)適配。全球市場的消費觸點正在分化。在印尼，短視頻可能是第一觸達；在中東，線下零售的體驗設(shè)計仍是決策核心；在歐美，高質(zhì)量的KOL、KOC口碑是關(guān)鍵。能否像算法一樣實時調(diào)整“分發(fā)邏輯”，決定了品牌能否在不同文化和基礎(chǔ)設(shè)施條件下快速落地。

第三條，是數(shù)據(jù)驅(qū)動下的情緒捕捉。文化出海表面上是故事、是美學(xué)，其背后是對用戶情緒曲線的精確判斷。借助AI和大數(shù)據(jù)工具，品牌可以實時洞察用戶的反應(yīng)，甚至在趨勢萌芽期就開始調(diào)優(yōu)內(nèi)容與產(chǎn)品，讓它在海外的生命周期比單純的“熱度出圈”更長。

這種認同感的塑造，需要不同類型的前瞻者與勇敢者。

今年9月18日，36氪在廣西南寧舉辦的文化出海交流會，以“破圈·跨海：中國文化走進全球”為主題，正是對這一趨勢的集中折射。這場聚焦文化出海的交流，將匯集游戲、新消費、短劇、資本等多個領(lǐng)域的代表力量，討論中國文化在全球市場的新路徑、新挑戰(zhàn)與新機遇。

“破圈·跨?！钡闹黝}，不只是一句口號，而是一種行動指令。它意味著中國文化正從單一的產(chǎn)品維度，進入多領(lǐng)域、多觸點的全球化階段。

游戲的競技熱潮、短劇的日常敘事、新消費的味覺符號、資本的全球布局……這些元素匯聚在一起，不只是展示中國文化的多樣性，更是在探索一條“走出去、留得下、被記住”的路。

當這些行業(yè)的路徑在中國—東盟博覽會上交匯，我們或許會看到，中國文化的出海地圖，正在從邊緣海岸延伸到更深的內(nèi)陸，在全球市場的日常生活中，留下更加長久的痕跡。

9月，南寧，我們與您不見不散！

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