很多人甚至是旅游專業(yè)人士都沒有料到的是，今年最火的旅游景區(qū)居然在河南開封，而且不是當?shù)匾恢甭暶谕獾那迕魃虾訄@，而是位于河南省開封市龍亭區(qū)東京大道中段的萬歲山武俠城。

這個建于2003年，占地五百余畝，在原國家森林公園的基礎上建立起來的以大宋武俠文化為核心的主題景區(qū)，此前一直都不溫不火，最近，隨著短視頻的熱播和眾多頭部網(wǎng)紅的打卡，成為今年以來文旅行業(yè)的現(xiàn)象級案例。

2025 年上半年數(shù)據(jù)顯示，萬歲山武俠城接待游客 1024.2 萬人次，同比增長 239.33%；綜合營收 6.04 億元，同比增幅達 162%。

這個數(shù)據(jù)，意味著景區(qū)日均接待游客 5.66 萬人次，單日最高營收超 333 萬元，遠超開封傳統(tǒng)龍頭景區(qū)清明上河園。今年的端午假期，萬歲山武俠城更以單日接待量首次超越清明上河園的成績，打破開封文旅市場格局。

萬歲山武俠城景區(qū)通過高密度內(nèi)容輸出實現(xiàn) “破圈”：抖音話題#王婆說媒播放量超20 億次，# 萬歲山武俠城相關視頻播放量破 1.2 億次，相關話題長期占據(jù)熱榜首位。與頭部博主 B 太合作的探店視頻獲 138 萬點贊，“景區(qū)物價與市區(qū)同價” 的標簽引發(fā)全網(wǎng)熱議，成為文旅行業(yè) “良心定價” 標桿。

攜程 4.5 分、美團 4.7 分的高分評價中，“沉浸式體驗”“性價比天花板”“演員敬業(yè)” 成為高頻詞。80 元三日通票策略使游客平均停留時間從傳統(tǒng)景區(qū)的 3-4 小時延長至全天，復游率顯著提升，部分游客甚至自發(fā)組織 “江湖巡游” 社群活動。

在內(nèi)容運營上，萬歲山武俠城構(gòu)建 “武俠元宇宙” 的沉浸式生態(tài)，從高密度演出矩陣和IP 矩陣的持續(xù)迭代，做到了比其他景區(qū)更勝一籌的層次。

景區(qū)日均上演超 1000 場演出，從《三打祝家莊》的真馬真炮馬戰(zhàn)到《打鐵花》的非遺盛宴，形成 “全天候、全場景” 的武俠敘事網(wǎng)。演員與游客的深度互動（如隨機觸發(fā)劇情任務）使游客從旁觀者變?yōu)?“江湖角色”，這種 “演出密度 + 互動深度” 的組合拳，將傳統(tǒng)景區(qū)的 “觀光消費” 升級為 “情感投資”。

從《水滸傳》《射雕英雄傳》等經(jīng)典 IP 的實景還原，到 “仙俠奇境” 夜游項目的玄幻場景構(gòu)建，景區(qū)通過 “武俠 + 仙俠” 雙 IP 策略實現(xiàn) “白 + 黑” 全時段運營。2024 年推出的 “仙俠狂歡節(jié)” 結(jié)合百萬菊展，打造 12 重秘境關卡，吸引大學生群體和漢服愛好者蜂擁而至。

門票即流量入口和游戲化運營機制，更是成為萬歲山武俠城重構(gòu)文旅消費價值鏈條的關鍵。

80 元三日通票策略以超高性價比降低決策門檻，將門票收入占比控制在 30% 以下，轉(zhuǎn)而通過餐飲、文創(chuàng)等二次消費實現(xiàn)盈利。景區(qū)內(nèi)物價與市區(qū)持平，燴面 12 元 / 份、湯包 2 元 / 個的透明定價，建立起游客信任的 “零差價” 商業(yè)倫理。

引入虛擬貨幣 “銀票” 系統(tǒng)，游客完成 NPC 任務、參與互動劇情即可兌換禮物，這種設計使單次游覽轉(zhuǎn)化為持續(xù)的情感投入。數(shù)據(jù)顯示，銀票兌換率達 68%，顯著提升游客參與度和消費頻次。

如今，萬歲山武俠城“王婆說媒” 節(jié)目不僅成為社交貨幣，更促成 200 余對年輕人牽手，將文旅體驗轉(zhuǎn)化為情感記憶點。

景區(qū)更是通過 “江湖令” 社群運營、角色扮演大賽等活動，培養(yǎng)忠實粉絲群體。部分游客自發(fā)組織 “武俠巡游”，甚至為景區(qū)設計衍生劇情，形成 “用戶共創(chuàng)” 的良性生態(tài)。

反觀同樣是人造景區(qū)的西安大唐不夜城，演出和互動節(jié)目不可謂頻繁，游客人次也不少，僅在2024年，大唐不夜城就接待游客達7475萬人次，但收入并不理想，2024年上半年財報顯示，曲江文旅運營的大唐不夜城凈利潤僅23.53萬元。

大唐不夜城免費的同時收獲了超高的人氣，雖然對入駐的商戶有流量反哺，但從經(jīng)營收入上來說談不上成功，而一張80元的門票，卻讓萬歲山武俠城人氣爆滿的同時，更是收益頗豐。

最重要的是，盡管收了80元門票，但游客在萬歲山武俠城卻能在景區(qū)內(nèi)買到平價甚至是比外面商店還更便宜的飲料和水，而免費的大唐不夜城，顯然街區(qū)的消費要比市區(qū)其他的普通消費要高得多。

萬歲山武俠城的成功，本質(zhì)是用極致內(nèi)容構(gòu)建情感連接，以創(chuàng)新模式激活文化價值。而大唐不夜城的表演雖精彩，卻并沒有和游客發(fā)生深度的互動和聯(lián)動。

不僅是大唐不夜城，更是對西安整體而言，需要跳出 “歷史博物館” 的思維定式，有更多的可觸摸、可參與、可傳播的文化體驗，才是西安從 “流量城市” 邁向 “留量城市” 的關鍵。（圖片來源網(wǎng)絡）