2025 年的中國豪華車市場，“縮網(wǎng)” 與 “下滑” 成為高頻詞，多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌紛紛收縮渠道戰(zhàn)線，銷量同比走低，“以守代攻” 成為行業(yè)普遍選擇。

然而，一汽奧迪卻走出了一條截然不同的路徑：

10月12日，北京中升裕迪展廳順利開業(yè)，而郴州蘭天南奧、紹興德奧等新店也在今年相繼落地。根據(jù)奧迪的規(guī)劃，2025年全年計(jì)劃新增覆蓋28個(gè)城市 / 區(qū)縣，渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)向空白區(qū)域滲透；

銷量方面，一汽奧迪表現(xiàn)同樣亮眼，2025年1-9月，一汽奧迪累計(jì)銷量達(dá)58,323 輛，較去年同期提升13.5%，在行業(yè)寒冬中交出了 “渠道擴(kuò)張 + 銷量增長” 的雙重答卷。

一邊是行業(yè)普遍的“縮網(wǎng)求穩(wěn)”，一邊是一汽奧迪的 “逆勢進(jìn)擊”；一邊是多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌的 銷量下滑，一邊是一汽奧迪的 同比增長。

這一鮮明反差之下，一個(gè)核心疑問自然浮現(xiàn)：在競爭愈發(fā)激烈的豪華車市場，一汽奧迪究竟憑借什么，打破了行業(yè)慣性，實(shí)現(xiàn)了渠道與銷量的同步突破？

一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司市場與用戶運(yùn)營部副總梁梁

一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)部副總蔡宇

近期，電駒小編來到一汽-大眾的總部，與一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司市場與用戶運(yùn)營部副總梁梁；一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)部副總蔡宇進(jìn)行了一場深度對話。

他們的分享不僅復(fù)盤了奧迪的發(fā)展歷程，更深度解答了豪華品牌如何扎根中國市場的核心命題，也讓我們對奧迪之于中國豪華車市場的價(jià)值與意義有了更深刻的認(rèn)知和了解。

奠基與引領(lǐng)

當(dāng) 1988 年奧迪與一汽合作推出國產(chǎn)奧迪100時(shí)，中國汽車市場尚未形成成熟的豪華車生態(tài)——消費(fèi)者對 “豪華” 的認(rèn)知停留在進(jìn)口車符號，市場缺乏本土化的生產(chǎn)體系、差異化的產(chǎn)品思維與標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)渠道。

而奧迪的到來，并非簡單的“產(chǎn)品輸出”，而是以三大突破性舉措，為中國豪華車市場構(gòu)建了從0到1的 “基礎(chǔ)框架”，也為自身打下了穿越后續(xù)周期的基礎(chǔ)。

具體而言：

首先是制造端的破局：為中國從零搭建豪華車本土生產(chǎn)體系。

作為奧迪引入國產(chǎn)的首款車型，奧迪100的國產(chǎn)化并非簡單的技術(shù)轉(zhuǎn)移，它首次將德國百年汽車工業(yè)的精益制造標(biāo)準(zhǔn)引入中國，培養(yǎng)了首批掌握豪華車生產(chǎn)技術(shù)的中國本土工人。

更關(guān)鍵的是，37年來，一汽奧迪通過深化本土化，帶動(dòng)大批本土上下游供應(yīng)商共同成長，部分合作伙伴甚至發(fā)展為跨國零部件企業(yè)、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，對中國汽車工業(yè)的影響深遠(yuǎn)。

以福耀集團(tuán)為例，其與一汽奧迪的合作已超30 年，從某種意義上說，一汽奧迪正是福耀集團(tuán)國際化之路的啟蒙者。這套從 0 到 1 搭建的生產(chǎn)體系，也為后續(xù)中國豪華車本土制造奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

如福耀集團(tuán)，與一汽奧迪合作超過30年。從某種程度來說，一汽奧迪是福耀集團(tuán)國際化之路的啟蒙者。

正是這套從0到1搭建的生產(chǎn)體系，為后續(xù)中國豪華車本土制造奠定了基礎(chǔ)。

其次是理念的革新：讓“本土化戰(zhàn)略” 成為行業(yè)通用模板。

在奧迪進(jìn)入中國前，全球豪華品牌均奉行“全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)” 的產(chǎn)品策略，從未考慮區(qū)域市場的差異化需求。而奧迪通過深度洞察中國用戶對空間的需求，率先開啟豪華車本土化創(chuàng)新，

其中最具標(biāo)志性的便是“加長軸距”。隨著奧迪 A6L、A4L、Q5L 等長軸距車型大獲成功，這一決策收獲市場熱烈回應(yīng)，也印證了本土化戰(zhàn)略的正確性。

此后，寶馬、奔馳等品牌紛紛跟進(jìn)軸距加長策略，讓“中國特供加長版” 成為豪華車市場的標(biāo)配。

第三是渠道的構(gòu)建：首次引入4S店模式，奠定豪華服務(wù)基石。

進(jìn)入中國市場后，奧迪便率先將“整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋” 的4S店模式引入中國豪華車市場，徹底改變此前 “銷售與服務(wù)分離” 的散亂格局。

“當(dāng)時(shí)沒有任何先例，我們相當(dāng)于從零開始，為豪華車市場搭建服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)框架。”蔡宇回憶初期建設(shè)時(shí)感慨，“從展廳燈光亮度、維修工具擺放規(guī)范，到售后服務(wù)響應(yīng)時(shí)間，每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都經(jīng)過反復(fù)打磨?！?這一模式不僅為用戶提供了一體化購車與服務(wù)體驗(yàn)，更為中國高端品牌樹立了豪華服務(wù)標(biāo)桿。

這種全程參與、全面介入的“全價(jià)值鏈本土化” 模式，不僅為后續(xù)國產(chǎn)豪華品牌提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，更奠定了中國汽車產(chǎn)業(yè)高端化的基礎(chǔ)。而這也是一汽奧迪從0到1000萬用戶的致勝（參數(shù)丨圖片）之道。

守成與革新

過往的成就已載入史冊，當(dāng)下的挑戰(zhàn)更需主動(dòng)破局。

站在2025 年的車市賽道上，中國豪華車市場早已邁入 “新周期”：新能源轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)、價(jià)格戰(zhàn)硝煙持續(xù)彌漫、用戶需求愈發(fā)多元，奧迪如何承接過往榮光，在 “守成” 與 “革新” 間找到精準(zhǔn)平衡？

對話中，一汽奧迪分享了其在產(chǎn)品、營銷、經(jīng)銷商協(xié)同三大維度的破局思路。

1、產(chǎn)品端：“本土化創(chuàng)新 + 安全堅(jiān)守” 雙軌并行

新能源轉(zhuǎn)型浪潮中，合資品牌常被詬病“動(dòng)作慢”，但一汽奧迪正借助本土化與合作伙伴優(yōu)勢加速追趕。

根據(jù)梁梁介紹，2025年是一汽奧迪的“產(chǎn)品大年”，五款全新車型的密集上市，它們既延續(xù) “安全與精益” 的核心基因，又通過本土化創(chuàng)新精準(zhǔn)匹配中國用戶需求。

不過，在產(chǎn)品規(guī)劃中明確，梁梁明確強(qiáng)調(diào)：“我們要堅(jiān)持的，是安全與精益制造；要改變的，是打破傳統(tǒng)產(chǎn)品慣性，讓技術(shù)更適配中國用戶。”

這種“守成”與“革新”的平衡，在全新奧迪A5L和Q6L e-tron兩款重點(diǎn)車型中體現(xiàn)得淋漓盡致：前者是首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車，后者則是首款搭載該系統(tǒng)的傳統(tǒng)豪華純電SUV。

有了華為智駕的賦能，這意味著奧迪至少傳統(tǒng)豪華品牌中，智駕水平是最強(qiáng)的，換言之，一汽奧迪補(bǔ)齊傳統(tǒng)豪華品牌智能化程度“不高”的短板，而且是不分純電和油車細(xì)分領(lǐng)域。

不過，梁梁補(bǔ)充道：“中國用戶對智駕的需求是既先進(jìn)又安心，我們不追求炫技，而是要讓技術(shù)服務(wù)于安全和便捷。”

此外，他還披露后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃：“A6L e-tron 將于年底上市，全新 Q5L 會(huì)在年底或明年初推出，進(jìn)一步完善燃油 + 純電產(chǎn)品矩陣，覆蓋從行政級到家用級的全場景需求?！?/p>

2、營銷端：以“用戶直聯(lián)” 為核心，構(gòu)建全生命周期信任鏈路

近年來，在高端車市場，以蔚來、理想、問界為代表的自主高端新勢力，在流量與聲量上已逐步超越傳統(tǒng)豪華品牌，這是行業(yè)有目共睹的變化。

對此，梁梁坦言：“今年初制定營銷規(guī)劃時(shí)，我們就反復(fù)叩問：百年豪華品牌該如何與當(dāng)下的中國用戶有效溝通？”

事實(shí)上，梁梁的這個(gè)疑問，恰恰道出了所有傳統(tǒng)豪華品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。在信息碎片化、用戶年輕化的當(dāng)下，“廣告轟炸”、“發(fā)布會(huì)造勢” 的傳統(tǒng)營銷模式早已失效。

奧迪給出的破局答案，是以“用戶直聯(lián)”為核心，圍繞 “選、購、用、增換” 全生命周期構(gòu)建信任鏈路。

梁梁強(qiáng)調(diào)，“用戶直聯(lián)” 的核心就是打破傳統(tǒng)的營銷慣性，以一種更為直接、更為有效的方式，與廣大客戶進(jìn)行溝通和交流，將品牌和產(chǎn)品的價(jià)值有效傳遞出去。

對此，奧迪通過三大動(dòng)作提升溝通效率：

一是打造稀缺體驗(yàn)平臺(tái)，奧迪從2003年起，就在豪華品牌中率先引入冰雪試駕和高性能車 RS 試駕體驗(yàn)。20 年來，累計(jì)超過 20 萬中國用戶從 “產(chǎn)品使用者” 進(jìn)階為 “駕控愛好者” 與 “品牌摯友”。

“我們希望通過超越購車本身的體驗(yàn)，讓用戶感受到奧迪的賽道基因?！?梁梁說。

而今年，這種體驗(yàn)營銷進(jìn)一步升級：A5L 的農(nóng)安極限試駕、Q6L e-tron 的智駕體驗(yàn)營，都讓用戶 “親身參與” 而非 “被動(dòng)觀看”。

梁梁表示：“這種超越購車的體驗(yàn)，能讓用戶真正感知奧迪的基因，而不是只記住一個(gè) logo?！?/p>

二是溝通節(jié)奏前移，通過數(shù)據(jù)分析與用戶訪談，了解客戶的需求，調(diào)整傳播方式，將最能讓用戶接觸的方式，及時(shí)地把客戶想知道的信息呈現(xiàn)在客戶面前，將核心的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)。

比如，今年奧迪針對A5L 用戶關(guān)注的 “造型美學(xué)”，開展 “七城七色” 傳播；針對 Q6L e-tron 用戶關(guān)注的 “安全”，用碰撞測試視頻說話。

“過去，我們習(xí)慣‘我說你聽’；現(xiàn)在，我們要‘你關(guān)心什么，我就講什么’?！?梁梁解釋道。

三是構(gòu)建“1+N” 傳播矩陣，以官方賬號為核心，協(xié)同經(jīng)銷商、KOL、車主共同發(fā)聲?！?/p>

抖音從去年開始布局，今年重點(diǎn)拓展小紅書等年輕化平臺(tái)，截至8 月，各平臺(tái)賬號已超過 7000 個(gè)?！?梁梁透露，這種“官方 + 經(jīng)銷商” 雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，讓營銷更 接地氣。今年1-8 月，新媒體渠道貢獻(xiàn)的銷量占比已達(dá) 22.4%，效果非常明顯。

優(yōu)化與擴(kuò)張

“今年奔馳寶馬的渠道策略大方向是收縮，而我們是優(yōu)化+擴(kuò)張?！?蔡宇的這句話，點(diǎn)出了奧迪渠道戰(zhàn)略的差異化。

奧迪在渠道網(wǎng)絡(luò)上的“擴(kuò)張”，是以“輕量化” 方式擴(kuò)張，既覆蓋更多用戶，又減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。

這種“平衡”的核心是 “1+N” 模式：

“1 個(gè) 4S 店” 負(fù)責(zé)核心的銷售、維修與服務(wù)，而 “N 個(gè)輕量化終端” 則負(fù)責(zé) “觸達(dá)”。

比如，N1終端進(jìn)駐四五線城市的汽車城，提供新車展示與咨詢服務(wù)；N2 終端進(jìn)駐核心商圈，提供產(chǎn)品體驗(yàn)與訂單預(yù)約；N3 終端進(jìn)駐社區(qū)，提供保養(yǎng)預(yù)約與緊急救援。

“這種模式下，經(jīng)銷商不用承擔(dān)傳統(tǒng) 4S 店的高額成本，卻能覆蓋更廣泛的用戶；用戶不用跑遠(yuǎn)路，就能接觸到奧迪的服務(wù)?！?蔡宇解釋道。

更具突破性的是“融合直售”模式。針對傳統(tǒng)購車 “價(jià)格不透明、信息不對稱、強(qiáng)制捆綁消費(fèi)” 的痛點(diǎn)，奧迪在 Q6L e-tron 與 A5L 兩款車型上，推行 “全國統(tǒng)一官方平臺(tái)下單”。用戶在線上選配置、下訂單，線下到店體驗(yàn)或提車，價(jià)格全國統(tǒng)一，無強(qiáng)制捆綁。

“過去，用戶買車要貨比三家，擔(dān)心買貴了；現(xiàn)在，全國一個(gè)價(jià)，還推出保價(jià)承諾——價(jià)格波動(dòng)期提供差價(jià)補(bǔ)償，徹底消除買貴焦慮?！?/p>

蔡宇說，這種模式不僅提升了用戶體驗(yàn)，也讓經(jīng)銷商從“價(jià)格博弈” 中解放出來，更專注于服務(wù)與體驗(yàn)。

“經(jīng)銷商也是我們的用戶。” 蔡宇強(qiáng)調(diào)，為了幫助經(jīng)銷商應(yīng)對新能源轉(zhuǎn)型帶來的“售后收入下降” 問題，奧迪一方面通過 “輕量化終端” 降低運(yùn)營成本，另一方面推動(dòng) “服務(wù)多元化”。比如，為經(jīng)銷商提供“充電服務(wù)、二手車評估、車主社群運(yùn)營” 等新業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助其開拓收入來源?！拔覀儾皇枪芾斫?jīng)銷商，而是共生，只有經(jīng)銷商盈利，用戶才能享受到更好的服務(wù)?！辈逃钫f。

如果說渠道的優(yōu)化和擴(kuò)張，是奧迪在服務(wù)體系“透明、高效”的體現(xiàn)，那么打造有問題的服務(wù)，正是奧迪在服務(wù)體系上的另一大優(yōu)勢。

今年初，奧迪將“奧迪卓·悅服務(wù)”品牌升級為“卓·悅Plus”服務(wù)品牌，推出了 60 分鐘快速保養(yǎng)、8 小時(shí)鈑噴快修、20 公里免費(fèi)取送車和 7*24 小時(shí)救援等 8 大承諾，高效滿足用戶需求。

售后服務(wù)的“溫度” 更體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里：用戶車輛保養(yǎng)時(shí)，奧迪會(huì)提供 “代步車” 或 “打車補(bǔ)貼”；維修后會(huì)免費(fèi)清洗消毒；春節(jié)、中秋等重大節(jié)日，還會(huì)為用戶送上定制禮品?！斑@些細(xì)節(jié)看似微小，卻能讓用戶感受到‘被重視’?！?梁梁補(bǔ)充道。

而“客戶關(guān)愛基金” 的設(shè)立，更是將服務(wù)從 “車輛” 延伸到 “人。

今年9 月 10 日，李先生駕駛一汽奧迪 A4L 在雅安遭遇罐車側(cè)翻撞擊，奧迪高強(qiáng)度車身為其撐起生存空間，使其僅受輕傷；一汽奧迪了解事件后一周內(nèi)便決策贈(zèng)送全新奧迪 A5L，響應(yīng)速度在豪華車與合資車企中均處于領(lǐng)先；

另有一位奧迪 Q3 車主下鄉(xiāng)職教 4 年、惠及 2700 多名學(xué)生，奧迪也為其贈(zèng)送終身免費(fèi)保養(yǎng)。

這兩則案例，無不是奧迪“有溫度服務(wù)” 的生動(dòng)寫照。

穿越周期的體系實(shí)力

在中國豪華車市場進(jìn)入“存量競爭” 的今天，“體系力” 已從 “加分項(xiàng)” 變?yōu)?“生存項(xiàng)”。

而奧迪的逆勢增長，更是直觀印證了體系力的有效性。今年以來，多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌銷量下滑，一汽奧迪卻憑借產(chǎn)品、營銷、渠道的協(xié)同發(fā)力，2025年1-9月，累計(jì)銷量達(dá)到?58,323輛?，同比提升13.5%。

這一成績的背后，是奧迪 37 年來始終堅(jiān)持的兩大核心邏輯：

1、不依賴 “單一優(yōu)勢”，而是 “全鏈路協(xié)同”。

奧迪的成功，從未依賴 “單一爆款” 的短期效應(yīng) 。早期的奧迪 100、中期的 A6L、當(dāng)下的 A5L，雖然都是各自周期的明星產(chǎn)品，但真正支撐奧迪穿越周期的，是 “產(chǎn)品創(chuàng)新 + 營銷適配 + 渠道保障 + 服務(wù)跟進(jìn)” 的全鏈路協(xié)同。

這種 “每一環(huán)都適配周期需求、每一環(huán)都與其他環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)” 的體系化能力，讓奧迪在不同周期中都能保持競爭力。

2、不固守 歷史光環(huán)，而是 持續(xù)解碼中國用戶。

作為擁有百年歷史的豪華品牌，奧迪并未沉溺于 “傳統(tǒng)豪華” 的光環(huán)，而是始終以 “中國用戶需求” 為核心調(diào)整策略：

早期解碼 “空間需求”，推出長軸距車型；當(dāng)下解碼 “智能安全需求”，引入華為乾崑智駕系統(tǒng)；未來一汽奧迪還將持續(xù)解碼 “新能源用戶的充電與服務(wù)需求”，完善充電網(wǎng)絡(luò)與電池保養(yǎng)體系。

這種 “以用戶需求為錨點(diǎn)” 的調(diào)整，讓奧迪始終與中國市場同頻，避免了 “傳統(tǒng)豪華品牌因脫節(jié)用戶而被淘汰” 的周期陷阱。

從1 到 1000 萬用戶，奧迪的成長故事，既是中國豪華車市場從空白到繁榮的縮影，更是百年豪華品牌與中國市場深度綁定、共生共榮的典范。

不過，正如梁梁所說，“1000 萬用戶不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)?！?/p>

在中國汽車市場邁向 全面新能源化”的下一個(gè)周期，奧迪的核心底氣，依然是那份 “扎根中國、用戶為中心” 的體系力：

它既保留了 “安全、精益” 的豪華基因，又具備 “快速迭代、本土創(chuàng)新” 的靈活度，這種 平衡能力，正是奧迪能夠持續(xù)穿越周期、引領(lǐng)中國豪華車市場的關(guān)鍵所在。