作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

最近在4S店閑逛，發(fā)現(xiàn)本田的優(yōu)惠海報(bào)格外顯眼。

曾經(jīng)標(biāo)價(jià)二十多萬(wàn)的ZR-V致在混動(dòng)版，現(xiàn)在銷售手里的價(jià)目表上寫(xiě)著只要十一點(diǎn)幾萬(wàn)；

旁邊型格的展車旁掛著紅色促銷牌，8萬(wàn)多的起售價(jià)讓不少來(lái)看車的人忍不住掏出手機(jī)計(jì)算首付。

這種近乎腰斬的降價(jià)力度，在合資品牌里確實(shí)少見(jiàn)。

混動(dòng)技術(shù)，撐起本田銷量

不過(guò)銷售人員私下透露，現(xiàn)在賣一輛車?yán)麧?rùn)薄得很。

"以前賣臺(tái)混動(dòng)能賺小一萬(wàn)，現(xiàn)在優(yōu)惠完也就幾千塊，全靠走量"。

這種促銷背后，是本田剛出爐的2024財(cái)年財(cái)報(bào)透著的寒意。

財(cái)報(bào)顯示，這家日本車企的汽車業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌了56.5%。

算下來(lái)平均每賣出一輛車，利潤(rùn)只有三千多塊錢(qián)，差不多要賣30輛車才能湊夠一個(gè)普通員工的年薪。

以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)銷量跌幅高達(dá)28.4%，曾經(jīng)貢獻(xiàn)全球四分之一銷量的中國(guó)市場(chǎng)，如今成了拖累本田業(yè)績(jī)的"重災(zāi)區(qū)"。

在4S店里能明顯感覺(jué)到這種壓力。

銷售更愿意推薦混動(dòng)車型，"現(xiàn)在買2.0L e:HEV銳·精英版最劃算，指導(dǎo)價(jià)17.99萬(wàn)，優(yōu)惠后11.69萬(wàn)就能提走"。

一年開(kāi)兩萬(wàn)公里，混動(dòng)比燃油版省兩千塊油錢(qián)，加92號(hào)汽油就行，五六年下來(lái)差價(jià)就回來(lái)了。

這種精打細(xì)算的選擇，恰好成了本田當(dāng)前的生存策略。

靠混動(dòng)車型維持現(xiàn)金流，本田的混動(dòng)技術(shù)確實(shí)有兩把刷子。

最新一代i-MMD系統(tǒng)的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率做到了41.3%，比2020款提升了3.2個(gè)百分點(diǎn)，這意味著每升油能多跑1.2公里。

重慶一位雅閣混動(dòng)車主曬出的油耗記錄顯示，高速上跑出過(guò)4.2L/100km的成績(jī)；

按當(dāng)前油價(jià)算，一公里成本比同級(jí)電動(dòng)車還低一毛錢(qián)。

▲ 圖源：懂車帝

更關(guān)鍵的是成本控制，現(xiàn)在混動(dòng)系統(tǒng)的電池容量只有1.3kWh，成本比純電車電池低92%。

單臺(tái)車的混動(dòng)系統(tǒng)成本已經(jīng)降到1.2萬(wàn)元，比2020年的2.1萬(wàn)元降了快一半。

這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)底氣。

雖然整體銷量下滑，但混動(dòng)車型在本田銷量中的占比從2023年的35%提升到了2024年的48%。

杭州的經(jīng)銷商說(shuō)："混動(dòng)版占ZR-V致在銷量的七成，尤其是能上綠牌的地區(qū)，賣得更好。"

這也解釋了為什么混動(dòng)車型優(yōu)惠力度更大。

既要清理庫(kù)存，也要保住這個(gè)能賺錢(qián)的核心業(yè)務(wù)。

純電陷困境，比亞迪反超

但純電動(dòng)車型的表現(xiàn)就慘淡多了。

2025年1-7月，本田在華新能源車型銷量占比僅14%，遠(yuǎn)低于中國(guó)新能源車整體44.3%的滲透率。

主力電動(dòng)車型中，廣汽本田e:NP2極湃2上半年只賣了1086輛，東風(fēng)本田e:NS1也只有875輛。

有車主吐槽："同樣花十五萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車?yán)m(xù)航能到600公里，極湃2才420公里，快充還慢十分鐘"。

這種差距直接反映在戰(zhàn)略調(diào)整上。

本田把原本計(jì)劃投入純電動(dòng)化的10萬(wàn)億日元預(yù)算砍了3萬(wàn)億，相當(dāng)于少投了1500億人民幣。

全球市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣讓人揪心。

2025年上半年，本田全球銷量178萬(wàn)輛，同比下滑5%，從去年的全球第三滑落到第九位。

▲ 圖源：微博

更尷尬的是，比亞迪、吉利這兩家中國(guó)車企銷量首次超過(guò)了本田和日產(chǎn)；

其中比亞迪上半年銷量214萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%，海外市場(chǎng)就賣了45萬(wàn)輛。

這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，讓本田不得不重新調(diào)整戰(zhàn)場(chǎng)。

在北美市場(chǎng)，原本計(jì)劃2026年投產(chǎn)的純電動(dòng)車專用工廠被推遲到2028年，轉(zhuǎn)而優(yōu)先保證混動(dòng)車型的產(chǎn)能。

就像蓋房子突然停了主樓建設(shè)，先把廂房裝修好迎客一樣。

本田給出的理由很實(shí)在：關(guān)稅政策讓北美市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌，與其硬著頭皮上純電，不如先靠混動(dòng)車型穩(wěn)住陣腳。

加拿大工廠的工人透露，現(xiàn)在生產(chǎn)線一半以上的時(shí)間都在生產(chǎn)CR-V混動(dòng)版，純電車型的零部件訂單少得可憐。

這種戰(zhàn)略收縮在產(chǎn)品規(guī)劃上體現(xiàn)得很明顯。

按照新計(jì)劃，本田2027年后要推出13款新一代混動(dòng)車型，平均每四個(gè)月就有一款新車，目標(biāo)是2030年混動(dòng)銷量達(dá)到220萬(wàn)輛，占總銷量的60%以上。

與此同時(shí)，純電車型的投放節(jié)奏明顯放緩。

雖然號(hào)稱2030年前投放7款純電車型，但首款量產(chǎn)車要等到2026年才上市。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)下買本田混動(dòng)車型確實(shí)劃算。

本田的困境

ZR-V致在優(yōu)惠后10萬(wàn)出頭的價(jià)格，能買到2655mm軸距、L2級(jí)智駕和混動(dòng)技術(shù)，性價(jià)比相當(dāng)突出。

但要清醒認(rèn)識(shí)到，這種低價(jià)是建立在本田短期利潤(rùn)犧牲基礎(chǔ)上的。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年本田汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收14.47萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)4.9%，但運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)卻暴跌56.5%，典型的"賣得越多，賺得越少"。

在電動(dòng)車技術(shù)還在快速迭代的時(shí)候，其實(shí)成熟的混動(dòng)車型反而更讓人放心。

從長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度依賴混動(dòng)可能讓本田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)。

中國(guó)新能源市場(chǎng)每年以30%以上的速度增長(zhǎng)，而本田在智能化領(lǐng)域明顯落后。

雖然新推出的0系列純電車號(hào)稱搭載自研的"ASIMO OS"車載系統(tǒng)，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)L3級(jí)自動(dòng)駕駛，但這些技術(shù)要到2026年才能量產(chǎn)。

反觀中國(guó)品牌，吉利銀河上半年銷量近55萬(wàn)輛，同比暴增232%，靠的就是持續(xù)的技術(shù)迭代。

本田的困境其實(shí)是很多傳統(tǒng)車企的縮影。

一方面，燃油車和混動(dòng)車型仍是利潤(rùn)支柱，2024財(cái)年本田摩托車業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但難掩汽車業(yè)務(wù)的頹勢(shì)；

另一方面，電動(dòng)化投入像個(gè)無(wú)底洞，7萬(wàn)億日元的投資需要持續(xù)的現(xiàn)金流支撐。

這種矛盾下，"兩條腿走路"成了無(wú)奈選擇。

用混動(dòng)車型保生存，靠純電車型謀未來(lái)。

▲ 圖源：微博

站在4S店的展廳里，看著ZR-V致在和型格的大幅優(yōu)惠海報(bào)，旁邊展臺(tái)上0系列純電概念車的模型格外顯眼。

這種對(duì)比生動(dòng)展現(xiàn)了本田的掙扎：一邊是能立刻帶來(lái)銷量和利潤(rùn)的混動(dòng)車型，不得不靠降價(jià)維持市場(chǎng)份額；

另一邊是代表未來(lái)的純電車型，卻遲遲不能形成戰(zhàn)斗力。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在或許是入手本田混動(dòng)車型的好時(shí)機(jī)。

畢竟10萬(wàn)出頭能買到合資品牌的混動(dòng)SUV，油耗低、空間大，日常使用確實(shí)省心。

但也要明白，這種優(yōu)惠就像商場(chǎng)換季清倉(cāng)，雖然劃算，卻也暗示著舊款即將被新款取代。

當(dāng)市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向新能源時(shí)，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)是留不住消費(fèi)者的。

本田的這場(chǎng)攻守戰(zhàn)還在繼續(xù)?；靹?dòng)技術(shù)筑起的防線暫時(shí)擋住了市場(chǎng)下滑，但電動(dòng)化的進(jìn)攻號(hào)角已經(jīng)吹響。

能不能在優(yōu)惠換銷量的緩沖期里，真正補(bǔ)齊電動(dòng)化和智能化的短板，決定著這家百年車企能否在新能源時(shí)代繼續(xù)立足。

而我們這些消費(fèi)者，或許正在見(jiàn)證一個(gè)汽車時(shí)代落幕前的最后紅利。

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