近日，貴州省仁懷市一家名為“最高發(fā)院”主打“處理人民頭等大事”標語的理發(fā)店開業(yè)即引發(fā)熱議。

8月15日上午，仁懷市市場監(jiān)督管理局鹽津分局工作人員表示，該局局長已到現(xiàn)場調(diào)查，已要求店鋪更換名稱，目前招牌已經(jīng)拆除。理發(fā)店的店主發(fā)布進行征集新店門頭的視頻，同時稱店鋪是剛開業(yè)，自己從業(yè)年8年美發(fā)手藝，開店的初衷“真的是想服務好每個顧客”。

[特別表揚全國各地網(wǎng)友的智力共饗]

針對上述Tony老師在短視頻平臺賬號的喊話，全國各地的熱心網(wǎng)友也是腦洞打開，紛紛“獻策”，爭相“賜名”：

@-Forever：你違反了廣告法，廣告中不能出現(xiàn)最字等極限詞，就叫：中級發(fā)苑。

@細蚊仔：國際發(fā)庭——解決人類的“頭”等大事

@韓韓造型：絲發(fā)局

@周生：我給你開個光：叫，最低發(fā)院！高不行，咱們就低！

@不知道叫什么：最高發(fā)、最高剪、剪叉院、中級發(fā)院

@￥賺賺熊￥：《絲發(fā)焗》標注：解決帥哥美女的頭等大事！我看他還有什么理由拆。

@安安生生：就叫《被強制改名的理發(fā)店》

@極速慧城家政（貴陽）：終于看到取名字高人了，取叫“人民發(fā)院”

@蔣氏康哥：換一個國際發(fā)院，他們管不著

@一位老友粉：美麗堅聯(lián)邦發(fā)院

@尖刀就是正義：仁懷市司發(fā)局，仁懷市人民發(fā)庭，人懷市繼剪委

@追漲殺跌：一般發(fā)院，二般發(fā)院，三般發(fā)院……

@ Love but not：警察jingcha

@百曉生：“發(fā)務部”“司發(fā)局”“剪查院”“發(fā)改委”“紀剪委”“司發(fā)剪定中心”

@株洲環(huán)宇苗圃芽苗基地：剪查院、公剪發(fā)、剪查組、拿走不謝

@Mr. Li：想好了，換吧——發(fā)改尾

@輝：執(zhí)發(fā)大隊

@飲幾盅：就叫“發(fā)新社”，沒毛??！

@方堂鏡：剪樸寨。不燙頭發(fā)就吹風機燙。

吃瓜的歸吃瓜，法律的歸法律。在一個娛樂至死和流量創(chuàng)富的時代，我們在圖一樂呵的同時，嚴肅對待絕對化廣告用語這一議題。法律意義上關(guān)于禁止使用“絕對化用語”是一種概括性的說法，其本意是禁止在廣告中使用頂級詞匯，其依據(jù)源自《廣告法》第九條之規(guī)定：

廣告不得有下列情形：

• （一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；

• （二）使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象；

• （三） 使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語 ；

• （四）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；

• （五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；

• （六）危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私；

• （七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；

• （八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；

• （九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

• （十）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護；

• （十一）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

查處廣告中使用絕對化用語案是常見的廣告案件類型，也是執(zhí)法實務中爭議較大、查處難度較大的案件類型。其難點主要集中在絕對化用語的認定方面。

絕對化用語認定在實務適用要點如下：

一、絕對化用語的范圍

依據(jù)《最高人民法院關(guān)于印發(fā)〈關(guān)于審理行政案件適用法律規(guī)范問題的座談會紀要〉的通知》（法〔2004〕96號）規(guī)定，法律規(guī)范在列舉其適用的典型事項后，又以“等”“其他”等詞語進行表述的，屬于不完全列舉的例示性規(guī)定。以“等”“其他”等概括性用語表示的事項，均為明文列舉的事項以外的事項，且其所概括的情形應為與列舉事項類似的事項。因此，《廣告法》第九條第三項禁止使用的廣告用語，不僅包括已列舉的“國家級”“最高級”“最佳”，還應當包括與這些用語表達含義相當?shù)慕^對化用語。質(zhì)言之，《廣告法》禁止的絕對化用語不限于已列舉的“國家級”“最高級”“最佳”這三個詞，還包括與這些用語類似的其他用語。

二、是否損害法益的判斷

沒有損害法益的行為不能認定為違法，絕對化用語違法性認定也是如此。因此，法律并不是一律禁止絕對化用語在廣告中的使用。廣告中不具備違法性的絕對化用語，主要有以下幾種情形：

• 一是自我比較的絕對化用語。如“我公司最好產(chǎn)品”“我廠最大的車間”等。

• 二是表達理想的絕對化用語。如“爭取制造最好的產(chǎn)品”“努力打造全市最大的營銷公司”等。

• 三是如實表述的序數(shù)字，如“本公司首款產(chǎn)品”“本市首映”“本公司第一款5G手機”等。

上述情形因為沒有損害他人法益，不應認定為《廣告法》第九條第三項禁止使用的廣告用語。

需要注意的是，無論是自我比較、表達理想，還是廣告中的序數(shù)字，其表達的內(nèi)容必須真實，否則就涉嫌發(fā)布虛假廣告。另外需要注意，有些絕對化用語即使是真實的，仍然屬于《廣告法》禁止的范圍，如“本條街最大的理發(fā)店”“本縣最好的超市”“本市最強的美發(fā)團隊”等。這些絕對化用語雖然客觀真實，但很容易引人誤解為永遠“最大”“最好”“最強”，違背了事物的發(fā)展規(guī)律，忽略了市場的競爭特征，損害了他人法益，應當認定為《廣告法》第九條第三項禁止使用的廣告用語。

需要說明的是，為進一步規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，保護自然人、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護廣告市場秩序，2023年2月25日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》，為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供了指引。

來源： 法學悅讀匯館