受關(guān)聯(lián)交易和高傭金傳言的影響，東方甄選股價(jià)漲勢(shì)出現(xiàn)了回落。

從今年7月開始，東方甄選股價(jià)持續(xù)上漲。在過去的23個(gè)交易日內(nèi)，東方甄選股價(jià)累計(jì)上漲212.54％，創(chuàng)2023年3月以來(lái)的新高。

不過，在新東方CEO周成剛或涉關(guān)聯(lián)交易被監(jiān)管部門立案調(diào)查、東方甄選傭金率長(zhǎng)期超30%等消息的影響下，當(dāng)天股價(jià)出現(xiàn)跳水，盤后跌幅高達(dá)20.89%。

對(duì)此，東方甄選方面表示，關(guān)于周成剛的傳聞純屬謠言，“東方甄選傭金率長(zhǎng)期超30%”的說法嚴(yán)重失實(shí)，實(shí)際平均傭金率不到20%，公司已啟動(dòng)報(bào)警和司法流程。

經(jīng)歷了此前的一系列爭(zhēng)議，再到董宇輝的出走，如今的東方甄選顯然已逐步走出低谷。

根據(jù)新東方發(fā)布的財(cái)報(bào)，2025財(cái)年前三季度，東方甄選的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為-8%、-1%和3%，已逐步實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，東方甄選2025財(cái)年（2024年6月1日-2025年5月31日）GMV預(yù)計(jì)超過75億，2026財(cái)年有望增至90億。

離開董宇輝的東方甄選，股價(jià)一年翻數(shù)倍

2024年7月25日，作為人氣主播的董宇輝宣布從“東方甄選”離職。同時(shí)，“東方甄選”的全資子公司“與輝同行”，也正式從“東方甄選”獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。

至此，董宇輝不僅獲得了“與輝同行”成立半年來(lái)的凈利1.41億元，還被免去了收購(gòu)費(fèi)7658.55萬(wàn)元。

董宇輝的離開，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于東方甄選未來(lái)前景的擔(dān)憂。就在董宇輝正式離開的第二天，東方甄選的股價(jià)便暴跌超23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。

今年6月，東方甄選的另一個(gè)主播頓頓，也在公司三年合約到期后，選擇離開。以后會(huì)以“東方甄選自營(yíng)品推薦官”的身份，繼續(xù)和東方甄選合作。

事實(shí)上，早在董宇輝離開前夕，俞敏洪就已經(jīng)在力圖減少對(duì)頭部主播的依賴。他曾在股東會(huì)上表示，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播，獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)。”

這也成為了東方甄選啟動(dòng)自營(yíng)模式，打造自有品牌的起點(diǎn)。

不過，在切入直播帶貨之初，東方甄選就更加注重產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。2022年6月，公司前執(zhí)行董事、CEO孫東旭曾表示，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。”

在此基礎(chǔ)上，東方甄選開啟了全面的自營(yíng)產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品類型也從最初的生鮮、零食等種類，擴(kuò)展到健食品、寵物食品、新中式服裝等多元化的產(chǎn)品系列。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發(fā)并推出了600款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品，截至2024年11月30日止六個(gè)月，自營(yíng)產(chǎn)品的GMV占東方甄選總GMV的比重約37%。

到今年3月的自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上，東方甄選發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2022年4月東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品推出以來(lái)，其自營(yíng)產(chǎn)品在全網(wǎng)銷量超2.1億單，客戶總量達(dá)3086萬(wàn)人，自營(yíng)產(chǎn)品銷量占比已升至46%，成為公司核心收入來(lái)源。

2025年，東方甄選推出自營(yíng)“純棉表層衛(wèi)生巾”，全網(wǎng)開售后便迅速售罄18萬(wàn)單，并登上了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品銷量榜單的TOP 3。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)等第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2025年6月，東方甄選GMV約8.8億元，同比增長(zhǎng)28%。其中，自營(yíng)品的GMV達(dá)3.5億元，同比增長(zhǎng)15%。而在自營(yíng)品銷售中，貨架渠道的占比高達(dá)60%（包括抖音貨架等）。

而在大力開發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)，東方甄選推出199元/年的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，對(duì)標(biāo)“線上山姆”。成為甄選會(huì)員后，購(gòu)買公司產(chǎn)品可以享受優(yōu)惠價(jià)格。

截至2024年11月底，東方甄選App上的付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)達(dá)到22.83萬(wàn)。

也正是在自營(yíng)和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)推動(dòng)下，“東方甄選”股價(jià)從董宇輝離職當(dāng)天的8.92港元低點(diǎn)，上漲了數(shù)倍，一度觸達(dá)53.7港元的高點(diǎn)。

不過，如何解決由于失去董宇輝之后的流量問題，東方甄選仍然需要進(jìn)一步探索。俞敏洪此前曾在股東電話會(huì)議上透露，東方甄選60%至70%的銷售額依賴于抖音平臺(tái)。這對(duì)于一個(gè)獨(dú)立的上市公司來(lái)說，絕對(duì)不是一個(gè)正常的商業(yè)模式。

擺脫大主播模式，警惕單一渠道依賴，東方甄選正在主動(dòng)跳出路徑依賴，尋求更加全面且穩(wěn)健的成長(zhǎng)模式。

不過，挑戰(zhàn)依然是艱巨的。一方面，主要集中于日化賽道的東方甄選，如何進(jìn)一步完善并擴(kuò)充品類結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。這對(duì)產(chǎn)品開發(fā)能力和消費(fèi)者需求理解，都有著極高的要求；另一方面，如何在頭部主播的流量紅利消失后，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)模式到品牌理念的有效轉(zhuǎn)型，在極度內(nèi)卷的零售市場(chǎng)中穩(wěn)健增長(zhǎng)，東方甄選還有很多功課要做。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）