19.9元的速干T恤、49.9元的雙肩包、99元的登山鞋，這些讓消費者高呼真香的迪卡儂商品，自兩年前以肉眼可見的速度消失后，去迪卡儂的消費者就變少了。

在消費者加速“逃離”中，迪卡儂開始考慮出售中國業(yè)務(wù)了。今年4月以來，迪卡儂中國業(yè)務(wù)“賣身”的傳聞就在坊間流傳開來。8月下旬，有媒體報道稱，迪卡儂正計劃出售中國子公司約30%的股權(quán)。這一業(yè)務(wù)初步估值區(qū)間約10億~15億歐元，折合人民幣約100億元。對于市場傳聞，迪卡儂中國方面回復(fù)稱：“不予置評。”

據(jù)了解，目前已有多家投資機構(gòu)進入談判階段。

知情人士王嘯告訴《財經(jīng)天下》，“早就聽說安踏與迪卡儂在接觸，但由于價格一直沒談妥，估計年底有結(jié)果，安踏認為迪卡儂要價高了”。

迪卡儂在中國是怎么走到今天這一步的？

01、漲價后消費者不愛去了

不是消費者拋棄迪卡儂，而是迪卡儂親手關(guān)上了“樂園”的大門。

北京的宋城曾是一個長在迪卡儂里的快樂男人。在迪卡儂線下門店，宋城一逛就是大半天。他不僅能在里面找到物美價廉的商品，還能享受免費又豐富的運動體驗機會。

這兩年，精打細算的宋城，去迪卡儂的次數(shù)變少了，原因無他，價格變貴了：20L背包從49.9元漲到89.9元；MH500沖鋒衣從199元變成599元；抓絨外套一夜翻倍，249元直接跳上499元?！皼_鋒衣?lián)Q條拉鏈就貴3倍，這價格我不如去拼多多上買。”

迪卡儂變貴是供應(yīng)鏈成本飆升、門店運營負擔加重使然。以供應(yīng)鏈成本為例，涉及原材料漲價、物流與關(guān)稅壓力。如錦綸、防水涂層以及金屬價格的持續(xù)走高，導(dǎo)致沖鋒衣、自行車等產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加。迪卡儂前員工張清補充稱，“迪卡儂過去低人力成本紅利也沒有了”。

迪卡儂的產(chǎn)品大多數(shù)由代工廠生產(chǎn)，力爭將性價比做到極致，但珠三角工廠普工月薪從2015年的2800元，漲至2024年的5500元，壓縮了其薄利多銷的利潤空間。并且，迪卡儂倉儲式大店模式，需大量員工維持體驗區(qū)運營，然而一線城市門店租金與人工成本雙升，使其難以維持“低售價+高體驗”的平衡。

“迪卡儂不漲價的話利潤上不去，甚至要虧本賣?！绷硪幻峡▋z前員工宋威解釋說。

“本質(zhì)上說，是迪卡儂自身的定位決定生態(tài)位?！睆埱甯嬖V《財經(jīng)天下》。在長達10年的時間里，迪卡儂的核心邏輯是通過全產(chǎn)業(yè)鏈控制壓縮成本，以低價換規(guī)模，犧牲單價利潤換取總量增長。

這些年，迪卡儂的凈利率只有5%~6%，遠低于凈利率超過10%的耐克、阿迪達斯和安踏。2021~2023年，迪卡儂庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，坪效下降，之前薄利多銷的模式難以為繼，營收增速從21.3%下跌至1.15%，凈利潤連續(xù)三年卡在10億歐元以下無增長，2024財年凈利潤更是從2023財年的9.31億歐元下滑至7.87億歐元。

漲價只是消費者拋棄迪卡儂的導(dǎo)火線，更大的挑戰(zhàn)來自競爭對手。因為，如果沒有替代品，迪卡儂即便漲價，也還會有市場。偏偏這些年，國內(nèi)外品牌如雨后春筍般冒出來，雖然一直沒有完全替代迪卡儂，但搶走了不少市場份額。《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，原本購買迪卡儂速干T恤的平價用戶，有一些轉(zhuǎn)向了均價為19.9元的淘系白牌或抖音工廠店。

非白牌的平價市場里，前有探拓通過拼多多和縣域市場滲透，以“39元速干衣”“59元徒步鞋”收割迪卡儂流失的下沉用戶。后有駱駝136元溯溪鞋年銷超百萬雙，主力消費群體為31~50歲男性，與迪卡儂原徒步鞋用戶高度重合。

在中端市場，安踏、李寧等國貨品牌虎視眈眈。安踏在“超級門店”中推出129元防潑水沖鋒衣、199元輕量跑鞋，價格與迪卡儂持平但設(shè)計更時尚，吸引年輕家庭用戶。李寧則通過“中國李寧”系列運動生活產(chǎn)品，如城市騎行褲、戶外休閑鞋，覆蓋迪卡儂主力品類。

國際輕奢品牌也不甘寂寞。lululemon的850~1200元瑜伽褲、HOKA的1200~1500元厚底跑鞋，成為都市中產(chǎn)“專業(yè)運動符號”。在專業(yè)賽道，凱樂石以專業(yè)性能分流迪卡儂高端線MH500用戶。牧高笛用2000元級的“冷山極境”帳篷，搶占迪卡儂Quechua系列市場。

內(nèi)憂外患下，漲價和向高端化轉(zhuǎn)型，被迪卡儂視為最快的回血辦法。2022年，迪卡儂就進行了區(qū)域性試水漲價：在中國臺灣率先對自行車、露營裝備等部分商品提價，在中國大陸對基礎(chǔ)款產(chǎn)品如速干T恤、背包漲價，但未形成系統(tǒng)性趨勢。直到2023年、2024年，迪卡儂全面漲價潮爆發(fā)。

彼時，消費者紛紛在社交媒體曬單進行對比，引發(fā)“迪卡儂拋棄消費者”的爭議。有觀點認為，迪卡儂這種漲價策略執(zhí)行得太快太猛，與消費者對迪卡儂“平價超市”的心智定位產(chǎn)生嚴重沖突，導(dǎo)致老用戶流失，新用戶不買賬，最終造成利潤進一步下滑的惡性循環(huán)。

02、“起個大早，趕個晚集”

有人認為2022年是迪卡儂由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點，但在張清看來，時間節(jié)點要更早一些。迪卡儂走到今天這一步，不僅僅是定位和漲價的問題，還跟內(nèi)部的管理風格有關(guān)。

一直以來，迪卡儂用“安全感+興趣認同+發(fā)展自主權(quán)”，構(gòu)建了超越薪資的隱形契約。資深業(yè)內(nèi)人士李磊認為，從短期看，低薪可以過濾功利型員工，留存“運動熱愛者”和“反內(nèi)卷群體”，但從長期看，迪卡儂需平衡成本壓力與員工體驗。這并非無稽之談。

張清對迪卡儂的薪資結(jié)構(gòu)就頗有微詞。“過去，迪卡儂常說不靠薪資吸引人?！睆埱迦杂浀盟诘峡▋z時，一線城市的一線員工，一個月到手只有2300~2500元，獎金上限為20%，主要看兩方面，一是看全店增長，二是看部門增長。但全店不增長，獎金直接沒了。即便部門增長50%，最后也沒有獎金。

時隔多年后的今天，盡管迪卡儂有持股計劃、運動社群等非現(xiàn)金福利，一些職位如零售崗，提供五險一金和12~20天的帶薪年假，但迪卡儂的薪資水平在零售行業(yè)仍處于低位。以廣州地區(qū)為例，綜合職友集、職朋、迪卡儂官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，迪卡儂運動主管的薪酬在6000~8000元，跟競品安踏、lululemon過萬元的薪資有不小的差距。

“誰不要過生活啊？”張清認為，工資低是迪卡儂人才流失的重要原因。有迪卡儂前員工甚至說，還不如在一線城市當個美團騎手，每個月也能掙個八九千元甚至上萬元。

李磊告訴《財經(jīng)天下》：“迪卡儂長期依賴薄利多銷模式，個位數(shù)的凈利率難以支撐大幅漲薪。年輕群體更傾向于即時回報，而非長期職業(yè)積累。”

當然，迪卡儂的內(nèi)部管理不是沒有優(yōu)勢，如工作文化有一定松弛感。宋威認為，迪卡儂對新人寬容，經(jīng)常會有培訓(xùn)，能學(xué)到不少東西?！吧舷掳噙€不打卡，工作時間也比較靈活，比如你早上睡過頭了，工作內(nèi)容如果能完成，照樣可以6點下班?！?/p>

在產(chǎn)品定價問題上，迪卡儂通常會要求相關(guān)人員先做市場調(diào)研，并收集市場信息、競品信息，“看看去年舊款的價格測試結(jié)果，市場上同類品的價格是什么樣的?！币粋€產(chǎn)品的定價，并不只是由產(chǎn)品經(jīng)理一方來定，而是綜合多個部門人員的評定。

不過，《財經(jīng)天下》注意到，不少迪卡儂前員工在社交媒體平臺上吐槽說：“迪卡儂人員內(nèi)部已經(jīng)僵化了?！睂τ谶@一點，張清表示認同，“早在很多年前就是了?！钡峡▋z在中國采用總部高度集權(quán)模式，門店在商品陳列、促銷策略，甚至貨架調(diào)整上缺乏自主權(quán)，需層層上報審批。

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團成員鮑躍忠曾表示，流程化帶來的是低效率。因為一項業(yè)務(wù)要走流程，只能“按部就班”，在此模式下，很多環(huán)節(jié)會浪費時間。

張清對此深有體會，他在迪卡儂時，僅花一年時間就將所在大區(qū)的銷售額干到全大區(qū)前列，但他沒能得到晉升，“人家直接跟我說不會晉升你，因為我不是對方想要的人?！鄙殶o望的張清憤怒地離開了。在這樣割裂的環(huán)境下，張清認識的一批有情懷、專業(yè)、務(wù)實的中高層也陸續(xù)離開了。

針對迪卡儂中國2022年后的漲價和高端化轉(zhuǎn)型，張清認為，雖然局部有成功，但大部分沒有顯著的正面貢獻，整體積極變化小。至于迪卡儂在中國失寵的根源，張清總結(jié)認為，它起了個大早，但沒趕上戰(zhàn)略升級，內(nèi)部管理又出現(xiàn)弊病。

為了求變，迪卡儂總部近年來人事變動頻繁。2025年3月，資深老將哈維爾·洛佩茲接任迪卡儂CEO；創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克之子朱利安·雷勒克接任董事會主席。在中國區(qū)，早在2024年初，迪卡儂就挖角lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖擔任CMO，意圖強化高端市場布局，主導(dǎo)推出399元女性夾克等高價產(chǎn)品。不過，迪卡儂中國的決策權(quán)仍在法國總部手里。

03、究竟會被誰接盤

到目前為止，雖然迪卡儂中國業(yè)務(wù)被收購一事仍懸而未決，但在業(yè)內(nèi)看來，結(jié)合競購方背景與迪卡儂轉(zhuǎn)型需求，最大的熱門買家為電商平臺京東集團，其次是產(chǎn)業(yè)資本代表安踏體育，最后是國際PE機構(gòu)黑石、凱雷和CVC資本。

先來說說國際PE機構(gòu)，黑石擅長通過供應(yīng)鏈重構(gòu)壓縮成本，凱雷曾主導(dǎo)麥當勞中國收購案，通過“特許經(jīng)營+本地化改造”使其門店從2500家增至超7000家，此模式可直接遷移。不過，國際PE機構(gòu)要求持股超過30%以獲得董事會控制權(quán)，但迪卡儂家族堅持70%的控股，以防止核心供應(yīng)鏈技術(shù)外流，這成為雙方最大的矛盾點?！叭舻峡▋z不妥協(xié)，交易可能轉(zhuǎn)向其他家。”李磊分析指出。

之所以說最大熱門買家為京東集團，是其擁有全渠道協(xié)同與供應(yīng)鏈改造的核心優(yōu)勢，在很多層面能夠助力迪卡儂轉(zhuǎn)型成功。在即時零售賦能層面，京東亞洲一號倉的“小時達”能力，如北京試點30分鐘送達，可改造迪卡儂“線上下單-門店自提”的滯后模式，尤其適配高端產(chǎn)品的即時配送需求。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動選品方面，京東消費大數(shù)據(jù)可優(yōu)化迪卡儂SKU結(jié)構(gòu)，例如減少滯銷的萬元自行車庫存，擴大百元級爆款，如登山鞋、速干衣的區(qū)域化供給。在成本壓縮空間層面，京東物流超50個自營倉的規(guī)?；瘋}儲，可承接迪卡儂94.2%本土化產(chǎn)能，降低物流成本占比。

值得一提的是，京東近期以22億歐元收購歐洲零售巨頭CECONOMY，重押“本地化運營+供應(yīng)鏈整合”，與迪卡儂需求高度一致?！叭艚灰走_成，迪卡儂可借京東渠道下沉市場，對沖安踏、李寧的擠壓?！崩罾谡J為。

至于產(chǎn)業(yè)資本代表安踏體育，擁有品牌矩陣互補和高端化經(jīng)驗。在大眾與專業(yè)市場的雙覆蓋上，安踏100~500元主價格帶的品牌，與迪卡儂39~199元的基礎(chǔ)款形成平價協(xié)同，安踏旗下的始祖鳥、薩洛蒙，可補位迪卡儂高端化短板。迪卡儂線上占比僅20%，熱銷品補貨需48小時，安踏的實時數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如每15分鐘生成熱力圖，可幫助迪卡儂提升庫存周轉(zhuǎn)效率。

FILA被安踏收購后，其中國營收占比從0.5%升至將近40%，驗證了“國際品牌本土重生”的能力，可將一些成功經(jīng)驗復(fù)制至迪卡儂。不過，王嘯告訴《財經(jīng)天下》，“安踏若收購迪卡儂中國業(yè)務(wù)，不會變高端，會更加適合中低端消費者的生活方式?！贝_實，當前中產(chǎn)消費更趨理性，F(xiàn)ILA去年營收增速放緩，顯示高價策略承壓，迪卡儂若效仿高端化風險更高。

在李磊看來，安踏若收購迪卡儂中國業(yè)務(wù)后，推動其“生活方式化”的可能性較高。迪卡儂94.2%的中國本土化產(chǎn)能，也可補足安踏大眾線如“超級安踏”性價比的短板，安踏的柔性供應(yīng)鏈如PG7跑鞋百萬級量產(chǎn)能，能降低迪卡儂成本?！鞍蔡ざ嗥放凭仃囆璧峡▋z守住大眾基本盤，避免與FILA、狼爪定位重疊，形成‘迪卡儂抓流量，高端品牌賺利潤’的閉環(huán)?！?/p>

不過，迪卡儂和安踏也有沖突點：迪卡儂的“去品牌溢價”邏輯，與生活方式賽道的情感溢價本質(zhì)相悖。迪卡儂用戶心智中“專業(yè)運動”占比68%，若強行轉(zhuǎn)向“生活方式”，恐加劇用戶流失。

李磊認為，眼下有一個路徑最有可能：安踏保留迪卡儂的“專業(yè)普惠”主線，“這一路徑成敗的關(guān)鍵是：能否通過技術(shù)賦能實現(xiàn)加質(zhì)不加價，而非單純提價或減配?！?/p>

時至今日，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓塵埃落定之前，迪卡儂的岔路口上仍然立著兩塊路牌：向左，繼續(xù)用高端化試探中產(chǎn)錢包，在資本化與本土化的撕扯中艱難前行；向右，回到1976年里爾舊工廠的起點——讓運動屬于所有人，而非標價牌上的數(shù)字。

消費者期待的是：有一天，貨架重現(xiàn)49.9元的背包，店員再度舉起羽毛球拍喊你“開一局”。那才是迪卡儂真正的勝利。商業(yè)世界里最奢侈的不是高價，而是讓每一種生活都值得被認真對待。這也是張清心目中的迪卡儂最應(yīng)書寫的答案。

（文中人物張清、李磊、王嘯、宋城、宋威為化名。）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）