曾需要加價數(shù)萬元排隊購買的豐田漢蘭達，如今卻正經(jīng)歷前所未有的價格大地震，新車起售價已降至17.98萬，較巔峰時期30萬左右的市場價，降幅約40%。

這樣的價格風(fēng)暴不僅折射出漢蘭達自身的困境，更揭示了傳統(tǒng)合資品牌在中國市場面臨的普遍挑戰(zhàn)，當(dāng)國產(chǎn)混動和增程式車型，在配置、智能化、用車成本等方面帶來了強大沖擊，傳統(tǒng)燃油車的市場空間被不斷擠壓。

未來，豐田能否精準(zhǔn)把握中國市場的節(jié)奏與需求，并做出有效應(yīng)對，將直接決定漢蘭達未來的市場地位與復(fù)興前景。

01被吊打的漢蘭達

漢蘭達的價格暴跌背后是銷量大幅下滑。

2025年1-7月，漢蘭達的累計銷量僅為41902輛，同比下降46.88%，在SUV中，月銷量排名第16名，年銷量排名第15名，日本車中，月銷量排名第14名，年銷量排名第14名。

與曾經(jīng)的輝煌時期相比，漢蘭達的銷量已然腰斬。過去漢蘭達的年銷量基本穩(wěn)定在10萬輛以上，甚至需要加價才能提車。如今在優(yōu)惠數(shù)萬元的情況下，月銷量卻僅能維持在6000-7000輛水平。

這對于豐田而言，打擊是巨大的。在豐田體系內(nèi)，漢蘭達的銷量雖不及凱美瑞、鋒蘭達和威蘭達，但在豐田整體銷量中占比常年維持在9%～11%之間。如今漢蘭達銷量下滑疊加價格暴跌因素，將對豐田的財務(wù)狀況產(chǎn)生了直接影響。最新業(yè)績顯示，豐田預(yù)期年度凈利潤遭腰斬式下挫44%。

為何銷量下滑如此之大？在外界看來，漢蘭達銷量下滑價格雪崩的背后，是中國汽車市場格局的深刻變革。新能源汽車的滲透率已連續(xù)整月超過50%，成為市場主導(dǎo)力量。

具體來看，比亞迪、零跑等品牌將中型SUV價格下探至13-15萬區(qū)間，傳祺GS8等車型則以更高配置搶占20萬級市場，還有奇瑞瑞虎9、魏牌藍山、吉利銀河等競爭力十足的品牌和新車不斷涌入，以及新競勢力理想L7和特斯拉Model Y對于市場的強勢爭奪，直接對漢蘭達形成了包圍之勢，迫使?jié)h蘭達不得不降價應(yīng)對。

更大的挑戰(zhàn)在于，漢蘭達本身產(chǎn)品競爭力就滯后。當(dāng)競爭對手都在擁抱智能化、新能源化、提升科技感時，漢蘭達的“萬年不變”的日系車機和一直引以為傲的HEV混動技術(shù)，面對現(xiàn)在遍地開花的插電式混動、增程式混動，除了技術(shù)上的沉淀之外，在實際性能表現(xiàn)上也沒有了優(yōu)勢，與競品相比存在明顯差距。

漢蘭達2.85米軸距，第三排座椅依然沒法“舒服坐人”而言，漢蘭達自認(rèn)為有優(yōu)勢的賣點，早已在市場競爭中被擊得粉碎。

此外，漢蘭達雖曾是市場上加價購買的神車，但當(dāng)奧迪Q5L這種豪華中型SUV優(yōu)惠之后價格都到了30萬左右，漢蘭達的市場地位直線下滑，保值率神話也隨之迅速破滅。

02在華應(yīng)對策略滯后

面對市場壓力，漢蘭達不得不采取大幅降價策略來維持市場份額。

2025年以來，漢蘭達終端起售價已降至17.98萬，較巔峰時期30萬的定價，降幅達到了40%，成為中大型SUV降價幅度最大的品牌之一。

對于消費者來說，大幅降價無疑是一個難得的購車良機。以不足20萬元的價格購入一款中型SUV，從性價比角度來看非常劃算，數(shù)據(jù)上看，在實施大幅優(yōu)惠后漢蘭達的月度銷量連續(xù)攀升，從三月份5000臺繼續(xù)爬升五月的7000輛水平。

但消費者也需要注意，激進的定價策略背后隱藏著諸多隱憂。以優(yōu)惠價格購買的豐田漢蘭達配置相對較低，需要進行額外的選裝。入門版車型可能沒有車機系統(tǒng)，座椅調(diào)節(jié)需手動進行，且材質(zhì)為織物，方向盤以塑料材質(zhì)呈現(xiàn)，缺乏電動天窗及倒車影像和雷達等配置，車主購車額外增加這些裝飾價格至少再加萬元以上。

就在漢蘭達降價的同時，競爭對手們并沒有閑著。日產(chǎn)探陸的指導(dǎo)價區(qū)間為23.98萬至30.18萬，直接與漢蘭達形成競爭，作為一款中大型SUV，日產(chǎn)探陸的車身長寬高分別為5130/1981/1767mm，軸距2900mm。相比漢蘭達的4965/1930/1750mm長寬高和2850mm軸距，探陸在尺寸上保持了明顯優(yōu)勢。

同樣，上汽大眾推出的途昂Pro以限時一口價優(yōu)惠價格直接殺到26.99-31.99萬元，與漢蘭達終端整體價格在同一區(qū)間，進一步加劇了市場競爭。

對手接連圍剿下，價格驟降帶來的只會是短暫的狂歡，漢蘭達月銷量正再次回落，7月銷量已下滑至6000輛水平。

面對市場壓力，漢蘭達也想謀變，嘗試積極推進技術(shù)迭代，將雷克薩斯同款鎳氫電池系統(tǒng)下放至威蘭達等車型，成本下降8%帶來降價空間。另有市場消息稱，2026款漢蘭達直接上車頂太陽能頂板，日均發(fā)電3度，以提升吸引力。

但這些創(chuàng)新對比國產(chǎn)車的激光雷達+城市NOA，仍有些心有余而力不足的感覺。當(dāng)問界M7單月銷量破2萬、理想L6把市場價格壓到22萬，僅靠“節(jié)油耐用”的傳統(tǒng)思路吃老本，顯然已經(jīng)不再適用了。

面對中國汽車市場格局的深刻變革，新能源汽車的滲透率過半，漢蘭達似乎并非沒有意識到危機，始終聚焦在油耗節(jié)能上，未能在中國新能源市場布局上給出明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)。當(dāng)2025款漢蘭達已在美國市場換上“Beyond Zero”標(biāo)識，試圖擁抱電動化。

在業(yè)內(nèi)分析看來，過去依靠品牌光環(huán)和保值率就能暢銷的時代已經(jīng)過去，豐田需要重新思考如何在中國市場建立與新能源品牌抗衡的價值認(rèn)知。漢蘭達能否在未來穩(wěn)住陣腳，甚至重現(xiàn)輝煌，很大程度上取決于豐田能否快速且有效地適應(yīng)中國市場的節(jié)奏和需求。