作者：KimSu

2019年，蔚來CEO李斌被稱為“年度最慘的男人”，而到了2025年，這個位置可能要讓給理想汽車CEO李想坐坐了。

理想汽車，這個曾以增程式技術(shù)、靠著“冰箱彩電大沙發(fā)”殺出重圍的新勢力，如今卻面臨著銷量暴跌、黑公關(guān)圍剿、新品遇冷、碰撞測試爭議等多重危機。在8月19日的羅永浩視頻播客《羅永浩的十字路口》中，李想罕見地多次哽咽，不知是憶起創(chuàng)業(yè)初期的艱難而百感交集，還是因理想汽車的現(xiàn)狀而倍感焦慮，亦或是二者皆有。

曾致力于做“車圈蘋果”的理想汽車，如今卻面臨著“水逆”比夢想先到的困局，這究竟是產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤，還是外部惡意競爭所致呢？

2025年的理想汽車銷量崩盤新品遇冷

今年5月，理想汽車將全年銷量目標從70萬輛下調(diào)至64萬輛。今年前7月，理想汽車累計銷售新車234669輛，同比下滑2.21%，7月單月更是因同比暴跌近40%、交付新車30731輛的成績，首次被擠出“新勢力銷量前三”之列。而這也意味著，年銷64萬輛，對于如今的理想汽車而言也是一個難以企及的數(shù)字了。目前它的全年銷量目標完成率僅36.7%，除非下半年月均交付量超過6.8萬輛，否則難以達標。但7月占據(jù)銷冠寶座的零跑汽車也僅突破5萬輛大關(guān)，理想汽車的壓力可想而知。

承載著理想汽車純電夢想的旗艦SUV i8遭遇“滑鐵盧”。新車前腳剛剛發(fā)布，后腳就爭議聲四起，其中最為突出的便是高價與配置不匹配的問題。媒體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約66%的用戶認為其定價過高、性價比不足。例如，Pro版連冰箱、彩電、流媒體后視鏡都“缺席”，智駕還采用地平線方案，定價超過32萬元，這讓不少消費者難以接受。有數(shù)據(jù)顯示，理想i8自7月29日上市后，24小時大定3000-5000臺，轉(zhuǎn)化率僅10%，遠低于預期。

消費者不滿，資本市場亦持悲觀態(tài)度。美東時間7月29日晚，美股理想汽車（LI）高開后快速跳水，收盤大跌超6%；7月30日，港股理想汽車- W更是直接低開9%，最終收盤跌近13%，市值蒸發(fā)超300億港元。

面對這一現(xiàn)狀，理想汽車火速開啟了“聽勸模式”，上市7天便對新車價格和配置進行調(diào)整，將原有三個版本縮減為單一Max版本，售價從34.98萬元調(diào)整為33.98萬元。李想也為這款車立下“軍令狀”，承諾9月底交付量將超過8000臺。

值得注意的是，理想i8上市后，樂道L90緊隨其后，以26.58萬-29.98萬元的價格和理想i8在同一細分市場展開“貼身肉搏”，關(guān)鍵是樂道L90如果采用BaaS電池租用方式購買，起售價甚至降至17.98萬元。僅從性價比來看，這款車已對理想i8構(gòu)成巨大威脅。

這里就不得不提及兩個小插曲，8月5日，蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁沈斐在社交平臺上放出來一張疑似理想汽車銷售勸客戶退訂樂道L90下單理想i8的聊天記錄截圖；15天后，其又轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博，內(nèi)容是樂道L90與理想i8卡車上掛的橫幅對比，并配文：“理想i8的橫幅確實做的比我們好。汽車行業(yè)需要相互學習，樂道L90上市交付節(jié)奏學習的就是當年的理想L9?！?/p>

看似客氣，但較勁的意味已不言而喻。那么，這兩款車在未來的市場表現(xiàn)中誰將更勝一籌？理想i8究竟能否如愿在9月實現(xiàn)交付量超過8000臺的目標？目前仍要打上一個問號。

碰撞測試引質(zhì)疑“黑公關(guān)圍剿”何時休？

如果說理想i8上市最初不及預期，是理想汽車本輪“水逆”的開始，那么理想i8上市期間大屏幕播放的一段碰撞視頻，則將理想汽車的“水逆”推向高潮。

視頻顯示，理想i8與乘龍卡車對撞時，卡車的駕駛室和后貨箱直接分離，而理想汽車卻A柱、B柱、C柱、門梁均無變形，9個安全氣囊全部打開，展現(xiàn)出驚人的安全性能。然而，東風柳汽隨后公開回應(yīng)，稱該測試場景及設(shè)備與實際交通情況差異巨大，構(gòu)成嚴重侵權(quán)，誤導公眾。經(jīng)過幾輪博弈后，事件以理想汽車道歉告終。

但風波并未因理想汽車的道歉而平息，被譽為“中華第一刊”的重要黨刊發(fā)文批評，以《杜絕‘營銷式’測試！莫讓安全測試淪為作秀表演》為標題，對理想汽車此次碰撞測試定了性。

此外，就在文章發(fā)布的前一天，CCTV2央視財經(jīng)頻道更是播出了20多分鐘的專題報道，點名批評了理想汽車i8與乘龍重卡的碰撞測試。央視評論員包冉指出：該測試名為評測、實為營銷，且違背物理學基本定律——重卡車頭若未解除安全鎖，不可能被撞至四輪離地。

這種官方性質(zhì)的批評，對理想汽車的品牌形象以及品牌聲譽都造成了一定的負面影響。

更雪上加霜的是，就在理想汽車深陷爭議漩渦之時，一輪黑公關(guān)的圍剿以迅雷不及掩耳之勢再添了一把火，大量“理想車主素質(zhì)差、亂停車”等負面內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺上涌現(xiàn)。事件發(fā)生后，理想汽車法務(wù)部迅速行動并表示，經(jīng)核查發(fā)現(xiàn)，此類負面信息24小時不間斷在多平臺密集發(fā)布，呈現(xiàn)出多頻次、內(nèi)容高度同質(zhì)化的特征，涉嫌有組織的違法犯罪。

理想汽車產(chǎn)品負責人湯靖也曬出了網(wǎng)絡(luò)水軍組織抹黑理想汽車的兼職群聊天截圖。截圖顯示，兼職人員任務(wù)主要有兩個：

一是收集理想汽車各種不規(guī)范行為，如停車、開車壓線、變道不打燈等，圖片一張5元，視頻一條8元；

二是去理想車主筆記或者理想汽車視頻下方惡意評論，一條評論1.5元，帶圖評論2元。

這些大規(guī)模的虛假內(nèi)容將個別車主行為泛化為群體現(xiàn)象，導致理想車主被貼上“低素質(zhì)”標簽。一位車主無奈表示：“現(xiàn)在開車出門都提心吊膽，生怕被扔垃圾?！边@種對用戶群體的傷害，遠超單純的銷量損失。

事實上，這并非理想汽車首次遭遇黑公關(guān)事件。時間回溯至2022年，理想L9上市前夕，網(wǎng)絡(luò)上突然瘋傳“理想汽車即將倒閉”的消息。此時正值新車預售關(guān)鍵階段，這一謠言直接導致了部分意向車主退訂。

無獨有偶，理想汽車首款純電車型MEGA上市期間，荒誕的戲碼再次上演。這款車被惡意P成殯儀館靈車，圖片瘋傳之廣、熱度之大，直接讓理想汽車成為眾矢之的，甚至一度讓理想汽車的純電計劃延后。

這些黑公關(guān)事件無疑撕開了汽車行業(yè)惡性競爭的“遮羞布”，近年來，以敲詐勒索或是為車企詆毀競品為目的的網(wǎng)絡(luò)黑嘴大肆盛行。比如借用影視片段“你開馬自達怪不得你塞車”來強化馬自達與“堵車”這一負面詞匯的關(guān)聯(lián)；用“邪惡大鼠標”“搗蛋蛤蟆”等網(wǎng)絡(luò)梗對特斯拉車主進行污名化。黑公關(guān)的套路不斷升級，而這種給競爭對手潑臟水的行為，其實葬送的是整個行業(yè)的健康。覆巢之下，安有完卵。

理想汽車的這場危機究竟是“車錯”還是“人禍”？產(chǎn)品定價和營銷策略的失誤是主因，競爭對手的惡意摸黑則加速了危機的爆發(fā)。理想i8的風波或多或少會給后期上市的理想i6帶來一定啟示，比如重新審視產(chǎn)品定價體系，將技術(shù)成本與用戶體驗精準匹配，避免“高價低配”的情況再現(xiàn)，進而吸引用戶買賬。而在理想i6的營銷層面，理想汽車也將更為謹慎，避免重蹈理想i8的覆轍。

誠然，如今的理想汽車正身處艱難時刻，但一家車企的發(fā)展就如人生，起起落落不足為奇，相信理想汽車終有一天能走出這場“水逆”困局。