來源：電商行業(yè)

外賣大戰(zhàn)歸于平靜，行業(yè)競(jìng)爭卻遠(yuǎn)未結(jié)束。

出品 | 電商行業(yè) 作者 | 李響

京東外賣高管發(fā)聲，暗諷淘寶閃購抄襲

高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的方式。

圍觀互聯(lián)網(wǎng)大廠的競(jìng)爭便會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂“高大上”的手段并不多見，反而更多的是公開炮轟對(duì)手、話里有話內(nèi)涵同行，這種直接且不留情面的方式。

這段時(shí)間備受關(guān)注的外賣大戰(zhàn)，同樣沒脫離這樣的競(jìng)爭路徑。

日前，《中國企業(yè)家》雜志與京東外賣業(yè)務(wù)的核心負(fù)責(zé)人郭慶進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)談。

過程中，談及京東向美團(tuán)發(fā)起“外賣大戰(zhàn)”3個(gè)月后，阿里突然宣布投500億下場(chǎng)一事，郭慶表示，京東從來沒有發(fā)起過什么外賣大戰(zhàn)，就是專注在做自己的事情。

對(duì)于阿里以及阿里決策邏輯，他聲稱完全不了解。但他認(rèn)為，淘寶加碼外賣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)大概在“五一”前，比京東晚兩個(gè)月左右；而且淘寶APP里的外賣入口設(shè)計(jì)，頻道頁面、營銷形式，和京東基本一樣，“這說明，淘寶的外賣團(tuán)隊(duì)確實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的組織?！?/p>

郭慶的話語間，并沒有直接提到“抄襲”，而是通過一種調(diào)侃的方式，把對(duì)淘寶閃購抄襲京東的不滿表達(dá)出來，很像在暗諷對(duì)方。

為驗(yàn)證郭慶的說法，李響分別打開京東外賣與淘寶閃購進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)二者確實(shí)有著一定的相似度。

圖源：淘寶APP

圖源：京東APP

功能布局上，京東外賣和淘寶閃購?fù)赓u入口均設(shè)置在第三個(gè)tab，頁面頂部有搜索欄，用于外賣商品檢索。

另外，二者都劃分了生活服務(wù)分類，如超市、買藥、咖啡奶茶等，滿足日常消費(fèi)需求。

營銷邏輯上，二者主打低價(jià)補(bǔ)貼吸引用戶，京東有“外賣百億補(bǔ)貼”，淘寶有“爆品團(tuán)”，均通過優(yōu)惠活動(dòng)刺激下單。

內(nèi)容呈現(xiàn)上，雙方都在中部展示奶茶、小吃等高頻外賣優(yōu)惠商品，以“商品圖+價(jià)格+補(bǔ)貼信息”形式呈現(xiàn)，引導(dǎo)用戶快速?zèng)Q策；底部設(shè)基礎(chǔ)功能欄（購物車、我的等），都符合自身作為電商APP的操作習(xí)慣。

不過，京東外賣和淘寶閃購也有不同之處。

比如，京東突出“自營秒送”“京東飯卡”等自有生態(tài)服務(wù)，強(qiáng)化即時(shí)配送與會(huì)員體系；淘寶側(cè)重“閃購”標(biāo)簽，結(jié)合“爆紅包”“鮮花禮品”等特色分類，更貼合淘寶的多元消費(fèi)場(chǎng)景。

圖源：淘寶APP

補(bǔ)貼形式上，二者也有不同。京東以“百億補(bǔ)貼”為核心，補(bǔ)貼力度和官方背書感更強(qiáng)，而淘寶“爆品團(tuán)”側(cè)重免湊單、免運(yùn)費(fèi)，搭配長期發(fā)放的外賣紅包，玩法更靈活。

綜合對(duì)比京東外賣與淘寶閃購，二者在頁面布局、功能模塊等方面確有相似之處，但也存在補(bǔ)貼形式、業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)等方面的差異。

由此看來，淘寶閃購抄襲京東外賣這一說法，存在一定可能性，但鑒于行業(yè)發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)品趨同也可能是受市場(chǎng)需求與用戶習(xí)慣導(dǎo)向，難以確鑿認(rèn)定。

從商業(yè)競(jìng)爭視角看，郭慶內(nèi)涵淘寶閃購，很大程度上是雙方激烈競(jìng)爭態(tài)勢(shì)下，對(duì)自身業(yè)務(wù)特色的強(qiáng)調(diào)以及對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的一種策略性回應(yīng)，只能算是一種商戰(zhàn)行為，很難上升到其他層面。

大戰(zhàn)結(jié)束，真正的競(jìng)爭才剛開始

回顧外賣大戰(zhàn)最為激烈的那段時(shí)間，幾大平臺(tái)沒少互相內(nèi)涵和炮轟。

尤其京東和美團(tuán)，剛開始的時(shí)候完全是“針尖對(duì)麥芒”。

四個(gè)多月前，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中與京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的社交媒體內(nèi)容截圖在網(wǎng)上流傳，被網(wǎng)友解讀為“隔空喊話”。

王莆中提到，近幾年即時(shí)零售發(fā)展如火如荼，生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等品類的進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期，美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，即時(shí)零售業(yè)務(wù)讓對(duì)手“如鯁在喉，如芒在背”。

據(jù)李響了解，這是首次正面回應(yīng)京東外賣入局即時(shí)零售的話題。

當(dāng)天中午，劉強(qiáng)東在回應(yīng)京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊“王莆中下場(chǎng)攻擊我們”的提問時(shí)表示，有空不如加入“外賣小哥應(yīng)急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業(yè)采購工作，盡快給他們提供幫助，并叮囑“不要打口仗，要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值”。

齊珊珊提問

看上去，京東似乎并未將美團(tuán)的炮轟放在心上。

然而，戰(zhàn)火并未就此平息。4月中旬，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位為24小時(shí)服務(wù)的購物平臺(tái)，主打“30分鐘送達(dá)”。

在其宣傳視頻里，對(duì)比美團(tuán)閃購與“網(wǎng)購” 速度時(shí)，一句 “你的東東再等等”，配上與京東 App 標(biāo)識(shí)中相似度極高的白色狗狗頭像，這番操作，外界紛紛解讀為美團(tuán)對(duì)京東的嘲諷 。

很快，京東發(fā)表《京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話》一文回?fù)裘缊F(tuán)。文中梳理了京東外賣取得的成績，著重指出因平臺(tái)為品質(zhì)堂食餐廳外賣，其GMV比“幽靈外賣”的1000萬單還大。

沒過多久，京東再度發(fā)文稱，近期有競(jìng)對(duì)平臺(tái)玩起“二選一”游戲，強(qiáng)行要求騎手不得接取京東平臺(tái)的秒送訂單，否則將面臨封殺的嚴(yán)厲處罰，這也導(dǎo)致騎手收入大幅降低。

為此，京東推出一系列緊急援助措施，比如給被封殺的騎手足夠單量、永不強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”等。

一時(shí)間，京東和美團(tuán)之間的火藥味濃烈到了頂點(diǎn)。

而在雙方對(duì)峙正酣時(shí)，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，加入外賣大戰(zhàn)。

后續(xù)，京東持續(xù)聚焦品質(zhì)外賣賽道，逐漸退出與美團(tuán)的價(jià)格纏斗，將主戰(zhàn)場(chǎng)讓給了阿里與美團(tuán)，二者隨即開展多輪低價(jià)較量，直接將行業(yè)競(jìng)爭推向高潮。

7月16日，美團(tuán)核心本地板塊CEO王莆中首次接受了公開訪談。在訪談中，王莆中回應(yīng)了最新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)的種種爭議，他表示，“我們積極應(yīng)戰(zhàn)是為了自保，同時(shí)我們也不怕打。我們不想卷，我覺得這樣沒意義。但是我們等了四五個(gè)月，他們的補(bǔ)貼越來越瘋狂?！?/p>

同時(shí)，王莆中還直接喊話阿里、京東決策者，“想請(qǐng)他們關(guān)注一下一線的真相，不要被簡單的數(shù)字蒙蔽了?！?/p>

阿里、美團(tuán)與京東在外賣領(lǐng)域的“口水戰(zhàn)”仍在繼續(xù)。

后來，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，隨后三大外賣平臺(tái)于同日集體發(fā)文抵制惡性競(jìng)爭，曾喧囂不止的外賣市場(chǎng)由此重回平靜。

從表面看，外賣大戰(zhàn)已落下帷幕，但結(jié)合前文京東高管內(nèi)涵淘寶閃購的事件不難發(fā)現(xiàn)，各方雖看似偃旗息鼓，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

很顯然，阿里、京東、美團(tuán)的外賣競(jìng)爭進(jìn)入了新階段。

此前，行業(yè)深陷流量爭奪的漩渦，補(bǔ)貼大戰(zhàn)輪番上演，雖短暫攪動(dòng)市場(chǎng)熱度，卻也滋生出低價(jià)內(nèi)卷、商家利潤壓縮、服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)等問題，偏離了外賣行業(yè)的核心價(jià)值。

如今，隨著監(jiān)管介入與平臺(tái)對(duì)惡性競(jìng)爭的主動(dòng)抵制，單純靠燒錢、搶流量的競(jìng)爭模式逐漸退場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭邏輯正迎來重構(gòu)。

這一階段，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭不應(yīng)僅僅停留在流量爭奪、補(bǔ)貼大戰(zhàn)和表面模仿上，更需跳出短期利益的消耗，回歸服務(wù)本質(zhì)。

對(duì)用戶而言，是保障餐品安全、提升配送效率、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)商家而言，是降低運(yùn)營成本、拓寬盈利空間、提供數(shù)字化經(jīng)營支持。

只有將競(jìng)爭重心放在為用戶創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值、為商家搭建更健康的經(jīng)營環(huán)境上，才能打破此前的惡性競(jìng)爭循環(huán)，推動(dòng)外賣行業(yè)真正從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”，這既是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是三大平臺(tái)在新階段實(shí)現(xiàn)突破的頭等大事。