【導(dǎo)語：最近幾年，中國汽車市場競爭的慘烈程度有目共睹。生存危機不僅時時圍繞著新勢力車企，也讓包括奔馳在內(nèi)的全球豪華巨頭頭痛不已。長此以往，如何“活下去”，恐怕將不再是新勢力的專屬?！?/p>

撰文|張大川、編輯|禾 子

車圈反內(nèi)卷的呼聲越來越高。

近日，奔馳全球CEO康林松在接受德國媒體采訪時，對于中國汽車市場內(nèi)卷發(fā)表了自己的看法?？盗炙芍毖裕?dāng)下中國汽車市場已經(jīng)是“達(dá)爾文式”（適者生存）的內(nèi)卷競爭，百余家車企相互競爭，使得電動車會以比燃油車更低的價格來銷售，導(dǎo)致了“大量現(xiàn)金消耗和價值毀滅”。他坦言，這種降價促銷正在危害所有車企。

當(dāng)下，奔馳和其他跨國車企巨頭一樣都面臨較大的挑戰(zhàn)。根據(jù)奔馳發(fā)布的上半年的財報顯示，其全球凈利潤同比下跌55.8%至27億歐元，其中第二季度的凈利潤驟降68.7%。除了中國市場表現(xiàn)不佳之外，美國對歐洲出口整車加征的25%的關(guān)稅讓奔馳損失了3.6億歐元。作為奔馳的領(lǐng)路人，康松林需要帶領(lǐng)奔馳盡快走出當(dāng)前的困境。

奔馳在中國車市拉響警報

康林松之所以拋出那么激進(jìn)的言論，主要還是和奔馳在中國市場的表現(xiàn)實在是有些“差勁”息息相關(guān)。

2025年上半年，奔馳在華銷量暴跌14%，其中二季度跌幅擴大至19%，遠(yuǎn)超全球8%的平均水平。在剛剛過去的7月，奔馳在國內(nèi)的銷量更是只有26653輛，環(huán)比下跌超過40%。雖然7月一直是傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，但是奔馳的這個月銷量創(chuàng)下五年新低，首次跌破2. 7萬輛的水平。而反觀奔馳在國內(nèi)最大的兩個競爭對手，寶馬和奧迪在上月的銷量分別為40190輛和37600輛，表現(xiàn)都明顯勝過奔馳一籌。

從具體車型銷量來看，上個月，奔馳E級（參數(shù)丨圖片）銷量為7700輛，GLC為7514輛，C級為6870輛。這三款燃油車合計貢獻(xiàn)了奔馳當(dāng)月超過八成的銷量，是奔馳的中堅力量。而在其余車型中，除了GLB銷量達(dá)到1150輛之外，其他車型都未能破千。

為了能夠提升銷量，奔馳也祭出了價格戰(zhàn)的武器。奔馳在國內(nèi)部分經(jīng)銷商對于奔馳A級轎車和EQA/EQB這樣的電動車不惜半價出售。奔馳A級車的報價可以低至12.56萬元，而EQA/EQB的價格區(qū)間也來到了16萬元。但即便如此，整個上半年EQA僅出售了191輛。也就是說，奔馳在國內(nèi)市場打價格戰(zhàn)的策略基本失靈，半價奔馳依然難以說服消費者來購買相關(guān)車型。

奔馳在華為何遇冷？

奔馳遇冷，主要有內(nèi)外兩方面的原因。

從外部環(huán)境來看，自主品牌正憑借新能源和智能化日益受到國內(nèi)消費者的認(rèn)可。無論是新勢力中的鴻蒙智行“五界”、理想、蔚來以及傳統(tǒng)車企孵化出來的高端子品牌極氪、仰望、方程豹等，都在不斷沖擊奔馳這樣的傳統(tǒng)豪華品牌所占據(jù)的市場。而反觀奔馳在電動化傳略上的遲緩，使得其車型在產(chǎn)品力上的確出現(xiàn)了落后國內(nèi)車企的局面。像EQA是基于之前“油改電”平臺誕生的產(chǎn)物，在產(chǎn)品力上完全無法和國內(nèi)同行抗衡。

另一方面，奔馳在國內(nèi)依然未能放下燃油車時代高傲的身段。在智能網(wǎng)聯(lián)時代，奔馳旗下車型高德導(dǎo)航續(xù)費3年要付費1498元，遠(yuǎn)程車控年費798元，后輪主動轉(zhuǎn)向功能需要用戶支付4999元/年的訂閱費，而這僅僅是將最大轉(zhuǎn)向角度從4.5°升級到10°。反觀國內(nèi)自主品牌車型，這些功能都被認(rèn)為是基礎(chǔ)功能，都是免費的。

其實，奔馳并不傻，之所以出現(xiàn)這種情況，還是因為奔馳有自己的考量和算計。

和國內(nèi)車企可以虧本賣車不同，奔馳等全球車企都將盈利作為自己定價的重要指標(biāo)。所以，奔馳才會使用成本最低的油改電平臺，才會對很多額外功能進(jìn)行收費。而國內(nèi)很多品牌力求榨干供應(yīng)鏈和自己內(nèi)部的每一分成本，甚至不惜以負(fù)的毛利率來給用戶提供很多附加服務(wù)，為的就是能夠提升自己的市場占有率。但是一旦資金鏈出現(xiàn)問題，那么不可避免的就是倒閉。

奔馳至暗期結(jié)束了嗎？

對于奔馳來說，可能最黑暗的時期已經(jīng)過去。

隨著歐盟和美國在關(guān)稅上達(dá)成協(xié)議，之前25%的關(guān)稅將下降到15%。雖然還是遠(yuǎn)高于之前的數(shù)值，但是也基本可以在車企可以容忍的范圍內(nèi)。未來，通過逐步擴大在美國的生產(chǎn)，同時考慮到歐系車企，尤其是BBA這樣的豪華品牌車企在乘用車領(lǐng)域產(chǎn)品力上的巨大優(yōu)勢，關(guān)稅的擾動可以被逐步消化。

而解決在中國市場上競爭力不足的問題，將成為康松林接下來的主要任務(wù)之一。雖然康松林宣稱，“奔馳不想不惜一切代價搶奪中國市占率，因為通過大規(guī)模促銷維持高銷量的定價策略是錯誤的”。但下一步，奔馳根據(jù)市場表現(xiàn)來調(diào)整終端優(yōu)惠將是大概率事件。除此之外，奔馳也在借開發(fā)新款CLA純電動轎車的開發(fā)，來扭轉(zhuǎn)自身產(chǎn)品力不足的印象。純電續(xù)航866km配合800V超充，和Momenta合作開發(fā)智駕。只要該款車型定價合理，那么不排除奔馳有望復(fù)制東風(fēng)日產(chǎn)N7的案例，打造一款爆款車型。

點評

康松林拋出的“達(dá)爾文式競爭”，在國內(nèi)被很多人解讀為奔馳競爭不過自主品牌，和其他外資車企一樣卷不動了。但事實上，國內(nèi)很多自主品牌也已經(jīng)有點卷不動了。銀河M9、蔚來新款ES8，即便在國內(nèi)反內(nèi)卷的指導(dǎo)方針下，一款又一款的新車依然在不斷刷新我們對價格的認(rèn)知底線。當(dāng)前，中國汽車市場的狀態(tài)是不健康的。如何真正讓車企停止內(nèi)卷，汽車行業(yè)當(dāng)務(wù)之急要找到答案。

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